“2015年進(jìn)口車市場(chǎng)將迎來(lái)歷史上最嚴(yán)峻的一個(gè)時(shí)刻?！边@是業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年進(jìn)口車市場(chǎng)最沒(méi)有爭(zhēng)議的一個(gè)說(shuō)法。的確，今年1-5月汽車?yán)塾?jì)進(jìn)口量同比下滑22.3%，6月份進(jìn)口車經(jīng)銷商庫(kù)存仍高達(dá)2.44個(gè)月，大大超過(guò)1.5個(gè)月的警戒線，進(jìn)口車價(jià)格平均優(yōu)惠8萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度為11.8%，創(chuàng)下2012年以來(lái)的最高值，對(duì)相關(guān)廠家、授權(quán)經(jīng)銷商乃至平行進(jìn)口車商來(lái)說(shuō)這可真是糟透了。原因涉及經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、反腐、限行限購(gòu)、一二線城市需求趨向飽和等諸多因素。在廠商的應(yīng)對(duì)策略方面，除去庫(kù)存、減少供應(yīng)量、調(diào)整和改善廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系之外，如何處理價(jià)格問(wèn)題特別引人注目。

　　問(wèn)：有人認(rèn)為進(jìn)口車以價(jià)換量不可取，因?yàn)閺哪壳暗氖袌?chǎng)情況來(lái)看，價(jià)格杠桿用在進(jìn)口車上效果并不明顯——實(shí)際優(yōu)惠幅度空前大，但銷量還在下降。您怎么看？

　　答：價(jià)格杠桿作用的大小主要取決于兩點(diǎn)：一是降價(jià)幅度是否足夠；二是降價(jià)信息是否明確。

　　去年進(jìn)口車終端零售價(jià)格平均優(yōu)惠幅度就已經(jīng)超過(guò)了8%，今年5月是11.8%，雖然是史上優(yōu)惠幅度最高值，但也只比去年多了4個(gè)百分點(diǎn)，算不上足夠，而且很多人還不知道有這回事，所以吸引不了多少消費(fèi)者。

　　在降價(jià)信息方面，廠家指導(dǎo)價(jià)毫不妥協(xié)，經(jīng)銷商和客戶面議零售價(jià)，透明度不高，很多消費(fèi)者看不到，而且還有很多不確定性，比如，有的消費(fèi)者被網(wǎng)上降價(jià)信息忽悠到了4S店里，結(jié)果發(fā)現(xiàn)號(hào)稱有20萬(wàn)元降價(jià)的那款車沒(méi)了，也許壓根就沒(méi)有，有的消費(fèi)者總認(rèn)為還會(huì)有更便宜的，或者將會(huì)有更便宜的等等，這反而會(huì)導(dǎo)致持幣待購(gòu)，實(shí)際上抑制了消費(fèi)。

　　如果廠家宣布降低指導(dǎo)價(jià)，而且降幅足夠，價(jià)格信號(hào)就會(huì)非常清晰，比如，原來(lái)30萬(wàn)出頭的進(jìn)口車降到了30萬(wàn)以內(nèi)，很多消費(fèi)者就會(huì)明確知道，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入了他劃定的購(gòu)車預(yù)算范圍，不會(huì)是經(jīng)銷商的誘餌，而且會(huì)想，近期內(nèi)不會(huì)再有降價(jià)了，和經(jīng)銷商議價(jià)也不會(huì)有很大的彈性空間了，所以該出手了。

　　問(wèn)：降低指導(dǎo)價(jià)是否有助于改善廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系？

　　答：沒(méi)錯(cuò)。比如，一款進(jìn)口車的指導(dǎo)價(jià)是100萬(wàn)，批零差價(jià)是6個(gè)點(diǎn)，也就是6萬(wàn)，如果這款車的實(shí)際零售價(jià)被迫從100萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)上降了10萬(wàn)，那么經(jīng)銷商就至少會(huì)有4萬(wàn)元的虧損，最后還得向廠家討要補(bǔ)貼，感覺(jué)自己像個(gè)要飯的，另一方面也會(huì)造成對(duì)廠家的依賴性。

　　還有，經(jīng)銷商拿到補(bǔ)貼后還要繳納17%的增值稅，這對(duì)經(jīng)銷商和廠家來(lái)說(shuō)是一筆額外的負(fù)擔(dān)，并且最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，當(dāng)然，你也可以說(shuō)這是為國(guó)家貢獻(xiàn)了稅收。

　　問(wèn)：指導(dǎo)價(jià)不降，實(shí)際成交價(jià)降，消費(fèi)者還要按指導(dǎo)價(jià)繳納購(gòu)置稅，這也算是為國(guó)家貢獻(xiàn)稅收吧？

　　答：其實(shí)從2014年起，稅務(wù)總局已經(jīng)改變了一律按指導(dǎo)價(jià)計(jì)算購(gòu)置稅的做法，開(kāi)始根據(jù)采集到的價(jià)格信息，實(shí)時(shí)“逐臺(tái)核定應(yīng)稅車輛最低計(jì)稅價(jià)格”。結(jié)果很有意思，一位朋友最近買了一輛指導(dǎo)價(jià)為55.06萬(wàn)元的轎車，實(shí)際成交價(jià)是44.05萬(wàn)元，在發(fā)票上寫(xiě)得明明白白，如果按“經(jīng)銷商發(fā)票價(jià)”納稅（這是美國(guó)的做法），就是44.05除以11.7（刨去17%的增值稅后乘以10%的購(gòu)置稅），應(yīng)繳購(gòu)置稅金額為37648元；但凡事都有中國(guó)特色，這輛車實(shí)際繳納購(gòu)置稅金額為44700元，比按經(jīng)銷商發(fā)票價(jià)計(jì)算的金額多出了7000多元，倒推計(jì)算，44700乘以11.7，可以看出，稅務(wù)局是按照52.30萬(wàn)的價(jià)格計(jì)稅的，這就是稅務(wù)局核定的這款車“最低計(jì)稅價(jià)格”，僅比指導(dǎo)價(jià)低不到3萬(wàn)元，卻比經(jīng)銷商發(fā)票價(jià)高出了8.29萬(wàn)元。

　　至于稅務(wù)局的“最低計(jì)稅價(jià)格”到底是根據(jù)什么、怎么樣核定的，為什么會(huì)比實(shí)際成交的經(jīng)銷商發(fā)票價(jià)高出那么多，你還是別斤斤計(jì)較了吧，就算是為國(guó)家多貢獻(xiàn)了7000多元的購(gòu)置稅。

　　問(wèn)：看來(lái)，大大方方低降低指導(dǎo)價(jià)比羅里吧嗦私下降價(jià)，對(duì)擴(kuò)大銷量、改善廠商關(guān)系和降低購(gòu)車成本都有好處。問(wèn)題是指導(dǎo)價(jià)降多少才合適？

　　答：價(jià)格降多少不僅取決于市場(chǎng)供求關(guān)系，也取決于廠家還能降多少。關(guān)于進(jìn)口車有沒(méi)有暴利、有多大暴利的問(wèn)題，都是老話題了，我也說(shuō)過(guò)、寫(xiě)過(guò)很多次。其中談到“價(jià)格接軌”的問(wèn)題時(shí)，強(qiáng)調(diào)過(guò)匯率的重要性。

　　現(xiàn)在有一個(gè)新情況，就是去年以來(lái)歐元兌人民幣已經(jīng)從1：8.5降到了1：6.7，貶值了21%。這意味著同樣一款車，在中國(guó)到岸價(jià)同樣是10萬(wàn)歐元，如果在去年年初進(jìn)口，就折合人民幣是85萬(wàn)元，而現(xiàn)在進(jìn)口就只有67萬(wàn)元了，如果終端零售價(jià)和車型配置自去年以來(lái)一直保持不變，中間的18萬(wàn)差價(jià)就是額外利潤(rùn)了。當(dāng)然，歐元貶值是用了1年半時(shí)間才逐漸走到今天這一步的，你不能說(shuō)廠家這段時(shí)間天天都賺取如此大的額外利潤(rùn)，更何況終端零售價(jià)也在降低，經(jīng)銷商虧了，廠家還要補(bǔ)，而且很多車型的指導(dǎo)價(jià)雖然沒(méi)變，但配置實(shí)際上已經(jīng)偷偷摸摸地提升了，現(xiàn)在的問(wèn)題是已經(jīng)到了要拼市場(chǎng)、名正言順地降低指導(dǎo)價(jià)的時(shí)候了。

　　至于該降多少，不能說(shuō)歐元貶值20%，就應(yīng)該降價(jià)20%，這里面除了要考慮剛才說(shuō)的很多車型雖然指導(dǎo)價(jià)沒(méi)變，但配置已經(jīng)提升的因素之外，還因?yàn)閰R率變化是有風(fēng)險(xiǎn)的，今天歐元貶值你降價(jià)，明天歐元升值你是不是要提價(jià)？最近，人們已經(jīng)開(kāi)始討論人民幣“開(kāi)啟貶值空間”的問(wèn)題。所以，出口方和進(jìn)口方甚至銀行貸款方都有相關(guān)協(xié)議來(lái)減少匯率變化帶來(lái)的損失，這當(dāng)然也不是免費(fèi)的午餐。

　　所以我認(rèn)為，可以按歐元對(duì)人民幣貶值的幅度取一個(gè)中間值——10%，來(lái)作為歐洲進(jìn)口車降低指導(dǎo)價(jià)的基準(zhǔn)，這個(gè)幅度實(shí)際上也相當(dāng)于終端零售價(jià)優(yōu)惠的幅度，這或許是一個(gè)合理的選擇。

　　問(wèn)：那從日本、美國(guó)來(lái)的進(jìn)口車怎么辦？

　　答：歐洲車是進(jìn)口車市場(chǎng)的主流車型，也是價(jià)格標(biāo)桿，日本車、美國(guó)車只能跟隨，少數(shù)車型除外。日本車降價(jià)沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)槿ツ暌詠?lái)日元對(duì)人民幣已經(jīng)貶值了18%左右，美國(guó)車就只好自認(rèn)倒霉了。

　　問(wèn)：這樣看來(lái)，進(jìn)口車降價(jià)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。這跟反壟斷是不是也有關(guān)系？

　　答：有那么一點(diǎn)點(diǎn)，比如以前有些廠家禁止經(jīng)銷商在網(wǎng)上發(fā)布降價(jià)信息，現(xiàn)在不敢管了，經(jīng)銷商發(fā)布的降價(jià)信息不管是不是真的，反正強(qiáng)化了人們對(duì)降價(jià)的預(yù)期。但降價(jià)趨勢(shì)的主導(dǎo)者無(wú)疑是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　另外，進(jìn)口車降低指導(dǎo)價(jià)跟反壟斷中熱議的汽車平行進(jìn)口有直接關(guān)系。平行進(jìn)口被爆炒了一年，掙脫了廠家的壟斷，從灰色地帶走了出來(lái)，結(jié)果反而是慘不忍睹、大不如前。如果廠家再降低指導(dǎo)價(jià)，那就更是雪上加霜了。其中蘊(yùn)含的諷刺很是耐人尋味——你總不能說(shuō)，為了平行進(jìn)口車這個(gè)“進(jìn)口車暴利終結(jié)者”的生存，廠家應(yīng)該手下留情、別降價(jià)了吧。

　?。ㄗ髡邽椤秶?guó)際商報(bào)·汽車周刊》主編）

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