奇瑞捷豹路虎目前面臨的問題，在新合資公司身上幾乎都會發(fā)生，只是雙方此前在中國都沒有合資合作的經(jīng)驗，又正好處于最為激烈的市場競爭時段，解困之道對雙方來講更需誠意和智慧。

　　深諳中國市場的本土人才陸逸走了，6月1日，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（IMSS）迎來了英國人比少樸，同時IMSS原市場銷售與服務(wù)機構(gòu)客戶服務(wù)執(zhí)行副總裁胡俊升任為常務(wù)副總裁。

　　雖然新的人事任命形成了合資公司傳統(tǒng)形式上的中外組合，甚至后續(xù)會有針對市場及內(nèi)部管理等進一步的調(diào)整計劃，但奇瑞捷豹路虎面對的問題并沒有變，新任高管的挑戰(zhàn)仍不會比陸逸小。

　　有業(yè)內(nèi)資深人士對《國際商報》指出，如果要帶領(lǐng)奇瑞捷豹路虎走出目前的尷尬局面，不僅是IMSS，公司董事會必須解決三道難題：重新面對定價挑戰(zhàn)；組織機構(gòu)調(diào)整及職能劃分；股東雙方要擺正心態(tài)，將合作帶入良性狀態(tài)。

　　車評人鐘師則指出，奇瑞捷豹路虎目前面臨的問題，在新合資公司身上幾乎都會發(fā)生，但不同于其它品牌集團，無論是奇瑞，還是捷豹路虎此前在中國都未有對外合資合作的經(jīng)驗，因此這些問題對于奇瑞和捷豹路虎更加棘手，雙方要解決這些難題恐怕還要更多的時間。

　　都是定價惹的禍？

　　5月底，捷豹路虎公布了在華最新的銷量統(tǒng)計，作為全球最大單一市場的中國，前4月份累計銷量為31815臺，較去年同期的40045臺，下跌20.6%。這與前兩年捷豹路虎在華的高歌猛進，并擠入豪車前四強形成鮮明反差?！半m然說今年豪華車市并不景氣，但捷豹路虎市場表現(xiàn)的反差確實有些大，這與其合資公司——奇瑞捷豹路虎銷量不濟有很大關(guān)系?！敝袊嚵魍▍f(xié)會有關(guān)人士指出。據(jù)悉，奇瑞捷豹路虎目前產(chǎn)品僅為路虎攬勝極光。數(shù)據(jù)顯示，該車型為路虎在華銷量的第一大車型，2014年占據(jù)路虎總銷量的1/3左右。

　　奇瑞捷豹路虎官方給予的說法是，一是處于國產(chǎn)車和進口車的切換期；二是央視“3·15事件”報道影響；三是習(xí)慣進口車銷售的捷豹路虎經(jīng)銷商，對于國產(chǎn)車型目標(biāo)受眾把握不精準(zhǔn)?！暗卓町a(chǎn)品定價失誤才是市場慘淡的關(guān)鍵原因?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出。據(jù)悉，國產(chǎn)極光以44.8萬元起的指導(dǎo)價進入市場，主銷價格為49.8萬元和55.28萬元的兩款車型。這個定價較進口極光僅下降了10萬元上下，但在國產(chǎn)車上市前，進口極光的市場優(yōu)惠價也基本與國產(chǎn)車?yán)?，而且與同級別競品車型相較，奧迪Q5和奔馳GLK的主銷車型售價均在40萬元左右?！斑M口車與國產(chǎn)車的受眾人群是不一樣的。前者要求面子，喜歡炫耀，后者雖也要面子，但同時還會考慮性價比。國產(chǎn)極光官價雖較進口車低，但卻打動不了欲購買進口車的消費者；而欲購買國產(chǎn)車的消費者又會覺得這個價格太高，轉(zhuǎn)而購買競品車型?？梢哉f國產(chǎn)極光這個價格是兩頭不討好?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　而且這樣定價失誤很可能會給下一個可能國產(chǎn)的車型——發(fā)現(xiàn)神行定價帶來壓力。作為同為緊湊型平臺開發(fā)的SUV，發(fā)現(xiàn)神行僅在軸距加長到了2741mm。目前進口發(fā)現(xiàn)神行僅有2款車型，售價分別為55.8萬元和61.8萬元。有分析認(rèn)為，為了體現(xiàn)與國產(chǎn)極光的差異，發(fā)現(xiàn)神行的定價同樣面臨兩難，定價過高將會降低競爭力，最終還會降價促銷，無法樹立品牌形象。定價過低將會給極光帶來壓力，不能形成錯落有致的價格區(qū)間互補。

　　因此在產(chǎn)品定價方面，IMSS新高管團隊還需新的思考。

　　此外，產(chǎn)品定價問題還涉及經(jīng)銷商生存。目前進口車市場本就形勢嚴(yán)峻，除了路虎攬勝運動版還有盈利外，其它車型基本虧損。消息顯示，奇瑞捷豹路虎也給予了一定的商務(wù)政策優(yōu)惠，即通過加速獎勵支付、延伸批售貼息項目等方式改善經(jīng)銷商現(xiàn)金流；將4~6月銷售目標(biāo)下調(diào)10%~20%；提高模糊返利金額等?！拔覀冞€是希望廠家能官方調(diào)整國產(chǎn)極光的價格?！币患医荼坊⒔?jīng)銷商對《國際商報》表示。這其實也很糾結(jié)，無論是價格官降，還是經(jīng)銷商加力促銷，廠家再給予補貼，對這個新進的國產(chǎn)豪華品牌來說，對品牌都是損失。

　　銷售機構(gòu)是否要重組？

　　今年4月份，在IMSS總裁位置任職還不到一年的陸逸走了。IMSS是合資公司探討渠道整合的全新模式，無論是股東雙方，還是合資公司，都希望通過該機構(gòu)形成高效合作機制，其宗旨就是向消費者提供“卓越品牌體驗”，這是雙方一致的目標(biāo)。

　　現(xiàn)實的情況是，IMSS承擔(dān)了銷售管理、經(jīng)銷商審批、商務(wù)政策制定等一系列觸及股東雙方利益的核心工作；而作為IMSS總裁的陸逸，要向包括捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博、奇瑞捷豹路虎總裁百潤和前常務(wù)副總裁朱國華三方匯報。

　　這種三方管理的現(xiàn)狀，肯定會對IMSS的運作效率帶來影響。

　　有分析認(rèn)為，IMSS這樣管理結(jié)構(gòu)，是典型的過渡型方案，即非奔馳式的、股權(quán)分明的獨立銷售公司，也不是奧迪式的、隸屬于合資公司的事業(yè)部，甚至也不同于寶馬那樣的分工清晰的事業(yè)合作體。

　　那IMSS的未來在哪里呢？北京奔馳銷售公司的模式或許提供了很好的借鑒。其實，合資企業(yè)初期磨合有問題太正常不過了。奔馳品牌就出現(xiàn)過在同一銷售網(wǎng)絡(luò)中，進口與國產(chǎn)兩個渠道內(nèi)斗的問題，不僅影響銷售，品牌形象也因此受損，2012年經(jīng)銷商開始大面積虧損，直至中外股東雙方成立的合資銷售公司2013年3月開始運行以后，情況才開始好轉(zhuǎn)。經(jīng)過半年多的調(diào)整，經(jīng)銷商虧損面大幅縮減，奔馳不僅去年銷量同比增長29.1%，今年一季度也實現(xiàn)78183輛，同比增長16.6%，成為ABB(奧迪、寶馬、奔馳)中增長最快的品牌。

　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，北京奔馳模式也是北汽與奔馳雙方痛定思痛的結(jié)果，也只有這樣成為獨立的合資銷售公司，統(tǒng)攬經(jīng)營層面工作，才能做到責(zé)、權(quán)、利明晰，避免內(nèi)耗，“不僅為未來奇瑞與捷豹路虎，也為廣汽與克萊斯勒等營銷渠道整合提供了很好的解決方案?！?/p>

　　不過奔馳與北汽也是磨合了3年，剛剛合資的奇瑞捷豹路虎可能短期還難以形成這樣的局面。該公司內(nèi)部人士近日對媒體表示，IMSS目前仍按此前計劃推進工作，沒有調(diào)整的可能性。但經(jīng)銷商們都認(rèn)為應(yīng)盡快調(diào)整。

　　合作能否去政治化？

　　日前，指導(dǎo)購買國產(chǎn)極光的車主如何摳標(biāo)的帖子在網(wǎng)上大行其道。有汽車經(jīng)銷人士指出，作為合資不久的豪華品牌出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象屬于正常，這體現(xiàn)了消費者對于原先進口品牌與本土品牌嫁接后的價值不認(rèn)同。

　　據(jù)了解，其實車型上面的標(biāo)識是可以改動的，并不一定要拘泥于發(fā)改委關(guān)于標(biāo)識一定要“中方企業(yè)名加外方企業(yè)名”的方式。奇瑞捷豹路虎對標(biāo)識的堅持，尚需等待產(chǎn)品逐漸被市場認(rèn)可和接受。

　　不過有接近奇瑞的人士指出，從國產(chǎn)極光高定價及奇瑞、觀致現(xiàn)狀來看，有追求利潤的迫切心態(tài)。

　　但上述業(yè)內(nèi)人士指出，無論奇瑞是為了利潤，還是為了向人家學(xué)習(xí)，奇瑞一定要放下“自主品牌旗手”這一身段，不必拘泥于部分輿論的壓力，以在商言商的角度，讓外方主導(dǎo)銷售。待日后中方的人才培養(yǎng)出來了，有了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗，國產(chǎn)車比重增大，獲得經(jīng)營層面的話語權(quán)將是水到渠成的事。

　　車評人張志勇也這樣認(rèn)為，合資公司的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，所有核心的部分都是外方提供和掌握。在這種情況下，中方期望通過掌握更多的話語權(quán)來達(dá)到中方的利益最大化并不是最好的選擇。中方只有積極配合外方并在這個過程中盡量掌握到跨國公司成熟的管理方法，才是最重要的目標(biāo)。

　　例如在華晨寶馬中，華晨汽車幾乎沒有任何的話語權(quán)，但是這使得雙方的合資公司，避免了中外雙方的博弈而造成的浪費，華晨汽車不僅從與寶馬的合作中拿到了高額利潤，也拿到了如寶馬N20這樣的發(fā)動機技術(shù)，都可以促進自主業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　另一個在經(jīng)營層面中外關(guān)系處理得當(dāng)?shù)膽?yīng)屬北京奔馳銷售有限公司。該公司由外方主導(dǎo)雖已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)，但該公司選擇的另一種處理模式，即由倪凱（總裁）、李宏鵬（高級執(zhí)行副總裁）、段建軍（執(zhí)行副總裁）組成的“三駕馬車”在工作中各司其職，相互配合非常融洽。作為外方派遣的倪凱總攬全局；作為中方派遣的李宏鵬主抓網(wǎng)絡(luò)渠道與售后；作為外方派遣半職業(yè)經(jīng)理人的段建軍主抓市場營銷。這樣的配置都可以為后來者提供借鑒。

　　而在目前IMSS還未過渡到實體公司階段，奇瑞捷豹路虎董事會如何賦予其更多市場權(quán)力，并通過中方協(xié)助外方（職位設(shè)置似乎也是這樣安排的）達(dá)到品牌、市場、研發(fā)等層面的穩(wěn)定過渡才是癥結(jié)。

　　另一位業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，合資雙方確實面臨著困境，這對很多合資企業(yè)來講難以避免，只是這種不幸在奇瑞捷豹路虎身上反應(yīng)的更強烈一些。因為雙方都缺乏國際合作的經(jīng)驗，而且更為不幸的是，他們一開始就面臨著最為激烈的市場競爭。但從長遠(yuǎn)看，雙方都對合資項目做了很大的投入，任何一方都沒有理由故意要把項目搞砸。所以，雙方會盡快從中吸取教訓(xùn)，尋找到切實的解困之道。作為媒體和輿論，既要報以希望，也應(yīng)當(dāng)給予年輕的合資企業(yè)一些時間。