在這本類似“京東群英傳”的書中，不僅有一眾兄弟一路走來，與企業(yè)共同成長的激動與喜悅，也有面對外界質(zhì)疑與突破瓶頸前的彷徨與焦慮，還有處處碰壁時的尷尬與窘迫。 ——劉強(qiáng)東

　　硝煙尚未散盡，數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐，又是一年“6·18”。這個由京東發(fā)起的商業(yè)節(jié)日，如今已經(jīng)被幾乎所有電商接受，更極大調(diào)動了消費(fèi)者的熱情，在“錯過就要等一年”的誘惑之下，人們剁手再剁手，然后在不經(jīng)意之間，讓京東，成了自己生活方式的一部分。今年“6·18”前夕，劉強(qiáng)東作序，商業(yè)作家李志剛執(zhí)筆的《創(chuàng)京東》頗為高調(diào)地推出，這本書以“京東群英傳”的形式，訪問了258名京東員工，不僅勾勒出京東12年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)史，也在一定程度上成為京東企業(yè)精神的說明書。在“6·18”期間一不小心又在京東下了好些單之后，回頭看看這本京東的說明書，或許能夠理解，京東是如何進(jìn)入我們的日常生活的。

　　劉強(qiáng)東最近給兩本書寫了序，都是四五千字的長文章，給《富甲美國：沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓自傳》的序言叫做“做零售，怎能不讀沃爾瑪”，給自家《創(chuàng)京東》寫的序言，題目則是“回歸零售的本質(zhì)”。沃爾瑪是有著50年歷史的零售業(yè)巨擘，京東則更多承載著所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”的聲名，“創(chuàng)京東”的“創(chuàng)”字也與2015年以來的中國創(chuàng)客大潮暗合——無論創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造還是創(chuàng)新，“創(chuàng)”的本意是與眾不同，但劉強(qiáng)東在兩篇序言里面，卻恰恰在眾人皆創(chuàng)的時刻，與眾不同地提出了“回歸”二字。回歸什么？回歸零售的本質(zhì)，用劉強(qiáng)東也用山姆·沃爾頓的話來說，就是“為消費(fèi)者創(chuàng)造價值”，就是“我們只對顧客負(fù)責(zé)，只有顧客滿意了，你的飯碗才有保障，沒有人該對別人的生計負(fù)責(zé)。”

　　1 比刀鋒更薄的利潤

　　《創(chuàng)京東》用相當(dāng)大的篇幅回顧了京東觸電過程的草創(chuàng)之艱，特別是2007年劉強(qiáng)東在巨大的反對聲中，執(zhí)意擴(kuò)充全品種戰(zhàn)略和執(zhí)意自建物流的歷史過程。如今回過頭來看，這兩次一意孤行，是讓京東能夠?qū)崿F(xiàn)今日零售規(guī)模的關(guān)鍵決策，以事后諸葛的心態(tài)，也很容易把這兩次決策看做是真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的創(chuàng)新之舉：全品類不僅僅方便顧客，也極大增加了用戶的黏性，自建物流則大幅度降低了中間環(huán)節(jié)的成本，讓京東規(guī)模巨大幅度巨大的促銷成為可能。但如果我們回到歷史語境當(dāng)中，包括投資人徐新在內(nèi)，眾人的反對并非完全沒有道理，劉強(qiáng)東的兩次決策也不得不說很大程度上是冒險之舉——事實上京東也確實因此一度陷入困難的境地。

　　在這件事上，李志剛給出的解釋是關(guān)鍵性的，它既是京東吸引一位商業(yè)作家愿意為它樹碑立傳的精神內(nèi)核所在，也是京東與其他諸多互聯(lián)網(wǎng)公司和零售公司的區(qū)別所在——李志剛說，京東做著世界上最臟最累的活兒，賺取的卻只是比刀鋒更薄的利潤。這是任何一個聰明人都不會干的事情，這是稍稍動點腦子都會覺得沒法做成的事，但劉強(qiáng)東偏偏選擇了這條道路，他把競爭的門檻和成功的門檻都抬到了幾乎不能再高。與中國很流行的從低端到高端，從野蠻到規(guī)范，從盜版到維權(quán)的路徑不同（例如多年前的義烏），京東選擇了從上向下，在一開始就努力建立消費(fèi)者的信任感，哪怕為此付出巨大成本也在所不惜，最終則登高望遠(yuǎn)，讓競爭者不再成為競爭者，唯一需要警惕的對手，只有自己——這和山姆·沃爾頓對沃爾瑪?shù)乃伎既绯鲆晦H，當(dāng)公司變成了巨無霸之后，是成為一個每年做2000億美元的巨型公司更好，還是變成十個每年做200億美元的公司更好。京東在過去幾年經(jīng)歷了激烈的擴(kuò)張，2014年凈收入1150億元，員工達(dá)到7萬人，山姆·沃爾頓的難題已經(jīng)擺在眼前，但至少到現(xiàn)在為止，這個巨無霸的身段依然是輕盈、從容的，當(dāng)然，為了這個結(jié)果，京東付出了巨大的管理成本。

　　2 發(fā)自內(nèi)心的笑容

　　對財經(jīng)作家而言，京東在規(guī)模與效率之間的張力，可能是大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中的一張張表格，但對大多數(shù)的普通顧客而言，京東的效率體現(xiàn)在他們的配送速度，以及，快遞員臉上的笑容當(dāng)中。舉個例子，作為一個深度網(wǎng)購達(dá)人，我每天都要接待至少四五位不同公司的快遞員，在接觸的這幾十家不同的快遞公司當(dāng)中，快遞員每次送快遞時都能做到面帶笑容的，只有兩家，一是順豐，一是京東。有一次我驚嘆于京東送貨怎么能這么快，快遞員淡定地回了一句，“我們就是快啊”，一種類似于自豪的東西，溢于言表。

　　從2007年到2014年，劉強(qiáng)東成功地把京東變成了“亞馬遜+UPS”，京東的物流，覆蓋了全國2800個區(qū)縣當(dāng)中的1862個。這是個什么概念呢，再舉一個例子吧。我去年參加了一個貧困地區(qū)兒童助學(xué)活動，回到北京準(zhǔn)備給當(dāng)?shù)氐暮⒆蛹囊慌鷷Y(jié)果除了順豐（貴?。?dāng)時沒有一家快遞公司可以接這個活兒，跑一趟郵局吧，又太麻煩。后來我干脆分別在亞馬遜和京東下單，亞馬遜用的是郵政快遞，十多天后孩子收到了書，而京東的那一單，只走了五天。

　　對一家大公司來說，一個普通顧客偶爾的消費(fèi)記錄，當(dāng)然不具備任何數(shù)據(jù)意義和說服力。但另一方面，在劉強(qiáng)東的體系里面，顧客體驗的重要性，則是不可動搖的。當(dāng)然，京東能把顧客體驗做到如今的地步，并非一日之功，我到現(xiàn)在都記得，多年前京東第一次開始賣書的時候，“6·18”期間推出的是全場每買200減100的瘋狂促銷力度，我花了一整天的時間，在購物車囤積了近萬元的好書，結(jié)果刷了一個小時，最終也無法下單——那一次，無數(shù)愛書人把京東罵得一塌糊涂，而今年的“6·18”，一天的狂歡被分配到整個六月，購物節(jié)日的氣氛已經(jīng)是一派祥和了。

　　在《創(chuàng)京東》的序言當(dāng)中，劉強(qiáng)東感慨京東12年的變化，“已經(jīng)沒有地方可以容納我們開一次全體員工會議”。但很可能，京東也不再需要這樣的全體會議了，它的每一個部分，都可以自己的方式運(yùn)作自如，比如物流部門就可以在保持高速配送服務(wù)的同時高速搬家，這和山姆·沃爾頓培訓(xùn)人的方式是一樣的：你把手推車塞到一個剛剛報到30分鐘的新人手里，最后就會培訓(xùn)出說干就干，行動導(dǎo)向，精干型的家伙。而且這些家伙一邊賣力地干著活兒，一邊還很開心！

　　3 每一次創(chuàng)新同時也是堅守

　　因為劉強(qiáng)東的文章，讀者很容易就把目光聚焦到京東對傳統(tǒng)商業(yè)價值的保守上面，其實人們最關(guān)心的，應(yīng)該還是京東的創(chuàng)造，創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)吧？比如《創(chuàng)京東》出版前不久，另一本出自京東團(tuán)隊的書《京東平臺運(yùn)營攻略》，談的就是如何利用京東平臺創(chuàng)業(yè)的問題。開放平臺，不是京東的創(chuàng)新，但在提升開放平臺后第三方商家的信用方面，京東做得足夠好。

　　說到創(chuàng)新，京東這些年的嘗試很多，教訓(xùn)也不少。比如賣生鮮，2014年12月包銷東北查干湖的魚，主管生鮮的經(jīng)理擔(dān)心的是八萬條魚賣不出去，結(jié)果卻是只捕到兩萬條魚，最后3000多個訂單沒法完成——這個故事的教訓(xùn)是要認(rèn)識到生鮮貨源的不穩(wěn)定，這和京東的信用問題息息相關(guān)。事實上，京東這么多年來，最大的成就或許不是那個龐大的物流系統(tǒng)，而是與它的顧客們互動完成了一個信用體系，形成了一個信任社會。這種對信用和信任的打造，源自京東的草創(chuàng)時代，劉強(qiáng)東還在中關(guān)村柜臺的時候，就給顧客開真發(fā)票——如今，京東每年開5億張發(fā)票，僅發(fā)票成本就是1.5億元，需要1000名專職員工。

　　劉強(qiáng)東離開中關(guān)村柜臺很多年之后，中關(guān)村的電腦市場迎來了謝幕的日子，但在我們這個時代，假貨和假發(fā)票，依然是生活的常態(tài)之一。而京東則以它的成功告訴人們，世界還存在著另一種可能，一種更好的可能。劉強(qiáng)東說，搜索引擎在信息獲取上人人平等，電商則在商品選擇上人人平等——為社會帶來了公平與效率。信任，公平，還有效率，這都是一個好社會不可或缺的，也是些保守到掉渣的傳統(tǒng)價值。在這個意義上，京東對諸多傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆，不是攪局，而是在重新提出定義。這些定義可能是新的，但其中堅持的價值，是恒久的。

　　最近一兩年，京東基于平臺優(yōu)勢的獨(dú)立音樂定制，做得頗為紅火。這個曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的盜版打死的行業(yè)，被堅持信用的電商做得恢復(fù)了一點元?dú)狻@或許可以成為一種象征，象征著那些能夠堅定地堅持著的人們，也是可以成功的。

　　所以，《創(chuàng)京東》不僅僅是一部企業(yè)史，也是一個時代的，主流價值觀。

　　□涂涂