業(yè)績(jī)下滑，高層變動(dòng)，還恰逢中國(guó)啤酒行業(yè)終結(jié)了連續(xù)24年的增長(zhǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)降幅。啤酒行業(yè)進(jìn)入陣痛期的當(dāng)下，面臨腹背受敵局面的燕京啤酒是時(shí)候換招數(shù)了。

　　新金融記者 淮純菊

　　高層變動(dòng)

　　“李福成不再兼任燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)一職，是北京順義區(qū)委對(duì)燕京集團(tuán)正常的干部調(diào)整，李福成董事長(zhǎng)系北京市人大常委，按有關(guān)規(guī)定，將在63周歲辦理退休手續(xù)?！北本┭嗑┢【乒煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)：燕京啤酒）相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新金融觀察記者回復(fù)稱(chēng)。

　　相較于6月6日歡樂(lè)開(kāi)幕的第二十四屆北京國(guó)際燕京啤酒文化節(jié)，為數(shù)不少的業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京燕京啤酒集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：燕京集團(tuán)）董事長(zhǎng)“退休”一事更為關(guān)注。

　　“雖然，燕京集團(tuán)作為燕京啤酒的股東方之一，新上任的燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)不見(jiàn)得直接參與燕京啤酒的管理工作，但影響一定存在。何況，燕京啤酒這一屆的董事會(huì)將于今年8月底任期期滿(mǎn)換屆，李福成能否繼續(xù)擔(dān)任股份公司董事長(zhǎng)，還未可知?！币粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。

　　然而，上述燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，李福成目前繼續(xù)擔(dān)任北京控股有限公司董事局副主席、燕京啤酒控股股東、北京燕京啤酒投資有限公司董事長(zhǎng)兼燕京啤酒董事長(zhǎng)，沒(méi)有變化。有關(guān)啤酒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)全部在燕京啤酒，燕京集團(tuán)不進(jìn)行啤酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　“事實(shí)上，業(yè)內(nèi)還是希望此次燕京集團(tuán)高層的變動(dòng)能給燕京啤酒帶來(lái)新變化，甚至，有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為燕京啤酒此次很有可能在國(guó)企改革中取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　是的，自從被譽(yù)為燕京啤酒“靈魂人物”的李福成卸任燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)的消息在今年5月流出，業(yè)界對(duì)燕京啤酒的未來(lái)走向就充滿(mǎn)了猜測(cè)。

　　公開(kāi)資料顯示，李福成從1983年1月調(diào)入順義縣啤酒廠（如今的燕京啤酒）任黨總支副書(shū)記后，通過(guò)30多年的努力，一路帶領(lǐng)燕京啤酒發(fā)展壯大，以至于燕京啤酒有了今天的江湖地位。

　　而李福成也歷任燕京啤酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，北京控股有限公司董事局副主席，北京燕京啤酒投資有限公司董事長(zhǎng)，燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)。

　　有意思的是，幾乎在燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)“退休”的同時(shí)，燕京啤酒的高層也發(fā)生了變動(dòng)。

　　5月7日，燕京啤酒發(fā)布公告稱(chēng)，根據(jù)工作需要，公司總會(huì)計(jì)師趙春香提交辭職報(bào)告。有消息稱(chēng)，趙春香辭任后，仍擔(dān)任該公司董事、副總經(jīng)理職務(wù)。

　　財(cái)務(wù)高管的變動(dòng)，通常會(huì)帶來(lái)企業(yè)更大的人事變動(dòng)。

　　這是業(yè)界對(duì)燕京啤酒此次人事變動(dòng)達(dá)成的共識(shí)。更何況，“從近兩年發(fā)生在酒企混合所有制改革的案例來(lái)看，通常具有復(fù)雜股權(quán)關(guān)系的國(guó)有企業(yè)高層變動(dòng)，最終目標(biāo)都指向了酒企‘混改’，洋河、老白干等白酒企業(yè)均是如此”。

　　根據(jù)燕京啤酒年報(bào)披露的信息，燕京啤酒的實(shí)際控制人是北京控股有限公司。北京控股有限公司通過(guò)其間接控制的北京燕京啤酒投資有限公司，持有燕京啤酒57.57%股權(quán)。作為北京市順義區(qū)人民政府獨(dú)資成立的燕京集團(tuán)，直接持有燕京啤酒1.88%的股份。燕京集團(tuán)還通過(guò)參股北京燕京啤酒投資有限公司，間接持有燕京啤酒股權(quán)。

　　“如此復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系，想要實(shí)現(xiàn)改革，高層變動(dòng)是在所難免的，但高層變動(dòng)并非一定會(huì)走向改革?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

　　已被證實(shí)的消息是，燕京集團(tuán)新任董事長(zhǎng)由順義區(qū)經(jīng)信委主任郭振江擔(dān)任。而本輪高層變動(dòng)能否帶給燕京啤酒新的發(fā)展契機(jī)，還有待觀望。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　“目前為止沒(méi)有任何變化?！币谎嗑┢【迫A東地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。某種程度上，強(qiáng)烈期待燕京啤酒有所改變的，還有燕京啤酒非強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商們。

　　該經(jīng)銷(xiāo)商所在的區(qū)域雖然距離燕京啤酒一分公司不遠(yuǎn)，但并非燕京啤酒的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)兀嗑┢【频匿N(xiāo)售排名倒數(shù)。

　　“燕京啤酒在給經(jīng)銷(xiāo)商的扶持力度上，物料配備以及做推廣活動(dòng)的費(fèi)用上，都不夠大方。為了不影響生意，很多時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商需要自己花錢(qián)做一些為了宣傳燕京啤酒而不得不做的事兒。”該經(jīng)銷(xiāo)商坦言。

　　為了推廣，該經(jīng)銷(xiāo)商想在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做專(zhuān)場(chǎng)啤酒節(jié)（單一品牌冠名，比如燕京啤酒節(jié)）的提議，遭到了燕京啤酒該區(qū)域負(fù)責(zé)人的否決，理由是經(jīng)費(fèi)受限。

　　“除了要付給主辦方相應(yīng)的費(fèi)用外，現(xiàn)場(chǎng)啤酒的買(mǎi)贈(zèng)也需要更多投入?！痹摻?jīng)銷(xiāo)商表示，想靠啤酒節(jié)拉動(dòng)燕京啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售比較難，但最起碼可以起到推廣的作用，給習(xí)慣了喝其他品牌啤酒的消費(fèi)者一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)。

　　有行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，燕京啤酒的“主場(chǎng)”集中在北京、內(nèi)蒙古和廣西。這其中，有早期通過(guò)并購(gòu)而實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)占有，也有通過(guò)深根細(xì)作而實(shí)現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的北京市場(chǎng)。

　　前述業(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于近兩年來(lái)奮起直追的百威英博，以中低端啤酒為主的燕京啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雪花、青島、哈爾濱啤酒。可是，就品牌影響力而言，燕京與前述三者“沒(méi)法比”。

　　據(jù)他了解，燕京啤酒在北京市場(chǎng)的深耕細(xì)作已經(jīng)形成了絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，以至于多年來(lái)諸多啤酒品牌都沒(méi)能在與其競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中占到便宜。遺憾的是，燕京啤酒的擴(kuò)張能力和復(fù)制能力不強(qiáng)。

　　市場(chǎng)操作手法基本趨同，為了更好地掌握市場(chǎng)，通常強(qiáng)勢(shì)的啤酒品牌會(huì)和銷(xiāo)售終端建立銷(xiāo)售壁壘，甚至達(dá)成類(lèi)似排他性的銷(xiāo)售協(xié)議。

　　“想打破既有的市場(chǎng)格局，只有一個(gè)字，搶。”前述經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。

　　也有啤酒行業(yè)的從業(yè)者向新金融觀察記者表示，在一線做啤酒，必須一手拿錢(qián)，一手拿“刀”。要搶占終端店，誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)，誰(shuí)肯砸錢(qián)，誰(shuí)的產(chǎn)品上，不然沒(méi)戲……

　　競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止此，在前述經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，燕京啤酒更明顯的劣勢(shì)體現(xiàn)在其產(chǎn)品上——沒(méi)有爆款。

　　該經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，在其區(qū)域市場(chǎng)，銷(xiāo)量第一的品牌能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品有4款，分別處于不同的價(jià)格帶。有符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品、面向新消費(fèi)群體的產(chǎn)品，也不缺稍微高端些的產(chǎn)品?？裳嗑┢【颇芴峁┙o消費(fèi)者的產(chǎn)品只有兩種，選擇性并不強(qiáng)。

　　為了和其他品牌的產(chǎn)品相區(qū)隔，走差異化路線，他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始主推燕京鮮啤，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了燕京鮮啤的產(chǎn)地——北京?！斑@起到了一定的作用，燕京鮮啤也逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”他說(shuō)。

　　但這很快遭到了同行的質(zhì)疑。

　　“鮮啤概念必須有生產(chǎn)廠作為支撐，在無(wú)生產(chǎn)廠的地方推廣鮮啤，不僅不好操作，運(yùn)輸成本也會(huì)是很大一筆投入。” 一啤酒行業(yè)從業(yè)者表示。

　　不僅如此，據(jù)前述經(jīng)銷(xiāo)商反映，燕京啤酒對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的控制、供貨價(jià)的掌控以及經(jīng)銷(xiāo)商串貨行為的管理都有待改進(jìn)。而他也希望燕京啤酒在方方面面都有新的變化，從而推進(jìn)其在一線更好地做市場(chǎng)。

　　該經(jīng)銷(xiāo)商只是燕京啤酒非強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)里一個(gè)微觀真實(shí)的例子，但在一定程度上反映了燕京啤酒在并不強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)中所必須面臨的問(wèn)題。

　　另外，新金融觀察記者從內(nèi)蒙古、廣州、四川、山東、河北、廣西等啤酒行業(yè)從業(yè)者處獲得的信息基本趨同，“燕京啤酒在基地市場(chǎng)尚可，其他一般。”而基地市場(chǎng)，除了上述燕京啤酒的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，還包括一部分燕京啤酒在當(dāng)?shù)赜蟹止净蚴巧a(chǎn)廠的區(qū)域。

　　腹背受敵

　　“夾縫求生”是前述燕京啤酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己生存現(xiàn)狀的總結(jié)。如果夸大一些，這也很像如今燕京啤酒在中國(guó)啤酒行業(yè)格局中的位置——腹背受敵。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)燕京啤酒而言，更大的壓力來(lái)自行業(yè)。

　　根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)提供給新金融觀察記者的《2014年中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)工作報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：報(bào)告）顯示，2014年，中國(guó)釀酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)了0.96%的降幅，終結(jié)了中國(guó)啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長(zhǎng)。

　　該報(bào)告同時(shí)指出，本次下滑的出現(xiàn)并不意味著中國(guó)啤酒業(yè)從此步入下降通道。未來(lái)三至五年，中國(guó)啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長(zhǎng)的空間，但大幅增長(zhǎng)或連續(xù)多年增長(zhǎng)可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)，這是中國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)的新常態(tài)，也是中國(guó)啤酒業(yè)由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變必然經(jīng)歷的階段。

　　更多的業(yè)內(nèi)人士將這一階段定義為啤酒行業(yè)的“陣痛期”。

　　對(duì)燕京啤酒而言，前有雪花、青島、百威壓制，后有嘉士伯虎視眈眈。以其強(qiáng)勢(shì)的廣西市場(chǎng)為例，銷(xiāo)售124萬(wàn)噸、占公司利潤(rùn)2/3還多的廣西市場(chǎng)存在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕市場(chǎng)份額的可能。

　　2014年，公開(kāi)資料顯示百威英博總體計(jì)劃在廣西投產(chǎn)100萬(wàn)噸，一期35 萬(wàn)噸已經(jīng)上線，華潤(rùn)雪花在廣西有20萬(wàn)噸產(chǎn)能工廠，重慶啤酒在廣西也有20 萬(wàn)噸產(chǎn)能工廠?！叭舭偻⒉V西市場(chǎng)提到戰(zhàn)略高度，傾斜資源投放，該市場(chǎng)未來(lái)必迎來(lái)血雨腥風(fēng)?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　更糟糕的是，在行業(yè)大背景不好的當(dāng)下，燕京啤酒是2014年中國(guó)啤酒四大巨頭中唯一業(yè)績(jī)下滑的企業(yè)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年燕京啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售135.04億元，同比下滑1.79%，銷(xiāo)量同比下滑6.88%。不過(guò)值得注意的是，燕京啤酒的每千升銷(xiāo)售單價(jià)提升了5.5%。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，李福成也曾公開(kāi)表示，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是必然之策。

　　據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士了解，自去年開(kāi)始，燕京啤酒也有意識(shí)、有計(jì)劃地削減了低價(jià)位產(chǎn)品，擴(kuò)大了中高檔酒占比，有效提升燕京的品牌形象和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

　　面對(duì)下滑，燕京啤酒的實(shí)際控制人、北京控股有限公司在其2014年的年報(bào)中披露，將積極采取應(yīng)對(duì)措施：如針對(duì)銷(xiāo)售難度不斷加大的市場(chǎng)環(huán)境，不斷鞏固經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定盈利，長(zhǎng)期賺錢(qián)；確保北京、廣西、云南、新疆、內(nèi)蒙古等優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的控制地位，保證股東利益；積極采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整措施，有效提升單位啤酒價(jià)格等。

　　“不會(huì)有太大變化”，是不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)此輪燕京啤酒面臨行業(yè)陣痛期和公司自身高層變動(dòng)及股東公司高層變動(dòng)所作出的預(yù)判。

　　“從燕京啤酒近兩年的作為來(lái)看，更像是守而非攻，其價(jià)漲量縮的策略，以及較為落后的理念，都飽受爭(zhēng)議。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

　　不過(guò)，燕京啤酒官方顯然不這么認(rèn)為。前述燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，燕京有好的產(chǎn)品、不斷做強(qiáng)的品牌、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、工藝技術(shù)裝備和資本實(shí)力，有信心也有能力進(jìn)入世界前六強(qiáng)，為振興中國(guó)民族工業(yè)做出自己的努力。

　　對(duì)燕京啤酒在市場(chǎng)戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)上的問(wèn)題，該負(fù)責(zé)人因忙于前文中提及的燕京啤酒節(jié)而沒(méi)能作出回復(fù)。不容忽視的事實(shí)是，雖然燕京啤酒目前在中國(guó)啤酒格局中處于第四的位置，但面臨陣痛期的行業(yè)背景和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的野心勃勃，燕京啤酒是時(shí)候變個(gè)招數(shù)了。