“一站式”購物曾經(jīng)是大賣場最引以為傲的優(yōu)勢，現(xiàn)在卻越來越難以吸引消費者了。消費者行為和新的市場趨勢迫使外資和本土的快速消費品企業(yè)不得不仔細審視自身的成本結構和運營模式。

　　消費者們的購物小票正折射出當下中國快消品市場的發(fā)展趨勢。7月1日，《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告》面世，這是貝恩公司連續(xù)第四年與凱度消費者指數(shù)合作，跟蹤調查四萬戶中國大陸家庭的真實購物行為并進行研究的成果。

　　研究者為每戶樣本家庭配備了專業(yè)掃描儀，即時收集消費者的實際購物記錄。分析顯示，中國快速消費品市場整體增速仍在持續(xù)放緩，大賣場面臨的壓力日漸增大，而便利店和電商渠道則發(fā)展可期。與此同時，一、二線城市雖然依然是快速消費品的重要陣地，但增速顯著放緩，三、四、五線城市則保持了較高的增速，使更多快速消費品企業(yè)開始重新布局市場營銷和銷售資源，向下線城市發(fā)展。

　　“消費者購物習慣的改變、線上渠道的擴張以及價格的演變均影響著中國快速消費品企業(yè)的增長。”凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅說，“這些趨勢正迫使品牌迅速了解市場變化，以成功適應所面臨的‘新常態(tài)’?！?/p>

　　陣地轉移

　　“一站式”購物曾經(jīng)是大賣場最引以為傲的優(yōu)勢，現(xiàn)在卻越來越難以吸引消費者了。貝恩公司和凱度消費者指數(shù)的調查顯示，中國快速消費品市場的增長放緩程度在各個銷售渠道有所不同。隨著客流量的減少，大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。2014年，中國家庭光顧大賣場的次數(shù)同比減少5%，而且單次購物的件數(shù)也有所減少，但售出產(chǎn)品的包裝規(guī)格更大且平均售價更高，這在一定程度上緩解了大賣場渠道的總體下行趨勢。

　　盡管大賣場的客流量減少且增速放緩，超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量則保持相對穩(wěn)定。雖然超市和小超市渠道銷售額的增速從2013年的11.2%下降至2014年的9.1%，便利店銷售額的增速從8.9%下降為7.1%，但兩類渠道的增速都顯著高于整體快速消費品零售市場5.4%的增速。

　　在小超市等實體店遍布全國的同時，中國也已經(jīng)成為世界最大的電子商務市場。電商銷售額目前僅占快速消費品行業(yè)總銷售額的3.3%，但其增速喜人，在2014年達到34%。電子商務滲透率也高達36%，購物者一年內(nèi)平均4次在線上購買快速消費品(比2013年提高7%)，每單購買量也有所提高。2014年全國各地以及各個品類的網(wǎng)上購物均保持了這種勢頭。此外，根據(jù)貝恩調查，中國消費者也正快速向移動電商躍進，在2013年有過網(wǎng)購經(jīng)歷的中國消費者中，有80%利用智能手機完成過至少一次在線購買。

　　持續(xù)下沉

　　報告除了分析了各個渠道中快速消費品市場所面臨的不同局勢，也把這個分析帶到了消費者所在的城市中進行考量。研究發(fā)現(xiàn)，對于中國的下線城市，即三、四、五線城市，市場增速放緩的影響較小，這些城市的銷售增長仍在接近8%的健康水平。而2014年上線城市家庭零售市場年復合增長率僅為2%，與一線城市近年來的增速放緩模式類似，二線城市也經(jīng)歷了明顯的減速過程，增長速度從2013年的7.4%下降至2014年的2.3％。

　　虞堅表示，這加快了中國快速消費品公司從外國競爭對手手中贏取市場份額的步伐。2014年，在其研究的26個快速消費品品類中，本土品牌在18個品類中從外資公司手中贏得市場份額，總體增速為10%，約占這26個品類市場價值的70%左右。整體而言，外資品牌已經(jīng)連續(xù)第三年丟失了市場份額，只在8個品類中實現(xiàn)了市場份額提升，總體增速僅為3%。

　　報告建議，雖然競爭形勢日益嚴峻，中國消費者的購物行為仍表現(xiàn)出一定的可預測性，無論是抓住下線城市，充分把握超市和便利店的增長機會，還是利用電商市場接觸并獲得新顧客，提高滲透率都是快消品企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重，即強化消費者現(xiàn)有記憶結構，簡化、合理化產(chǎn)品組合，優(yōu)先發(fā)展那些最受消費者歡迎的關鍵“明星”單品；完善銷售門店的店內(nèi)活動，提升產(chǎn)品展示的可見性和差異化特點，以進一步幫助消費者輕松作出購買某品牌產(chǎn)品的決定?！跋M者行為和新的市場趨勢迫使外資和本土的快速消費品公司不得不仔細審視自身的成本結構和運營模式?！必惗鞴敬笾腥A區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務主席、全球合伙人布魯諾·蘭納說，“對于快速消費品品牌而言，中國市場的競爭格局與其他市場截然不同。在銷量增長或價格溢價的優(yōu)勢消失以后，快速消費品公司正在探索新的競爭模式，比如提供更多的促銷活動、激發(fā)‘明星’單品的活力，或是更好地管理成本。”