奇瑞捷豹路虎目前面臨的問(wèn)題，在新合資公司身上幾乎都會(huì)發(fā)生，只是雙方此前在中國(guó)都沒(méi)有合資合作的經(jīng)驗(yàn)，又正好處于最為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)段，解困之道對(duì)雙方來(lái)講更需誠(chéng)意和智慧。

　　深諳中國(guó)市場(chǎng)的本土人才陸逸走了，6月1日，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（IMSS）迎來(lái)了英國(guó)人比少樸，同時(shí)IMSS原市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)客戶(hù)服務(wù)執(zhí)行副總裁胡俊升任為常務(wù)副總裁。

　　雖然新的人事任命形成了合資公司傳統(tǒng)形式上的中外組合，甚至后續(xù)會(huì)有針對(duì)市場(chǎng)及內(nèi)部管理等進(jìn)一步的調(diào)整計(jì)劃，但奇瑞捷豹路虎面對(duì)的問(wèn)題并沒(méi)有變，新任高管的挑戰(zhàn)仍不會(huì)比陸逸小。

　　有業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)《國(guó)際商報(bào)》指出，如果要帶領(lǐng)奇瑞捷豹路虎走出目前的尷尬局面，不僅是IMSS，公司董事會(huì)必須解決三道難題：重新面對(duì)定價(jià)挑戰(zhàn)；組織機(jī)構(gòu)調(diào)整及職能劃分；股東雙方要擺正心態(tài)，將合作帶入良性狀態(tài)。

　　車(chē)評(píng)人鐘師則指出，奇瑞捷豹路虎目前面臨的問(wèn)題，在新合資公司身上幾乎都會(huì)發(fā)生，但不同于其它品牌集團(tuán)，無(wú)論是奇瑞，還是捷豹路虎此前在中國(guó)都未有對(duì)外合資合作的經(jīng)驗(yàn)，因此這些問(wèn)題對(duì)于奇瑞和捷豹路虎更加棘手，雙方要解決這些難題恐怕還要更多的時(shí)間。

　　都是定價(jià)惹的禍？

　　5月底，捷豹路虎公布了在華最新的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，作為全球最大單一市場(chǎng)的中國(guó)，前4月份累計(jì)銷(xiāo)量為31815臺(tái)，較去年同期的40045臺(tái)，下跌20.6%。這與前兩年捷豹路虎在華的高歌猛進(jìn)，并擠入豪車(chē)前四強(qiáng)形成鮮明反差?！半m然說(shuō)今年豪華車(chē)市并不景氣，但捷豹路虎市場(chǎng)表現(xiàn)的反差確實(shí)有些大，這與其合資公司——奇瑞捷豹路虎銷(xiāo)量不濟(jì)有很大關(guān)系?！敝袊?guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有關(guān)人士指出。據(jù)悉，奇瑞捷豹路虎目前產(chǎn)品僅為路虎攬勝極光。數(shù)據(jù)顯示，該車(chē)型為路虎在華銷(xiāo)量的第一大車(chē)型，2014年占據(jù)路虎總銷(xiāo)量的1/3左右。

　　奇瑞捷豹路虎官方給予的說(shuō)法是，一是處于國(guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)的切換期；二是央視“3·15事件”報(bào)道影響；三是習(xí)慣進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售的捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于國(guó)產(chǎn)車(chē)型目標(biāo)受眾把握不精準(zhǔn)?！暗卓町a(chǎn)品定價(jià)失誤才是市場(chǎng)慘淡的關(guān)鍵原因?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出。據(jù)悉，國(guó)產(chǎn)極光以44.8萬(wàn)元起的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，主銷(xiāo)價(jià)格為49.8萬(wàn)元和55.28萬(wàn)元的兩款車(chē)型。這個(gè)定價(jià)較進(jìn)口極光僅下降了10萬(wàn)元上下，但在國(guó)產(chǎn)車(chē)上市前，進(jìn)口極光的市場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)也基本與國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)?，而且與同級(jí)別競(jìng)品車(chē)型相較，奧迪Q5和奔馳GLK的主銷(xiāo)車(chē)型售價(jià)均在40萬(wàn)元左右?！斑M(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)的受眾人群是不一樣的。前者要求面子，喜歡炫耀，后者雖也要面子，但同時(shí)還會(huì)考慮性?xún)r(jià)比。國(guó)產(chǎn)極光官價(jià)雖較進(jìn)口車(chē)低，但卻打動(dòng)不了欲購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口車(chē)的消費(fèi)者；而欲購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)的消費(fèi)者又會(huì)覺(jué)得這個(gè)價(jià)格太高，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品車(chē)型?？梢哉f(shuō)國(guó)產(chǎn)極光這個(gè)價(jià)格是兩頭不討好?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　而且這樣定價(jià)失誤很可能會(huì)給下一個(gè)可能?chē)?guó)產(chǎn)的車(chē)型——發(fā)現(xiàn)神行定價(jià)帶來(lái)壓力。作為同為緊湊型平臺(tái)開(kāi)發(fā)的SUV，發(fā)現(xiàn)神行僅在軸距加長(zhǎng)到了2741mm。目前進(jìn)口發(fā)現(xiàn)神行僅有2款車(chē)型，售價(jià)分別為55.8萬(wàn)元和61.8萬(wàn)元。有分析認(rèn)為，為了體現(xiàn)與國(guó)產(chǎn)極光的差異，發(fā)現(xiàn)神行的定價(jià)同樣面臨兩難，定價(jià)過(guò)高將會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)力，最終還會(huì)降價(jià)促銷(xiāo)，無(wú)法樹(shù)立品牌形象。定價(jià)過(guò)低將會(huì)給極光帶來(lái)壓力，不能形成錯(cuò)落有致的價(jià)格區(qū)間互補(bǔ)。

　　因此在產(chǎn)品定價(jià)方面，IMSS新高管團(tuán)隊(duì)還需新的思考。

　　此外，產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題還涉及經(jīng)銷(xiāo)商生存。目前進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)本就形勢(shì)嚴(yán)峻，除了路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版還有盈利外，其它車(chē)型基本虧損。消息顯示，奇瑞捷豹路虎也給予了一定的商務(wù)政策優(yōu)惠，即通過(guò)加速獎(jiǎng)勵(lì)支付、延伸批售貼息項(xiàng)目等方式改善經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流；將4~6月銷(xiāo)售目標(biāo)下調(diào)10%~20%；提高模糊返利金額等?！拔覀冞€是希望廠(chǎng)家能官方調(diào)整國(guó)產(chǎn)極光的價(jià)格。”一家捷豹路虎經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)《國(guó)際商報(bào)》表示。這其實(shí)也很糾結(jié)，無(wú)論是價(jià)格官降，還是經(jīng)銷(xiāo)商加力促銷(xiāo)，廠(chǎng)家再給予補(bǔ)貼，對(duì)這個(gè)新進(jìn)的國(guó)產(chǎn)豪華品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌都是損失。

　　銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)是否要重組？

　　今年4月份，在IMSS總裁位置任職還不到一年的陸逸走了。IMSS是合資公司探討渠道整合的全新模式，無(wú)論是股東雙方，還是合資公司，都希望通過(guò)該機(jī)構(gòu)形成高效合作機(jī)制，其宗旨就是向消費(fèi)者提供“卓越品牌體驗(yàn)”，這是雙方一致的目標(biāo)。

　　現(xiàn)實(shí)的情況是，IMSS承擔(dān)了銷(xiāo)售管理、經(jīng)銷(xiāo)商審批、商務(wù)政策制定等一系列觸及股東雙方利益的核心工作；而作為IMSS總裁的陸逸，要向包括捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博、奇瑞捷豹路虎總裁百潤(rùn)和前常務(wù)副總裁朱國(guó)華三方匯報(bào)。

　　這種三方管理的現(xiàn)狀，肯定會(huì)對(duì)IMSS的運(yùn)作效率帶來(lái)影響。

　　有分析認(rèn)為，IMSS這樣管理結(jié)構(gòu)，是典型的過(guò)渡型方案，即非奔馳式的、股權(quán)分明的獨(dú)立銷(xiāo)售公司，也不是奧迪式的、隸屬于合資公司的事業(yè)部，甚至也不同于寶馬那樣的分工清晰的事業(yè)合作體。

　　那IMSS的未來(lái)在哪里呢？北京奔馳銷(xiāo)售公司的模式或許提供了很好的借鑒。其實(shí)，合資企業(yè)初期磨合有問(wèn)題太正常不過(guò)了。奔馳品牌就出現(xiàn)過(guò)在同一銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)口與國(guó)產(chǎn)兩個(gè)渠道內(nèi)斗的問(wèn)題，不僅影響銷(xiāo)售，品牌形象也因此受損，2012年經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始大面積虧損，直至中外股東雙方成立的合資銷(xiāo)售公司2013年3月開(kāi)始運(yùn)行以后，情況才開(kāi)始好轉(zhuǎn)。經(jīng)過(guò)半年多的調(diào)整，經(jīng)銷(xiāo)商虧損面大幅縮減，奔馳不僅去年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)29.1%，今年一季度也實(shí)現(xiàn)78183輛，同比增長(zhǎng)16.6%，成為ABB(奧迪、寶馬、奔馳)中增長(zhǎng)最快的品牌。

　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，北京奔馳模式也是北汽與奔馳雙方痛定思痛的結(jié)果，也只有這樣成為獨(dú)立的合資銷(xiāo)售公司，統(tǒng)攬經(jīng)營(yíng)層面工作，才能做到責(zé)、權(quán)、利明晰，避免內(nèi)耗，“不僅為未來(lái)奇瑞與捷豹路虎，也為廣汽與克萊斯勒等營(yíng)銷(xiāo)渠道整合提供了很好的解決方案。”

　　不過(guò)奔馳與北汽也是磨合了3年，剛剛合資的奇瑞捷豹路虎可能短期還難以形成這樣的局面。該公司內(nèi)部人士近日對(duì)媒體表示，IMSS目前仍按此前計(jì)劃推進(jìn)工作，沒(méi)有調(diào)整的可能性。但經(jīng)銷(xiāo)商們都認(rèn)為應(yīng)盡快調(diào)整。

　　合作能否去政治化？

　　日前，指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)極光的車(chē)主如何摳標(biāo)的帖子在網(wǎng)上大行其道。有汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)人士指出，作為合資不久的豪華品牌出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象屬于正常，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于原先進(jìn)口品牌與本土品牌嫁接后的價(jià)值不認(rèn)同。

　　據(jù)了解，其實(shí)車(chē)型上面的標(biāo)識(shí)是可以改動(dòng)的，并不一定要拘泥于發(fā)改委關(guān)于標(biāo)識(shí)一定要“中方企業(yè)名加外方企業(yè)名”的方式。奇瑞捷豹路虎對(duì)標(biāo)識(shí)的堅(jiān)持，尚需等待產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)認(rèn)可和接受。

　　不過(guò)有接近奇瑞的人士指出，從國(guó)產(chǎn)極光高定價(jià)及奇瑞、觀致現(xiàn)狀來(lái)看，有追求利潤(rùn)的迫切心態(tài)。

　　但上述業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論奇瑞是為了利潤(rùn)，還是為了向人家學(xué)習(xí)，奇瑞一定要放下“自主品牌旗手”這一身段，不必拘泥于部分輿論的壓力，以在商言商的角度，讓外方主導(dǎo)銷(xiāo)售。待日后中方的人才培養(yǎng)出來(lái)了，有了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，國(guó)產(chǎn)車(chē)比重增大，獲得經(jīng)營(yíng)層面的話(huà)語(yǔ)權(quán)將是水到渠成的事。

　　車(chē)評(píng)人張志勇也這樣認(rèn)為，合資公司的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，所有核心的部分都是外方提供和掌握。在這種情況下，中方期望通過(guò)掌握更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)達(dá)到中方的利益最大化并不是最好的選擇。中方只有積極配合外方并在這個(gè)過(guò)程中盡量掌握到跨國(guó)公司成熟的管理方法，才是最重要的目標(biāo)。

　　例如在華晨寶馬中，華晨汽車(chē)幾乎沒(méi)有任何的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但是這使得雙方的合資公司，避免了中外雙方的博弈而造成的浪費(fèi)，華晨汽車(chē)不僅從與寶馬的合作中拿到了高額利潤(rùn)，也拿到了如寶馬N20這樣的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，都可以促進(jìn)自主業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　另一個(gè)在經(jīng)營(yíng)層面中外關(guān)系處理得當(dāng)?shù)膽?yīng)屬北京奔馳銷(xiāo)售有限公司。該公司由外方主導(dǎo)雖已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)，但該公司選擇的另一種處理模式，即由倪凱（總裁）、李宏鵬（高級(jí)執(zhí)行副總裁）、段建軍（執(zhí)行副總裁）組成的“三駕馬車(chē)”在工作中各司其職，相互配合非常融洽。作為外方派遣的倪凱總攬全局；作為中方派遣的李宏鵬主抓網(wǎng)絡(luò)渠道與售后；作為外方派遣半職業(yè)經(jīng)理人的段建軍主抓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這樣的配置都可以為后來(lái)者提供借鑒。

　　而在目前IMSS還未過(guò)渡到實(shí)體公司階段，奇瑞捷豹路虎董事會(huì)如何賦予其更多市場(chǎng)權(quán)力，并通過(guò)中方協(xié)助外方（職位設(shè)置似乎也是這樣安排的）達(dá)到品牌、市場(chǎng)、研發(fā)等層面的穩(wěn)定過(guò)渡才是癥結(jié)。

　　另一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，合資雙方確實(shí)面臨著困境，這對(duì)很多合資企業(yè)來(lái)講難以避免，只是這種不幸在奇瑞捷豹路虎身上反應(yīng)的更強(qiáng)烈一些。因?yàn)殡p方都缺乏國(guó)際合作的經(jīng)驗(yàn)，而且更為不幸的是，他們一開(kāi)始就面臨著最為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，雙方都對(duì)合資項(xiàng)目做了很大的投入，任何一方都沒(méi)有理由故意要把項(xiàng)目搞砸。所以，雙方會(huì)盡快從中吸取教訓(xùn)，尋找到切實(shí)的解困之道。作為媒體和輿論，既要報(bào)以希望，也應(yīng)當(dāng)給予年輕的合資企業(yè)一些時(shí)間。