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白銀時代,行業(yè)發(fā)展新路線圖展現(xiàn)

  • 發(fā)布時間:2015-07-03 07:31:19  來源:南方日報  作者:佚名  責(zé)任編輯:羅伯特

  ■2015樓市上半年盤點

  萬科于5月22日召開股東大會,總裁郁亮在談到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢時表示,行業(yè)黃金時代已結(jié)束,白銀時代已經(jīng)來臨。而在處于“白銀時代”的房地產(chǎn)行業(yè),如今正在發(fā)生著前所未有的變化。行業(yè)的分化與整合,“大魚吃小魚”的合并、“強強聯(lián)手”的擴張、企業(yè)對于“質(zhì)量增長”的強調(diào)以及跨行業(yè)合作都在展現(xiàn)著一張未來行業(yè)發(fā)展的新路線圖。

  融合:業(yè)績分化促行業(yè)整合

  品牌房企銷售業(yè)績一季度后快速提升。2015年上半年,20家代表品牌房企銷售額達6700億元,同比上升7.1%;銷售面積6384萬平方米,同比增長11.6%。分階段來看,一季度,20家品牌房企銷售業(yè)績自2012年二季度以來首次出現(xiàn)同比下滑;但330新政之后,市場需求持續(xù)釋放,二季度多數(shù)品牌房企業(yè)績均創(chuàng)歷史同期最高水平,重回增長態(tài)勢。截止2015年6月,20家品牌房企目標(biāo)完成率均值為41.5%,其中恒大最高超五成。

  而在品牌房企業(yè)績持續(xù)回升的同時,在國內(nèi)的房地產(chǎn)市場也在上演著部分中小房企的“隱退”。有機構(gòu)在100家典型房企的上半年業(yè)績中進行調(diào)查。其中上半年實現(xiàn)業(yè)績超過500億元的僅有7家,而業(yè)績在100億元以下的房企數(shù)量達到68家。其中排名第1位的萬科地產(chǎn)上半年的業(yè)績是排在第100位的陽光100的37倍多,行業(yè)的兩極分化愈發(fā)嚴重。而在分化的業(yè)績布道,中小房企也正面臨生存的困境,行業(yè)的整合成為大潮流。

  據(jù)北京和上海產(chǎn)權(quán)交易所網(wǎng)站顯示,今年截至6月中旬,掛牌待轉(zhuǎn)讓房企及項目股權(quán)(及債權(quán))累計達42宗,居各行業(yè)之首,其中有20家房企出售100%股權(quán)。與此同時,恒大、保利等大型房企正在加速收購,以彌補在土地市場直接拿地投資的減少。業(yè)內(nèi)人士認為,雖然樓市向好,但金融風(fēng)險卻在加劇,中小房企被并購或破產(chǎn)頻現(xiàn)的現(xiàn)象還將繼續(xù)。

  同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉表示,隨著樓市進入下半場,樓市的深度調(diào)整將導(dǎo)致更多的中小房企退出房地產(chǎn)或被收購,而這對于綜合競爭實力較強的房企來講則成為逆勢發(fā)展的機會,尤其是對于大型品牌房企來講,會在樓市下半場這個階段繼續(xù)“大魚吃小魚”,增強自身在行業(yè)內(nèi)的規(guī)?;瘍?yōu)勢。

  而除了“大吃小”以外,當(dāng)下,“強強聯(lián)手”更受大房企的青睞。2015年5月15日,萬達、萬科高調(diào)聯(lián)手。根據(jù)雙方協(xié)議,“兩萬”將成立聯(lián)合協(xié)調(diào)小組,由雙方集團的高層擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)。同時,針對雙方都有海外發(fā)展計劃的事實,“兩萬”認為未來的合作不僅限于國內(nèi),也將在全球范圍內(nèi)展開。萬科總裁郁亮表示,在白銀時代,行業(yè)結(jié)盟發(fā)展的時代已經(jīng)來臨,最好的合作不是大企業(yè)和小企業(yè)之間的整合,而是幾個大企業(yè)之間的優(yōu)勢整合?!叭绻缓献鳎磥砣轿迥曛饕鞘卸疾粫心愕挠白??!?/p>

  質(zhì)變:淡化“規(guī)模擴張”追求“質(zhì)量增長”

  隨著房地產(chǎn)市場步入常態(tài)化發(fā)展,房地產(chǎn)市場步入中高速發(fā)展階段,多數(shù)品牌房企在制定2015年銷售目標(biāo)時普遍保持謹慎樂觀的態(tài)度。中海、綠地、恒大、碧桂園等在2014年銷售業(yè)績保持增長的基礎(chǔ)上,以樂觀謹慎的態(tài)度上調(diào)2015年的銷售目標(biāo),增幅多數(shù)在5%-20%之間。恒大延續(xù)其穩(wěn)健增長的發(fā)展勢頭以及對2015年市場的樂觀預(yù)判,將今年銷售目標(biāo)上調(diào)至1500億元,同時立下“過半業(yè)績過半”的“軍令狀”,表現(xiàn)出對市場和企業(yè)銷售的共同信心。

  此外,一些品牌房企在制定2015年銷售目標(biāo)時已從追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅刭|(zhì)量型的增長。萬科、世茂房地產(chǎn)不再制定銷售目標(biāo),而是對回款率、利潤率等指標(biāo)重點考核;綠城、融創(chuàng)雖2014年銷售額均實現(xiàn)了超25%的增長,但是其2015年銷售目標(biāo)均低于2014年銷售額,其中融創(chuàng)明確表示未來將更加重視質(zhì)量的增長,不再將規(guī)模作為最重要的指標(biāo)來考核,而更加看重權(quán)益銷售額的增長,2015年銷售目標(biāo)僅為660億元,低于2014年銷售額716億元近8%。此輪市場波動帶給房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)于業(yè)績增長評判指標(biāo)的深入思考,在銷售規(guī)模穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上注重回款率和利潤率,將使品牌房企更加穩(wěn)健、持續(xù)地發(fā)展,在行業(yè)新常態(tài)下擴大市場份額。

  創(chuàng)新:營銷方式貼近“互聯(lián)網(wǎng)”

  2015年上半年,房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)完成率普遍不高,多數(shù)企業(yè)庫存壓力大,而傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)遠遠不能解決企業(yè)去化壓力的問題,房地產(chǎn)企業(yè)積極通過嘗試各種方式創(chuàng)新營銷管理機制,提出新穎的營銷策略,以買方市場為主導(dǎo),最大限度爭取客戶資源,增強企業(yè)業(yè)績提升的源動力。

  而在今年,互聯(lián)網(wǎng)營銷手段持續(xù)創(chuàng)新,顛覆了房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)坐銷形式,成為今年行業(yè)的一大亮點。2015年,品牌房企通過與互聯(lián)網(wǎng)門戶平臺聯(lián)合營銷,以O2O模式形成多平臺推廣網(wǎng)絡(luò),深度挖掘互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新和房地產(chǎn)的契合點,有效拓展了營銷覆蓋的寬度和深度。在2015年春節(jié)期間,廣州萬達城項目發(fā)送10萬個“萬達城特供”紅包,中獎率高達10%,吸引了眾多的參與者,不僅提高企業(yè)品牌的關(guān)注度,也為萬達城項目開盤銷售廣泛造勢。2015年4月10日,保利聯(lián)手京東舉辦了房展會,針對廣東、海南等省的10個城市26盤集中銷售,保利通過京東平臺宣傳預(yù)熱,保持關(guān)注度,并聯(lián)合推出優(yōu)惠讓利,僅3天時間攬金15億元。

  除了互聯(lián)網(wǎng)以外,部分品牌房企創(chuàng)新升級營銷管理,以顛覆性的機制為導(dǎo)向,獲得市場的熱烈反饋。2015年4月15日,恒大隆重推出“無理由退房”政策,在旗下三百多個樓盤項目全面實施,吸引了企業(yè)及全國消費者的關(guān)注,直接帶動企業(yè)二季度各月銷售額達151.2億、167億和200億元,不斷刷新歷史單月銷售紀(jì)錄。

  南方日報記者 蔣勁勁

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