□李云溪

　　自6月1日起，南航正式在其官方電商渠道向其常旅客計劃明珠會員作出了“最低價格保障”承諾：凡在其他網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)滿足一定條件的真實的更低價格機(jī)票，南航將給予旅客雙倍代金券補(bǔ)償。南航從而成為首家作出這一承諾的中國航空公司。這一國外的通行慣例，終于開始在國內(nèi)落地。

　　在國家監(jiān)管部門“提升直銷比例，降低代理費(fèi)”的強(qiáng)力要求下，航空公司的這一順勢而為之舉，可以說是在正確的時間做了正確的事。航企沿用多年的以區(qū)域劃分的渠道體系，迎來了實質(zhì)性的變革。

　　代理人分銷渠道一家獨大的模式已不可持續(xù)。代理人為在機(jī)票預(yù)訂平臺上勝出，采用了修改客票使用條件、押注旅客“退改簽”等模糊定價的方法。另外，由于代理人不會為旅客留存真實的聯(lián)系方式，一旦發(fā)生航班變動，旅客難以及時接收航班變動通知。在這一模式下，代理人攫取了巨額利益，而航空公司則承擔(dān)了旅客的投訴和不滿，品牌形象受損，旅客也并未得到實惠。

　　另外，OTA（Online Travel Agent，指網(wǎng)絡(luò)平臺與旅行社相互融合的在線旅行社）平臺在航企分銷渠道中有超過一半以上的高額占比，讓航空公司遠(yuǎn)離了真實的用戶。OTA平臺依賴機(jī)票的強(qiáng)勢入口功能，獲得了巨大流量，發(fā)展成為“以用戶為中心的全整合型”互聯(lián)網(wǎng)公司。而航空公司被邊緣化，淪落為運(yùn)力提供商。

　　從國外經(jīng)驗來看，從分銷向直銷的轉(zhuǎn)移已成趨勢。美國旅行市場研究公司PhoCusWright在2014年出具的一份報告顯示，在OTA平臺預(yù)訂機(jī)票的美國休閑旅客比例，從2011年的37%下降到2013年的32%。美國人越來越喜歡通過航空公司官網(wǎng)直接預(yù)訂機(jī)票。

　　引領(lǐng)這場趨勢轉(zhuǎn)變的是美國航空公司對附加服務(wù)的開發(fā)和對數(shù)字營銷的重視。如大空間座椅、積分翻倍、快速登機(jī)等服務(wù)，這些通常不對OTA平臺開放。最重要的是，航空公司官方渠道向旅客作出了“最優(yōu)價格保證”，正如沃爾瑪?shù)目谔枴疤焯斓蛢r”一樣，這讓休閑自費(fèi)旅客節(jié)省了大量成本，為旅客創(chuàng)造了價值，滿足了旅客對航企品牌的情感需求。

　　渠道體系的變革將帶來航企商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)手段給社會各行各業(yè)帶來了“去中間化”的改造。航企和終端用戶，也就是與旅客越來越多的直接聯(lián)系，將給航企帶來業(yè)務(wù)模式互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。正如支付寶和微信這些 “以用戶為中心的全整合型”企業(yè)一樣，這一變化將有助于航企最大化提升官網(wǎng)等平臺的價值，以最受消費(fèi)者歡迎的常旅客計劃積分為紐帶，轉(zhuǎn)型成為租車、酒店、度假、郵輪等旅行綜合服務(wù)的主導(dǎo)者和整合者，推動航企商業(yè)模式從過去經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)型，從每座收益最大化向每客收入最大化轉(zhuǎn)型。

　　“最優(yōu)價格保證”帶來的經(jīng)營終端旅客的渠道變革，給航企帶來了巨大的機(jī)遇，但是相應(yīng)也會帶來巨大的服務(wù)挑戰(zhàn)，特別是在航班發(fā)生大面積延誤時。對此，航企應(yīng)向在線預(yù)訂平臺學(xué)習(xí)。如去哪兒網(wǎng)，僅僅幾百人的呼叫中心團(tuán)隊就可滿足整個平臺的服務(wù)保障需求，這比一家中型航企呼叫中心的人員規(guī)模還要少，因此，航企應(yīng)不斷加強(qiáng)信息技術(shù)手段的運(yùn)用，推動運(yùn)營流程在線化和自動化，減輕服務(wù)壓力，同時提升旅客體驗。