編者按

　　過去的半年，有人認(rèn)為是“房地產(chǎn)市場的深度調(diào)整期”。這半年里，政策頻出，長沙樓市讓人猜中了開始，卻沒有猜中結(jié)局。上半年樓市，究竟表現(xiàn)如何？下半年樓市，風(fēng)將吹向何方？長沙地產(chǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)人士的見解，或許能讓我們在撲朔迷離的樓市中擁有如炬的眼光。

　　（排序不分先后）

　　下半年基調(diào)是穩(wěn)價(jià)、走量

　　長沙市浩文（中國）廣告有限公司總經(jīng)理林淼良

　　今年上半年為利好啟動(dòng)市場時(shí)段，樓市企穩(wěn)，量升價(jià)穩(wěn)，市場信心倍增，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，信貸政策放松是根本，重新開閘二套房、三套房的改善需求，激活樓市增量，大戶型去化速度明顯向好，大戶型成交量增量明顯，降息數(shù)次利于購房成本下行。第二，2014年開工面積緊縮，供應(yīng)量增加受阻擊，供求關(guān)系在上半年有較大改善。經(jīng)過2014年整年的資金鏈緊張，開發(fā)商下調(diào)價(jià)格預(yù)期，有的甚至虧本甩賣，價(jià)格下行在一定層面激發(fā)了居民的購房需求。第三，上半年受股市經(jīng)濟(jì)的影響，反哺房市，對樓市有一定的推動(dòng)作用，尤其是大戶型的去化推動(dòng)。

　　今年下半年，樓市宏觀向好、微觀向穩(wěn)，繼續(xù)延續(xù)政策面的寬松和信貸政策的利好，宏觀調(diào)控以穩(wěn)增長為主要方向，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，政策面或有更大利好出臺。隨著一線城市的房價(jià)暴漲，樓市利好傳導(dǎo)到長沙，將增加購房者看漲信心，加大并加速購房資金入市。歸結(jié)于供應(yīng)量過大的原因，同時(shí)受宏觀政策利好影響較小，商業(yè)綜合的供應(yīng)增大，商業(yè)地產(chǎn)將面臨較大壓力。長沙樓市本身銷售量猛增，去化速度加快，緩解開發(fā)商資金壓力，價(jià)格基本企穩(wěn)。長沙樓市正在去庫存的良性循環(huán)時(shí)段，下半年的主要基調(diào)應(yīng)該是穩(wěn)價(jià)、走量。

　　風(fēng)吹不息，前行不止

　　主語廣告總經(jīng)理張術(shù)金

　　或許是這些年，樓市每年都在遭遇強(qiáng)勁或微弱的暖風(fēng)、冷風(fēng)，起起伏伏已經(jīng)成為習(xí)慣。2015年上半年乍然回首，其實(shí)也屬平常。階段性的熱銷后伴隨階段性的冷淡，似乎可以看成是這半年的一個(gè)小規(guī)律。透過現(xiàn)象，市場的謹(jǐn)慎和有限才是本質(zhì)。這也是政策的小暖風(fēng)反復(fù)吹，市場熱度上升依然不如開發(fā)商和行業(yè)期望的原因。

　　上半年樓市銷售排行已經(jīng)出臺，排在榜單前列的依然還是那些老面孔，萬科、綠地、恒大、保利……再次驗(yàn)證了市場份額必然向大品牌集中的發(fā)展規(guī)律，并不意外。

　　但對于下半年，個(gè)人卻認(rèn)為值得期許。期許的原因不在政策，而在于行業(yè)的“轉(zhuǎn)變”。自去年強(qiáng)勁吹起的轉(zhuǎn)型風(fēng)，到了今年年中逐漸有一些落實(shí)。品牌轉(zhuǎn)型的不少，如萬科換標(biāo)、從開發(fā)商轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商，綠地推行理想家和綠魔方；大品牌合作不少，如萬萬攜手；跨界合作不少，如華遠(yuǎn)和360?？傮w趨勢是各領(lǐng)航的地產(chǎn)品牌都在把房地產(chǎn)賦予更多額外價(jià)值。這些改變，又是基于客戶大數(shù)據(jù)及時(shí)代發(fā)展的需要而做。對市場來說，也會有刺激作用。

　　這是行業(yè)的一個(gè)進(jìn)步。此刻的房地產(chǎn)，混沌中隱約能看見前路。

　　樓市將持續(xù)向好的方向發(fā)展

　　中盛行房地產(chǎn)代理有限公司總經(jīng)理謝晟

　　上半年樓市量漲價(jià)穩(wěn)，行業(yè)市場回歸常態(tài)，政策松綁刺激，市場交易活躍度明顯提升。

　　2015年年初連續(xù)出臺公積金貸款新規(guī)、二套房可享受公積金貸款，隨后又多次降息降準(zhǔn)為市場助力，一攬子政策，全方位覆蓋；貨幣、信貸、房產(chǎn)行業(yè)三方發(fā)力，使得上半年整體樓市表現(xiàn)較好，上半年好多房企也取得了較好的銷售業(yè)績。

　　2015年上半年，長沙六區(qū)新建住宅網(wǎng)簽均價(jià)5884元/平方米，成交面積673.15萬平方米，同比上漲67.21%；受到政策的影響，成交結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，中大戶型市場銷售旺盛，其中90-144平方米套型占比為61.66%，成交量飆升帶動(dòng)整體市場銷售額增加，但整體住宅價(jià)格仍然保持低位運(yùn)行。

　　下半年去庫存依然是行業(yè)的主基調(diào)，但值得期待。按照供銷情況預(yù)計(jì)，整體供需平衡要到明年的這個(gè)時(shí)候，但上半年的數(shù)據(jù)告訴我們，下半年整體樓市將持續(xù)維持向好的方向發(fā)展，值得期待。

　　風(fēng)往哪吹取決于買房者

　　天橙中國傳播機(jī)構(gòu)長沙公司總經(jīng)理高霄鳴

　　相信每個(gè)搞房地產(chǎn)的人都聽過這兩句話：一句是雷布斯說的“站在風(fēng)口上，豬也會飛”；一句是“羊毛出在牛身上，豬買單”。

　　特別是進(jìn)入2015年以來，從來沒有哪個(gè)行業(yè)像房地產(chǎn)一樣，急著撇清自己與行業(yè)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)去地產(chǎn)化。于是，各種智慧廣場、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)撲面而來；營銷方式上，也是各種跨界風(fēng)，亂花漸欲迷人眼。

　　2015年，我們好像確實(shí)站在了變化的風(fēng)口上。從90后不買房，到救市政策雷聲大效果小，再到“互聯(lián)網(wǎng)＋”地產(chǎn)各種口號登場，一路高歌了20年的房地產(chǎn)，突然有一種舉頭四顧皆茫然的境地。

　　但從半年的結(jié)果來看，長沙市場的答卷其實(shí)比想象中要好。接近6萬套的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)也還看得過去。但土地市場僅40億元的成交，為近6年來最低。看來，去庫存是長沙地產(chǎn)市場未來的主旋律。由于去庫存的巨大壓力，使得長沙更像一個(gè)消費(fèi)者掌控的市場。盡管開發(fā)商鼓吹各種樓市風(fēng)向，但決定風(fēng)向的其實(shí)是買房者。

　　激流勇進(jìn)，乘勢而上

　　中原（湖南）房地產(chǎn)代理有限公司董事總經(jīng)理胡治鋼

　　政策環(huán)境的全面利好，帶來樓市的復(fù)蘇，也帶動(dòng)城市之間分化加劇，以北上廣深為代表的一線城市自3月開始便進(jìn)入量價(jià)瘋長的狀態(tài)，市場回溫迅速，以長沙為代表的二線城市卻依舊在去庫存的路上掙扎，量漲價(jià)平是上半年的常態(tài)，而下半年還將會延續(xù)。

　　今年上半年長沙六區(qū)住宅成交面積673.15萬平方米，同比漲幅67%；5月，單月成交量更是創(chuàng)下歷年月度新高，大環(huán)境的利好帶來了量的火爆；但是，價(jià)格卻并無多大起色。據(jù)湖南中原研究中心數(shù)據(jù)，上半年長沙六區(qū)住宅均價(jià)5884元/平方米，較去年同期還有3.2個(gè)百分點(diǎn)的跌幅，量漲而價(jià)不漲的最終原因還是在于存量。

　　由于整體市場的供過于求，營銷重心由賣方偏向買方?，F(xiàn)在正是變革的起步階段，重點(diǎn)在于抓客戶，而客戶的訴求多種多樣，尋找目標(biāo)客群相當(dāng)關(guān)鍵，精準(zhǔn)和精確必將是未來營銷標(biāo)配。當(dāng)然，除了這些，包括上游的金融貸款，下游的家裝、物業(yè)等也均融合于現(xiàn)在的房地產(chǎn)營銷；同時(shí)，全民轉(zhuǎn)介、眾籌等低成本全覆蓋的快捷式營銷也是未來的一種趨勢。

　　今年下半年成為長沙樓市關(guān)鍵的窗口期。按照我們測算，明年年初長沙樓市基本完成去庫存任務(wù)。屆時(shí)，才能稱得上真正的量價(jià)齊飛，市場回暖。

　　房地產(chǎn)正式進(jìn)入白銀十年

　　長沙中地行董事總經(jīng)理彭龍如

　　上半年樓市從3·30新政到三次降息降準(zhǔn)、下調(diào)營業(yè)稅和放寬公積金等，一系列的托市政策加力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步助推了樓市逐步走出低谷，刺激了需求的釋放，支撐樓市有所復(fù)蘇。但同時(shí)，一二三線城市分化特征依舊明顯，北上廣深一線城市量價(jià)齊升，高庫存、需求不足的二三線城市依然未能擺脫陰霾，像長沙上半年還是典型的以價(jià)換量為主。

　　從大勢看，下半年貨幣政策和整體環(huán)境有望進(jìn)一步寬松。從供應(yīng)看，去庫存已有成效，近一年土地成交有所放緩，大企業(yè)拿地?zé)崆楹托麻_工量下降，中小地產(chǎn)企業(yè)或已并購或已逐步轉(zhuǎn)型，未來3年供應(yīng)將呈現(xiàn)減少趨勢。從資金看，融資成本不斷降低，加之寬松新型金融模式增多，地產(chǎn)商已告別揭不開鍋的局面，資金斷裂風(fēng)險(xiǎn)有所緩和。從需求看，例如長沙近兩年以價(jià)換量導(dǎo)致樓盤減配或者降質(zhì)的事件，已讓客戶認(rèn)識到市場已觸底，明白一分錢一分貨，今后的交易量會趨于理性正常水平，觀望將逐步消失。但在繼續(xù)去庫存的要求下，價(jià)格應(yīng)該不會有大的波動(dòng)。

　　總之，宏觀經(jīng)濟(jì)大背景進(jìn)入了新常態(tài)，樓市已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，正式進(jìn)入“白銀十年”。不管是2015的下半年，還是樓市的下半場，還是謹(jǐn)慎理性、主動(dòng)應(yīng)對為妥。

　　買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變

　　置業(yè)通集團(tuán)董事長鐘浩

　　2015年上半年可謂是房地產(chǎn)市場真正進(jìn)入白銀時(shí)代的第一年。從上半年整體市場來看，可以用四組關(guān)鍵詞來概括：政策促進(jìn)、量漲價(jià)平、客量釋放、營銷轉(zhuǎn)型?？偠灾?，上半年是形成“國家政策放松，客戶的觀望情緒從濃漸變到淡，各開發(fā)商為了搶奪有限的客戶各出奇招、營銷轉(zhuǎn)型”的這么一個(gè)過程。

　　下半年的市場，從營銷者的角度來看，現(xiàn)在已經(jīng)基本確立為由買方市場轉(zhuǎn)變到了賣方市場，故我認(rèn)為：以前簡單粗暴單一的營銷模式一去不返，地產(chǎn)營銷變形的趨勢勢不可擋，各大開發(fā)商“扯皮打架”是必然之勢。從客戶的角度來看，現(xiàn)在國家政策不斷放松，又在各開發(fā)商的刺激下，客戶的心理防線已逐步被擊破，下半年相比上半年銷量還是會看漲。但對于開發(fā)商來說，我認(rèn)為去庫存才是首要之務(wù)！

　　新常態(tài)，辛常態(tài)

　　大匠企畫董事長聶建湘

　　從上半年樓市數(shù)據(jù)來看，不再是“幸福總是可望不可即”，而是很多項(xiàng)目已經(jīng)搭上了幸福班車。早幾年我曾預(yù)估長沙樓市住宅的正常銷售數(shù)據(jù)，應(yīng)該在日均300套左右。上半年約6萬套的成交，日均330套左右，如算上望城區(qū)，和上半年均價(jià)不到5900元/平方米等因素，我想上半年樓市基本面就是長沙樓市的“新常態(tài)”。

　　至于下半年樓市走勢，還是很難判斷，但我想應(yīng)該不會超過上半年的數(shù)據(jù)。首先，樓市的需求，不再是剛性為單一主旋律了，而是由多樣化的需求構(gòu)成，甚至有些需求是因?yàn)槟承╉?xiàng)目資源和產(chǎn)品好而誘出的需求。其次，上半年的量還有些是去年積壓下來的，下半年需求不會有太多“積壓的需求量”了。還有房價(jià)方面，開發(fā)商大多已經(jīng)到很低的位置，未來幾月基本沒有太多下調(diào)空間，促銷力度會減弱。

　　下半年的樓市，業(yè)內(nèi)雖有復(fù)蘇樂觀的態(tài)度，但大都知道，如果要有銷售好數(shù)據(jù)，仍然必須保持辛勤耕耘。辛勤的“辛常態(tài)”才能換來“新常態(tài)”。

　　未來項(xiàng)目競爭將逐漸“兩端化”

　　世聯(lián)行長沙公司總經(jīng)理王培文

　　長沙上半年市場在行業(yè)回暖的大環(huán)境下，整體溫和向好。成交量逐步回升，但庫存量依然高企，價(jià)格上升阻力明顯，在客戶需求和項(xiàng)目營銷層面出現(xiàn)明顯變化。

　　首先，是客戶需求層面上的變化趨勢。湘江新區(qū)獲批使岳麓區(qū)價(jià)量指標(biāo)出現(xiàn)正向上升，對河?xùn)|及地市客戶的輻射力快速提升。限購的取消和限貸的放松等因素導(dǎo)致基礎(chǔ)改善型需求階段性抬頭。置業(yè)者的決策點(diǎn)從當(dāng)前短期購買沖動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]未來長期使用需求。對綠色建筑、人性精裝、鄰里商業(yè)和社區(qū)文化的關(guān)注度明顯提升。

　　其次，是項(xiàng)目營銷層面上的變化趨勢。當(dāng)前客戶的購買周期明顯變短，難以實(shí)現(xiàn)長時(shí)間大規(guī)模蓄客開盤。暢銷項(xiàng)目多以月月加推、周周爆破、小步快跑的方式，均速跑量。原與地產(chǎn)有交叉業(yè)務(wù)的企業(yè)，如代理、電商等，聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)推出新型金融業(yè)務(wù)，充分激活已沉淀的房產(chǎn)資金。“互聯(lián)網(wǎng)+”的植入使當(dāng)前營銷從線上大眾推廣向線下精準(zhǔn)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　對于下半年走勢，世聯(lián)行持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，關(guān)鍵取決于“金九銀十”的實(shí)現(xiàn)。建議開發(fā)商在寬松環(huán)境下，加快庫存去化，快速回籠資金，在相對理性低位的土地市場上，尋求新的土地儲備。同時(shí)，未來項(xiàng)目競爭將逐漸“兩端化”，前端的定位精準(zhǔn)性和后端的營銷創(chuàng)新性成為新焦點(diǎn)。

　　兩極分化應(yīng)未雨綢繆

　　深圳黑之蛛廣告公司董事長張友林

　　2015上半年，在降息降準(zhǔn)等一系列政策刺激下，長沙樓市復(fù)蘇回暖。最新數(shù)據(jù)顯示，2015年1-6月，長沙六區(qū)新建商品住宅累計(jì)網(wǎng)簽59922套，同比增長58.82%，但上半年累計(jì)成交均價(jià)5884元/平方米，同比下跌3.22%。上半年在高庫存的壓力下，量漲價(jià)平，各開發(fā)商以價(jià)換量，以降低利潤甚至虧損為代價(jià)，套取現(xiàn)金流，求得生存，艱辛付出后終見到彩虹。

　　2015下半年長沙樓市的主旋律還是以“量漲價(jià)平、去庫存”為主。上半年樓市城市分化已經(jīng)日趨明顯，一線城市北京深圳一房難求，二三線城市由于庫存和人口流入量低等原因賣房艱辛；而下半年兩極分化將進(jìn)一步體現(xiàn)到各樓盤，而非以區(qū)域?yàn)榉纸?，長沙下半年樓市幾家歡喜幾家愁，將成為樓市常態(tài)。各開發(fā)商在下半年紅海肉搏戰(zhàn)中，如何笑到最后？一要系統(tǒng)性地整合項(xiàng)目資源，甚至重塑核心競爭力，比如與品牌公司合作開發(fā)、快速和周邊學(xué)校學(xué)位進(jìn)行捆綁、增加市場需要的功能性產(chǎn)品等措施；二要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新推廣思維，通過事件、活動(dòng)、圈層、跨界營銷等方式多維度地與目標(biāo)客群建立溝通渠道；三需提供更多選擇的金融服務(wù)降低置業(yè)門檻，如首付貸，為準(zhǔn)客戶提供首付貸業(yè)務(wù)，降低置業(yè)門檻，擴(kuò)大客戶群體。

　　2014樓市風(fēng)雨過后，2015樓市已見彩虹。部分未過“生死線”的項(xiàng)目更應(yīng)未雨綢繆，多維度重塑核心競爭力，才能在下半年的營銷大戰(zhàn)中立于不敗之地。

　　本版文字整理/長沙晚報(bào)記者 林森

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