線上零售的頭把交椅，顯然不能滿足阿里帝國的野心，馬云的生態(tài)圈也加速向地面蔓延。日前，阿里旗下實(shí)體商業(yè)O2O平臺(tái)喵街宣布與銀泰、王府井等傳統(tǒng)零售品牌合作，雙方將實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)據(jù)互動(dòng)。當(dāng)初借助“雙11”營銷切入線上線下互動(dòng)后，近年阿里系在線下的動(dòng)作越來越大，這一次直接深入到了傳統(tǒng)零售多年積累并賴以生存的會(huì)員和積分。在零售行業(yè)，阿里的下一盤棋將怎樣走？

　　從支付到會(huì)員數(shù)據(jù)

　　有了“雙11”的成功之鑒后，阿里已用了三年時(shí)間逐漸深耕線下實(shí)體商業(yè)市場，進(jìn)行線上線下融合。

　　阿里旗下主攻實(shí)體商業(yè)的O2O平臺(tái)喵街日前宣布，將于7月4日升級(jí)2.0版本，該版本中推出了通用積分系統(tǒng)“元寶”，在為實(shí)體商業(yè)提供會(huì)員營銷解決方案的同時(shí)，打通阿里體系的積分。阿里在做了兩年鋪墊后開始向線下更深處“伸手”。

　　2013年“雙11”前夕，阿里和銀泰宣布開啟O2O破冰之旅，銀泰商業(yè)投入線下35個(gè)實(shí)體店的資源支持天貓“雙11”。從當(dāng)時(shí)情況來看，雙方的合作停留于淺層次的營銷手法上，并沒有想象中的“顛覆”感。

　　但到了2014年，阿里在“雙12”期間用移動(dòng)支付“轟炸”了整體傳統(tǒng)零售業(yè)。支付寶聯(lián)合全國2萬家線下門店進(jìn)行打折促銷，消費(fèi)者使用手機(jī)支付寶支付最高可優(yōu)惠50元。

　　從屌絲到有產(chǎn)階層

　　征戰(zhàn)線上多年，阿里樹立了龍頭地位，但線下的巨大市場體量仍然讓阿里難以淡定。阿里的線下“野心”已是路人皆知。

　　品途網(wǎng)CEO劉宛嵐表示，線上規(guī)模達(dá)到一定程度的阿里已開始面臨發(fā)展瓶頸，甚至看到了天花板，而目前線下巨大的市場規(guī)模仍是線上所無法比擬的。即便使用最初的營銷手段，阿里通過補(bǔ)貼獲得線下流量的成本也足夠可觀。

　　去年“雙12”期間，阿里50元的優(yōu)惠幅度讓全國2萬多家線下門店瘋狂了。支付寶的當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至“雙12”當(dāng)天15時(shí)30分，共有超過400萬筆交易集中爆發(fā)。雖然5折的促銷活動(dòng)中最高每筆僅有50元的減免，但依然擋不住洶涌的人流。在分析人士看來，支付寶此舉正是為了拿下傳統(tǒng)零售的主力，即“60后”和“70后”。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者表示，喵街若能完全打通會(huì)員信息系統(tǒng)，將為阿里帶來不可估計(jì)的流量。

　　傳統(tǒng)零售腹背受敵

　　在電商的沖擊下，轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售業(yè)近年來的主旋律。而一切與電商的合作都被視為傳統(tǒng)零售業(yè)最適應(yīng)市場環(huán)境的轉(zhuǎn)型嘗試?！半m然在外界看來傳統(tǒng)零售業(yè)合作中似乎向阿里露出了自己的‘內(nèi)褲’，但傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)際上仍握有底線，相對(duì)謹(jǐn)慎。”一位傳統(tǒng)零售企業(yè)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示。

　　“傳統(tǒng)大型購物中心不應(yīng)該把會(huì)員和數(shù)據(jù)與阿里深度互動(dòng)，因?yàn)橐坏┌⒗镎莆樟四迟徫镏行脑敿?xì)的消費(fèi)者資料、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，那就等于掌握了購物中心的命門，理論上可以給任一消費(fèi)者在消費(fèi)之前推送他想要的產(chǎn)品和購買渠道，購物中心將真正淪為品牌展廳。”上海大悅城副總經(jīng)理危建平表示，傳統(tǒng)大型購物中心會(huì)對(duì)阿里時(shí)刻保持戒心。

　　在零售專家、上海尚益咨詢總經(jīng)理胡春才看來，實(shí)體零售商選擇和阿里合作更多的是要做短期、額外的促銷合作，并不能作為一種長期的合作來進(jìn)行。“在經(jīng)過幾次與支付寶合作之后，不少實(shí)體零售商發(fā)現(xiàn)，合作只是短期內(nèi)增加了銷售額，并沒有長期效果，同時(shí)還有不少消費(fèi)者在注冊(cè)支付寶后，被阿里拉到線上消費(fèi)，加劇了實(shí)體零售商自身的銷售壓力?！?

　　操盤整體零售短期難解

　　雖然阿里的“野心”已路人皆知，但在業(yè)內(nèi)人士看來，阿里想要下盤大棋，短期內(nèi)“吃”下傳統(tǒng)零售這塊大蛋糕依舊是件難事。

　　中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，淘寶、天貓對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)而言無疑是一個(gè)巨大的流量平臺(tái)，線上線下融合的發(fā)展模式也成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，“喵街實(shí)體零售平臺(tái)的構(gòu)想為零售業(yè)描繪了一個(gè)美好愿景，但短期內(nèi)尚難實(shí)現(xiàn)”。

　　事實(shí)上，伴隨著近年電商的快速崛起，實(shí)體零售商自身也在不斷地嘗試向線上發(fā)展。不過，胡春才坦言，那些與支付寶合作甚至為謀求合作主動(dòng)提供自身零售數(shù)據(jù)的實(shí)體零售企業(yè)的做法并不明智。在胡春才看來，實(shí)體零售與阿里等電商合作需要找到互補(bǔ)點(diǎn)，盲目公開自己多年經(jīng)營的數(shù)據(jù)只會(huì)讓自身陷入不利地位。對(duì)比來看，實(shí)體零售經(jīng)營數(shù)據(jù)與電商經(jīng)營數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不同，實(shí)體零售獲取數(shù)據(jù)成本更高、難度更大，與阿里等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享不僅不會(huì)通過大數(shù)據(jù)增加銷售額，反而容易讓線上平臺(tái)獲得大量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)反攻實(shí)體零售商。

　　中國實(shí)戰(zhàn)電商協(xié)會(huì)會(huì)長所志國表示，阿里在短期內(nèi)很難在線下取得突破，但堅(jiān)持線下O2O布局的決心不會(huì)改變。傳統(tǒng)零售業(yè)將加速向吃喝玩樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，同時(shí)商品定位于中高端，“阿里在向線下融合過程中不僅要以促銷吸引眼球，還要向趣味性轉(zhuǎn)移，并在線下產(chǎn)品中與線下形成差異化競爭”。

　　在胡春才看來，未來電商與實(shí)體零售的發(fā)展趨勢將會(huì)從當(dāng)下的電商全面壓制實(shí)體零售商，轉(zhuǎn)向兩者進(jìn)入相持的平衡期。在地域上，電商此前一直圍繞一二線城市高速發(fā)展，但轉(zhuǎn)向三四線城市后，物流成本大幅度提高使其優(yōu)勢下降。與此同時(shí)，在三四線城市，實(shí)體零售商租金成本將會(huì)進(jìn)一步下降，經(jīng)營壓力減小。在品類上，此前電商依靠服裝、電子產(chǎn)品等客單價(jià)較高、物流配送較方便的品類迅速拓展市場，隨著規(guī)模擴(kuò)大，電商必然向食品、生鮮等品類拓展，但這些客單價(jià)較低的品類并不是電商的優(yōu)勢。此外，在包括稅收等政策上，國家也日益加強(qiáng)監(jiān)管，電商發(fā)展必然受到影響。未來實(shí)體零售商將和電商形成均勢。

　　北京商報(bào)記者 李鐸 王運(yùn) 孫麒翔/文 宋媛媛/制表

　　阿里打通線下渠道大事記

　　2013年11月

　　“雙11”前夕，阿里和銀泰宣布開啟O2O破冰之旅

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　　2014年2月

　　牽手大悅城、新世界等五大零售巨頭，打通手機(jī)零售店

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　　2014年3月

　　阿里巴巴53.7億港元入股銀泰

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　　2015年5月

　　支付寶與深圳24家沃爾瑪超市展開合作

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　　2014年11月

　　包括銀泰在內(nèi)的128家百貨集團(tuán)參與阿里“雙11”

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　　2015年4月

　　華潤萬家和家樂福接入支付寶錢包

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　　2015年6月

　　喵街打通商場會(huì)員可享受阿里體系的積分