吸引關(guān)注是第一步

　　脫穎而出難上加難

　　■特約記者 程喆

　　近日，針對一些微信公眾號不惜“放點(diǎn)兒血”，利用小額企業(yè)付款功能誘導(dǎo)用戶關(guān)注及分享一事，微信團(tuán)隊(duì)表示將予以嚴(yán)查和打擊。這又是一起為了爭奪粉絲而惡意競爭的案例。對于公眾號創(chuàng)辦者而言，微信公眾號應(yīng)該算是最近流行、門檻最低的創(chuàng)業(yè)渠道，需要的只是一張身份證，以及創(chuàng)作靈感和熱情。個人創(chuàng)辦公眾號，或許一開始只是想開辟一個發(fā)聲的渠道，但隨著公眾號，尤其是知名公眾號的崛起，有關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容、運(yùn)營成本、維權(quán)等，都不得不讓運(yùn)營者感到苦惱。如何脫穎而出、吸引粉絲、留住粉絲，成為公眾號運(yùn)營者考慮的問題。

　　微信生態(tài) 取悅粉絲不容易

　　微信公眾號最初誕生的目的是為了給整個微信生態(tài)提供“談資”，增加用戶可閱讀、可分享的內(nèi)容。但今天，微信生態(tài)面臨的是內(nèi)容在數(shù)量上的嚴(yán)重泛濫。

　　在經(jīng)過了兩三年的大量淘沙后，微信公眾號正朝著兩極分化的態(tài)勢走去。早期成功的百萬粉絲以上級別大號，早已賺得盆滿缽滿。在這些“大微”中，不少是從之前的微博、人人網(wǎng)等社交平臺移植到微信平臺上的。憑借大量原有粉絲的轉(zhuǎn)化，這些平臺可以較快速地完成粉絲數(shù)量的原始積累。

　　比如 “俠客島”的母報就是《人民日報》海外版，這個以調(diào)侃式語言解讀時政迷局的公眾號，屢次在各大網(wǎng)站被置頂。還有不少公眾號“自帶粉絲”，比如“邏輯思維”公眾號，其有數(shù)百萬粉絲，但是真正風(fēng)生水起是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站擁有的巨大的點(diǎn)擊量，微信公眾號只是其與粉絲溝通的平臺。

　　而后期起步的公眾號，除非有特質(zhì)內(nèi)容，或者不計成本地推送，否則難以在公眾號大軍中取得突破。

　　新榜監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號的打開率在持續(xù)下滑，點(diǎn)贊率也在逐漸降低?；蛟S用戶不會退訂公眾號推送，但打開閱讀的興趣被削弱了；相反，用戶更傾向于在朋友圈里分享文章，于是就有了“馬太效應(yīng)”，好的更好，壞的更壞。

　　復(fù)制粘貼止不住

　　公眾號“大微”并非高枕無憂，他們也有煩心事：抄襲。

　　2015年7月1日，深圳法院對國內(nèi)“微信公眾號原創(chuàng)保護(hù)第一案”進(jìn)行審理后，經(jīng)法庭主持調(diào)解，被涉抄襲的微信公眾號運(yùn)營公司表示，愿意向微信公眾號文章原創(chuàng)者支付1萬元賠償。

　　在審理過程中，被告方表示：“我們對知識產(chǎn)權(quán)也不懂，真的不是從被告的公眾號上轉(zhuǎn)載的。我們就是找到好的文章、新的資訊信息并傳播出去，希望讓更多的人讀到好文章，現(xiàn)在公眾號不都是相互轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的嗎？”

　　“現(xiàn)在的公眾號不都是相互轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的嗎？”這句話道出了公眾號創(chuàng)辦者在知識產(chǎn)權(quán)方面的盲區(qū)。有原創(chuàng)者甚至認(rèn)為，現(xiàn)在的情況是“1人原創(chuàng)，99人抄襲”。在眾多公眾號中，一些沒有質(zhì)量的品牌除了浪費(fèi)微信的服務(wù)器資源之外，貢獻(xiàn)實(shí)在乏善可陳。

　　《半月談》刊文稱，公眾號“ayawawa” 原創(chuàng)者楊冰陽表示：“微信公眾平臺上至少有8個冒充我的同名同頭像賬號，其中更有人持之以恒地抄襲了我500多期的原創(chuàng)內(nèi)容?！睏畋栒f，從兩年前開始，一個叫“感情”的微信公眾號，幾乎每天都原封不動地抄襲她的文章，不僅刪掉作者姓名，還將每篇文章中原作者自稱的“娃娃姐”等稱呼，一處不落地改為自己的名稱“莉莉姐”。“我才寫到435期，但抄我的人把內(nèi)容拆分成500多期，一眼看上去，很多人還以為我是盜版的呢”。

　　維權(quán)難于上青天

　　2015年2月，新華網(wǎng)連發(fā)三文聲討抄襲，矛頭直指微信，痛批微信面對公眾號愈演愈烈的內(nèi)容抄襲不作為。

　　為了解決公眾號日益嚴(yán)重的抄襲問題，微信團(tuán)隊(duì)也實(shí)施了零容忍政策，一手保護(hù)、鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)者，一手打擊、反對抄襲者。根據(jù)《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》的相關(guān)規(guī)定，微信團(tuán)隊(duì)對此的處罰措施是，第一次侵權(quán)將刪除文章并警告，第二次則封號7天，第三次封號14天，第四次封號30天，第五次將永久封號。

　　新華網(wǎng)報道，微信團(tuán)隊(duì)的處罰政策看似凌厲，但“對于這些職業(yè)運(yùn)營系列公眾號獲利的人來說，如果侵權(quán)的后果最嚴(yán)重只是被封號，那么侵權(quán)幾乎不存在任何成本”，高朋（上海）律師事務(wù)所律師朱斌指出。

　　“被抄襲也只能跟微信上的‘大微’較真，小號還巴不得你曝光它，提高知名度呢?！薄耙榜R財經(jīng)聯(lián)盟”的發(fā)起人李曉曄說出了原創(chuàng)者維權(quán)的現(xiàn)狀，“投入和付出太不對等了?！彬v訊“大家”副主編賈永莉也在訴訟碰壁后放棄了走法律途徑：“如果每起抄襲都能通過法律途徑討回公道，那么光賠償就等于我們一年的稿費(fèi)收入了。但其所帶來的時間成本是全員全年無休地往返于公證處和法院之間，那么作者和讀者該怎么辦？”

　　連機(jī)構(gòu)都感覺維權(quán)困難，何況是個人。不少公眾號創(chuàng)辦者都在維權(quán)過程中表示，對方要么聲稱轉(zhuǎn)載不用于商業(yè)用途，要么以負(fù)責(zé)人不在為借口拒絕支付稿費(fèi)，還經(jīng)常用“使用您的文章是在為您進(jìn)行宣傳”為理由，搪塞維權(quán)者。另外，維權(quán)的費(fèi)用成本門檻也不低，包括公證費(fèi)、律師費(fèi)、訴訟費(fèi)等。在大部分原創(chuàng)者眼中，這樣的硬性投入和無法確認(rèn)的回報補(bǔ)償，加大了維權(quán)的難度。

　　贏家的法寶 掙錢就要靠粉絲

　　公眾號抄襲成風(fēng)，自是因?yàn)橛欣蓤D。盈利的前提條件是有足夠多的粉絲，按照業(yè)內(nèi)的管理，公眾號粉絲數(shù)量一般要到10萬以上才有可能盈利。

　　來自多家公關(guān)公司的報價單顯示，在粉絲數(shù)上萬的公眾號中發(fā)布一篇“軟文”的價格，從百元到5萬元不等，而文章末尾的小廣告也是很多“大微”的收入來源之一。《證券日報》報道，“邏輯思維”的估值已經(jīng)達(dá)到1億元。

　　公眾號獲取收益依靠兩種途徑，一是粉絲數(shù)量，二是精準(zhǔn)定位。

　　如 “石榴婆報告”“世相”“一條”等具有較大影響力的公眾號，與捷豹路虎、香奈兒等高端品牌進(jìn)行了廣告投放合作。當(dāng)然，如高曉松的“曉說”等，他們則是在打造個人品牌的同時，進(jìn)行一系列的商業(yè)化運(yùn)作，包括會員、代言、出書、講座等。

　　此外，在自媒體的身份下，很多公眾號已經(jīng)成為了個人名片。比如有一些專注于IT報道的自媒體，雖然粉絲數(shù)不算多，但是由于其讀者都是業(yè)內(nèi)人士，因此也有不少企業(yè)愿意支付費(fèi)用來購買“軟文”。

　　更多的公眾號通過在文章底部嵌入廣告獲取收益?！稌r代周報》報道，有調(diào)查顯示，在自己發(fā)布的文章中植入廣告和“廣點(diǎn)通”分成是微信運(yùn)營商的主要收入來源。當(dāng)“廣點(diǎn)通”剛上線時，邀請少量公眾號參與廣告系統(tǒng)測試，公眾號的廣告收入在扣稅后100%歸賬號持有者所有，每個點(diǎn)擊價格為0.5元~1元。有參與內(nèi)測的賬號持有者透露，他們在測試10天內(nèi)就獲得了超過萬元的廣告分成。這樣的收益對微信公眾號來說，無疑很有吸引力。

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