■劉東

　　受一年前福喜事件影響最大的麥當(dāng)勞，正用實(shí)際行動(dòng)改變著目前公司發(fā)展的困局，而萬(wàn)變不離其宗的是，麥當(dāng)勞仍將逆襲的希望聚焦到特許經(jīng)營(yíng)上。

　　不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，殘酷的現(xiàn)實(shí)是不得不面對(duì)的。

　　再加碼特許經(jīng)營(yíng)

　　日前，麥當(dāng)勞中國(guó)新上任的首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹈鞔_表示，特許經(jīng)營(yíng)是麥當(dāng)勞長(zhǎng)期以來(lái)的策略，麥當(dāng)勞今年在華的特許經(jīng)營(yíng)門店比例將提高到30%。

　　據(jù)了解，這是2014年麥當(dāng)勞中國(guó)第一次對(duì)外公布其在特許經(jīng)營(yíng)上的明確目標(biāo)，將特許經(jīng)營(yíng)的比例從2013年的12%提高到2015年的20%~25%之后，再一次提速特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　雖然如此，但麥當(dāng)勞的中國(guó)市場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相比于麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍有不小的距離。

　　眾所周知，麥當(dāng)勞本就是一家以特許經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的公司，全球超過(guò)80%的麥當(dāng)勞餐廳由當(dāng)?shù)氐谋惶卦S人持有及管理。

　　對(duì)于此次中國(guó)市場(chǎng)突然加碼布局特許經(jīng)營(yíng)的原因，一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的業(yè)內(nèi)人士分析稱，一方面是受福喜事件影響，另一方面也是麥當(dāng)勞重振計(jì)劃的倒逼。

　　資料顯示，去年7月20日，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐供應(yīng)商上海福喜食品公司被曝使用過(guò)期劣質(zhì)肉，上海食藥監(jiān)部門要求上海所有肯德基、麥當(dāng)勞問(wèn)題產(chǎn)品全部下架。

　　麥當(dāng)勞公布的2015年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，第一季度營(yíng)收同比由67億美元減少至59.6億美元，比去年同期下降11%；凈利下降32.6%至8.115億美元，比去年同期的12億美元減少了將近1/3。

　　為此，麥當(dāng)勞新上任的全球首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克公布了業(yè)務(wù)重組和推動(dòng)運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)的重振計(jì)劃。

　　一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的業(yè)內(nèi)人士對(duì)筆者分析說(shuō)，麥當(dāng)勞已經(jīng)看到公司近兩年所面臨的巨大挑戰(zhàn)，此次麥當(dāng)勞再度加碼特許經(jīng)營(yíng)店，無(wú)疑是想通過(guò)此前成熟的模式再創(chuàng)奇跡。

　　據(jù)了解，麥當(dāng)勞公司的收入主要來(lái)源于房地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營(yíng)店的盈余三部分。然而，加盟者一般都沒(méi)有足夠的資金支付3萬(wàn)美元的土地費(fèi)用和4萬(wàn)美元的建筑費(fèi)用，也常無(wú)力爭(zhēng)取貸款，麥當(dāng)勞公司就負(fù)責(zé)代加盟商尋找合適的開店地址，并長(zhǎng)期承租或購(gòu)進(jìn)土地和房屋，然后將店面出租給各加盟店，獲取其中的差額。這是麥當(dāng)勞公司收入的主要來(lái)源。

　　多種困局交織

　　“在麥當(dāng)勞此次大力布局特許經(jīng)營(yíng)店的背后，其高層早已知道近兩年公司已經(jīng)面臨發(fā)展的多重困局。”另一位長(zhǎng)期關(guān)注麥當(dāng)勞的相關(guān)人士直言道。

　　一位知情人士說(shuō)，麥當(dāng)勞以漢堡為主打產(chǎn)品，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合亞洲人尤其是中國(guó)人的口味，因此更容易被中國(guó)消費(fèi)者所接受。

　　“雖然麥當(dāng)勞近些年來(lái)也強(qiáng)力推出與肯德基類似的‘麥辣雞’‘雞腿漢堡’，但肯德基60年烹雞經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在短期內(nèi)復(fù)制，其‘烹雞專家’的形象更是無(wú)從模仿。再加上麥當(dāng)勞此次受福喜事件的影響嚴(yán)重，再度讓困境中的麥當(dāng)勞雪上加霜?！鄙鲜鋈耸繉?duì)筆者直言道。

　　“其實(shí)最要命的就是公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基”。上述人士直言道，麥當(dāng)勞與肯德基相比，開店數(shù)量和利潤(rùn)方面確實(shí)懸殊。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，早在2013年，麥當(dāng)勞第三季度在亞太、中東、非洲地區(qū)的業(yè)績(jī)就已下降9.9%。麥當(dāng)勞2014財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年全球同店銷售下降1%，全年?duì)I收為274億美元，比2013財(cái)年減少2%；全年總運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為79.5億美元，比2013財(cái)年減少9%。

　　麥當(dāng)勞今年5月的報(bào)告稱，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)下降0.3%，主要是由于美國(guó)業(yè)績(jī)下降2.2%，亞太、中東、非洲地區(qū)下降3.2%，盡管歐洲同期增長(zhǎng)2.3%，但這并不足以平衡其他市場(chǎng)的損失。

　　麥當(dāng)勞與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基的差距也越來(lái)越大。相關(guān)資料顯示，肯德基自1987年在北京前門開了中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來(lái)到中國(guó)已有第27年了，截至2012年12月底，肯德基在中國(guó)有了超過(guò)4200家餐廳，是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。截至2013年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸開店總數(shù)剛超過(guò)1900家。

　　此外，麥當(dāng)勞在經(jīng)營(yíng)模式上也有很大的困境，例如激烈競(jìng)爭(zhēng)、原材料成本增加、租金成本增加等，都是在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中面對(duì)的實(shí)際困難。

　　此前，臨危受命的47歲的伊斯特布魯克曾表示，將對(duì)麥當(dāng)勞的管理體系和餐廳服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，力圖將麥當(dāng)勞“發(fā)展成一個(gè)更加現(xiàn)代化的快餐業(yè)領(lǐng)頭羊”，具體計(jì)劃包括每年削減30億美元支出、重組業(yè)務(wù)、減少自營(yíng)餐廳發(fā)展加盟店、大幅增加股東分紅等。

　　而此次麥當(dāng)勞再度發(fā)力特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，真的能從根本上緩解其所面臨的現(xiàn)實(shí)壓力嗎？

　　營(yíng)銷專家丁利國(guó)分析認(rèn)為，此次再度提高加盟比例，只能從門店數(shù)量上實(shí)現(xiàn)增加，而在門店質(zhì)量上如何保證，如何能夠迅速實(shí)現(xiàn)盈利，特別是在剛剛經(jīng)歷過(guò)福喜事件，又趕上快消餐飲的調(diào)整期，這些目前看來(lái)都存在不確定因素。

　　提速背后有風(fēng)險(xiǎn)

　　隨著此次麥當(dāng)勞重振計(jì)劃的持續(xù)深入，麥當(dāng)勞擴(kuò)張或?qū)⒃俅渭铀伲袊?guó)市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榧用说暝鲩L(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)。

　　其實(shí)，這種布局的加速并不局限于中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，在麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)上，提高特許經(jīng)營(yíng)門店比例的問(wèn)題同樣也被提上日程。

　　此前，史蒂夫·伊斯特布魯克公布的一項(xiàng)重振計(jì)劃給麥當(dāng)勞提出了新目標(biāo)：“到2018年底，將對(duì)3500家餐廳進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)，使全球特許經(jīng)營(yíng)餐廳的比例從目前的81%提高至約90%?！?/p>

　　在福喜事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞對(duì)整體的供應(yīng)鏈和食品安全內(nèi)部系統(tǒng)作了很多調(diào)整。

　　即使如此，還是有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，如果麥當(dāng)勞在世界各地全面放開特許經(jīng)營(yíng)門店業(yè)務(wù)，如何保證特許經(jīng)營(yíng)店的質(zhì)量，存在諸多疑問(wèn)，而這再度埋下了食品安全管控的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

　　“雖然麥當(dāng)勞的安全檢查團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈都建立了追溯機(jī)制，但對(duì)于在食品生產(chǎn)鏈條上游的原料供應(yīng)商，如何進(jìn)行監(jiān)控，目前還沒(méi)有更具體的說(shuō)法，其實(shí)原料供應(yīng)最容易引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)?！鄙鲜鼋咏湲?dāng)勞的人士分析說(shuō)。

　　困境中的麥當(dāng)勞能否再次利用老模式實(shí)現(xiàn)逆襲，重新找回麥當(dāng)勞此前的輝煌呢？目前看來(lái)，還有太多的疑問(wèn)，尚需持續(xù)關(guān)注。

　　（原載《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》）