160只形態(tài)各異的熊貓，會發(fā)出吼叫聲的大猩猩模型，一個(gè)遠(yuǎn)道而來的巨型史努比……這些或可愛，或逼真的卡通形象最常出現(xiàn)的地方無非是玩具店、公園等，然而近兩年它們卻逐漸攻占了鄭州的各大商場，還有房地產(chǎn)企業(yè)。確實(shí)，對于近些年較為低迷的零售業(yè)來說，價(jià)格折扣已經(jīng)不是彼此之間相互博弈的主題，取而代之的則是主題展覽。

　　不言而喻，動輒幾十萬甚至上百萬的主題展，無非是想吸引客流，增加知名度，然而，這種模式真的會拉動商場交易量和房企成交量嗎？還是對于他們來說，目的就是為了“賠錢賺吆喝”？ 鄭州晚報(bào)記者 肖雅文 趙柳影/文 肖雅文/圖

　　現(xiàn)象

　　暑假主題展扎堆，促銷才是王道

　　2013年遠(yuǎn)從荷蘭來的大黃鴨，在香港展出時(shí)名噪一時(shí)，從而爆紅全國。據(jù)統(tǒng)計(jì)，承接大黃鴨游世界香港站項(xiàng)目的香港海港城，人流平時(shí)每日19萬至20萬人次，在大黃鴨展覽期間增長了20%，人數(shù)最多的一天超過30萬人，破了紀(jì)錄。

　　一時(shí)間，國內(nèi)各大城市都掀起了商場舉辦主題展的風(fēng)潮，鄭州也不例外。

　　經(jīng)過走訪，記者發(fā)現(xiàn)在鄭州國貿(mào)360廣場門前，160只形態(tài)各異的熊貓賺足了大家的眼球，不管大人還是孩子，都紛紛跳進(jìn)熊貓群中合照。而在萬象城門前，9米高的巨型夢想史努比木屋，讓過往市民們的鏡頭有些“裝不下”，紛紛跑到遠(yuǎn)處拍照留念。不過記者發(fā)現(xiàn)，貫穿主題展的不僅有有趣的活動，更主要的是場內(nèi)商家以史努比展為由的夏季促銷?！爸黝}展期間的萬象城客流量確實(shí)有明顯提升，其中以餐飲最為明顯，部分原來只在周末會出現(xiàn)等位現(xiàn)象的餐廳，在展覽期間的工作日中也常有門前排長隊(duì)的情形?！蔽挥谌f象城五樓一家餐廳的服務(wù)員告訴記者。

　　“現(xiàn)在放暑假了，我們聽說這里有展覽，都帶著孩子來看史努比，加上天氣熱，也不想在室外多逗留，就會選擇在商場里面吃飯歇腳。”正在等位置吃飯的王女士說。

　　調(diào)查

　　“媽媽們”難自拔，最容易購物

　　如此看來，舉辦這些有趣的、大眾的主題展，對于短時(shí)間內(nèi)增加客流確實(shí)有很大提升，可是大家前來游玩的同時(shí)會購物嗎？

　　昨日，記者采訪了身邊的同事、朋友、網(wǎng)友共計(jì)25人，其中18位表示會順帶逛一逛，有喜歡的東西會買。而剩余7人中，有3位表示不會購物，均為男性；其余4位表示既然來商場了，必定會購物，這4位均為女性，并且都是媽媽。

　　不難看出，在選擇是否購物方面，男女差別很大?！皝砩虉隹粗黝}展，基本上都是孩子們在里面玩，我就喜歡在商場里逛一逛，平時(shí)出來逛街的機(jī)會也不是很多?！笔忻耨R女士說。

　　而對于商場主題活動和促銷結(jié)合，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣不僅可以提起孩子們的興趣，也無形之中幫助“媽媽們”短暫地照看孩子，會更好地刺激家長們走入商場，增加潛在客戶數(shù)量。

　　說法

　　拉近與消費(fèi)者之間的精神交流

　　然而，主題展無論大小，都會花費(fèi)一定的人財(cái)物，甚至有些展覽花費(fèi)少則幾十萬，多則上百萬，對于主辦方來說，他們舍得花錢的目的在哪兒？“主題展是購物中心營銷策略推廣中的重要組成部分之一。”鄭州國貿(mào)360廣場企劃部經(jīng)理尚冬玉說，通過主題展的舉辦，一方面能夠快速地聚集大量的人流，從而提升客流與銷售指標(biāo)的雙豐收；另一方面通過主題展期間人流效應(yīng)，產(chǎn)生社會性的共同話題，拉近與消費(fèi)者之間的精神交流，從而有效提升商場品牌的知名度。尚冬玉說，為了讓消費(fèi)者們有更好的觀展體驗(yàn)，商場會花費(fèi)大量的人力物力來布置每一場主題展，而單場主題展費(fèi)用根據(jù)其規(guī)模大小，所需費(fèi)用在50萬~200萬元。那么高昂的展會營銷費(fèi)用究竟能帶來多少收益呢？據(jù)尚冬玉介紹，每次主題展覽期間的客流量都會高出往年同期的20%左右。

　　對于商場來說，主題展的效果會即時(shí)反饋；而對于房企，則是一種長線的投資?！爸黝}展的本質(zhì)是企業(yè)品牌公關(guān)，但對于消費(fèi)者來說，是積極的意義，大部分主題展都是免費(fèi)的，因此，主題展具有社會公益性?！毙绿镏脴I(yè)總經(jīng)理馮常生說，舉辦主題展，并不是隨隨便便一個(gè)項(xiàng)目，而是會精挑細(xì)選，選擇符合企業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)的項(xiàng)目。

　　“我們做主題展，不是希望能夠短時(shí)間內(nèi)給我們拉來多少名市民，而是希望借助主題展，把我們企業(yè)的理念、文化傳播出去，形成品牌效應(yīng)。”馮常生說。

　　分析

　　主題展只是過渡，體驗(yàn)消費(fèi)大勢所趨

　　如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，線下如何與消費(fèi)者形成互動尤為重要，不少行業(yè)都紛紛盯上“體驗(yàn)式”這三個(gè)字，對于如今的主題展來說，也是商家慢慢向體驗(yàn)式過渡的手段和形式。

　　“體驗(yàn)消費(fèi)大勢所趨，商場利用場地舉辦各種主題的體驗(yàn)活動，讓其附加值獲得很大的提升。當(dāng)商場逐漸從地標(biāo)式建筑轉(zhuǎn)型為更富內(nèi)涵的主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場所時(shí)，自然能吸引更多消費(fèi)者到店，并延長消費(fèi)者的在店時(shí)間，從而帶動銷售的增長?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析。

　　確實(shí)，目前就購物愿望本身，已不再是消費(fèi)者前往商場的充分理由?！斑^去是賣方市場，商場只需要把柜臺鋪面弄好，招商入駐，提供一些面對商戶的服務(wù)就好。但是隨著商場越來越多，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，商場必須考慮到，消費(fèi)者來商場，不僅僅是購物，需要更多的理由，而主題展無疑是目前最大眾、最直接的方式。未來，商場則要考慮更多的改變，可以和文化、藝術(shù)，甚至動漫卡通相結(jié)合，推出主題購物街?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說，“如果房企能夠時(shí)不時(shí)舉辦一些互動性很強(qiáng)的主題展，不僅可以拉攏新的消費(fèi)者，也會讓已經(jīng)入住的消費(fèi)者感到被重視、被關(guān)懷，更好地形成良性循環(huán)。”