近期，一條攜程收購(gòu)藝龍的消息瞬間成為整個(gè)旅游界的爆炸新聞。攜程CEO梁建章通過(guò)內(nèi)部郵件，確認(rèn)了攜程已經(jīng)成為老對(duì)手藝龍的第一大股東。

　　之后的攜程媒體新聞稿顯示，攜程本次與另外幾家投資方共同參與購(gòu)買(mǎi)了Expedia所持有的藝龍股份。其中，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權(quán)。另外的投資方包括梁建章的老朋友、沈南雁的鉑濤集團(tuán)和此前已經(jīng)持股藝龍的騰訊。

　　對(duì)于巨頭們之間的聯(lián)姻，雖然此前多個(gè)版本的傳言讓人們?cè)缬蓄A(yù)期，但攜程與藝龍的結(jié)合，對(duì)混戰(zhàn)中的在線旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，并不足以穩(wěn)定戰(zhàn)場(chǎng)，攜程與老對(duì)手去哪兒之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，仍是未卜之?dāng)?shù)。

　　藝龍出局

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有一句話，“老大和老二打架，老三就沒(méi)了”，在線旅游的前三大巨頭中，藝龍的地位是最尷尬的。攜程有先發(fā)之力，坐擁全線產(chǎn)品，移居行業(yè)老大地位，后起之秀去哪兒興致勃勃，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維不斷發(fā)起沖擊，但每一步都踩痛了藝龍。

　　5月22日，攜程宣布聯(lián)手鉑濤集團(tuán)和騰訊收購(gòu)了Expedia所持有的藝龍控股權(quán)。攜程的公告稱(chēng)，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權(quán)。據(jù)了解，另外兩家，鉑濤集團(tuán)持股約22.3%，騰訊也進(jìn)行了增持，具體持股比例不詳。

　　資料顯示，截至2014年12月31日，Expedia持有藝龍的63.7%股權(quán)，騰訊持有藝龍的15.4%股權(quán)。

　　面對(duì)業(yè)績(jī)?nèi)找嫦禄乃圐垼珽xpedia就想甩掉藝龍，這已是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。

　　藝龍最新財(cái)報(bào)顯示其營(yíng)收2.119億元人民幣，已同比下滑14%，第一季度凈虧損為1.807億元人民幣，同比擴(kuò)大，并且隨著去哪兒網(wǎng)等幾個(gè)強(qiáng)硬對(duì)手在酒店領(lǐng)域的突飛猛進(jìn)，藝龍頹勢(shì)盡顯。從2014年開(kāi)始，藝龍高層震蕩，COO、CFO、法務(wù)副總裁、移動(dòng)副總裁、平臺(tái)副總裁、酒店副總裁、機(jī)票負(fù)責(zé)人等紛紛離職。

　　藝龍的潰敗也意味著外資在線旅游企業(yè)在中國(guó)的又一次水土不服。

　　2004年藝龍登陸納斯達(dá)克之前，Expedia母公司IAC進(jìn)入控股，原藝龍創(chuàng)始人唐越套現(xiàn)出局。此后Expedia在中國(guó)全面復(fù)制其管理模式。收購(gòu)酷訊，發(fā)布旅游評(píng)論網(wǎng)站到到網(wǎng)，加上易信達(dá)和中文網(wǎng)站，形成了旅行預(yù)訂、垂直搜索、用戶(hù)評(píng)論、商務(wù)旅行等多個(gè)領(lǐng)域的滲透融合，試圖以此對(duì)抗本土旅游巨頭攜程。結(jié)果如今已經(jīng)很明了。

　　相比之下，另一大外資在線旅游巨頭Priceline則要聰明得多，通過(guò)對(duì)攜程的投資，分享中國(guó)旅游市場(chǎng)的成長(zhǎng)。在攜程收購(gòu)藝龍之后沒(méi)幾天，5月26日，攜程獲得了全球最大的在線旅游企業(yè)Priceline 2.5億美元的進(jìn)一步投資，投資的方式依然是可轉(zhuǎn)債形式。攜程方面表示，新的可轉(zhuǎn)債發(fā)行后，計(jì)入總共兩次可轉(zhuǎn)債可轉(zhuǎn)換的股份，Priceline將持有約10.5%的攜程總流通股。

　　攜程意圖

　　對(duì)于收購(gòu)藝龍之后的打算，攜程表示，中國(guó)旅行市場(chǎng)規(guī)模巨大，攜程和藝龍會(huì)保持各自公司獨(dú)立的發(fā)展策略。

　　藝龍CEO崔廣福也在內(nèi)部郵件中表示：“攜程入股藝龍后，藝龍繼續(xù)保持獨(dú)立上市，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。我繼續(xù)擔(dān)任藝龍的CEO?！睆拇迯V福的語(yǔ)氣來(lái)看，大呼“我們換老板了”，對(duì)于換新股東掩飾不住欣喜之情，認(rèn)為攜程入股藝龍，會(huì)改善藝龍賴(lài)以生存的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而藝龍也能更好地專(zhuān)注于酒店專(zhuān)家的定位。

　　但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，攜程有自己的戰(zhàn)略，想在酒店業(yè)務(wù)避免進(jìn)入深度價(jià)格戰(zhàn)?！八圐?、攜程一直燒得很厲害，但是就算合并了，還有去哪兒，壓力也很大?！?

　　收購(gòu)之后，攜程和藝龍兩家的酒店業(yè)務(wù)是否會(huì)進(jìn)行大整合？華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱認(rèn)為，雖然攜程聲稱(chēng)保持獨(dú)立，但如果不整合，那就是純粹財(cái)務(wù)投資，“對(duì)于攜程，并非想要的結(jié)果”。

　　但事實(shí)上，交易完成后，藝龍CEO崔廣福不再擔(dān)任董事職位，而改由吳亦泓、孫茂華、王勝利、鄭南雁、王力群五人擔(dān)任藝龍網(wǎng)的董事。在這五位董事中，孫茂華現(xiàn)任攜程執(zhí)行副總裁兼大住宿事業(yè)部CEO；鄭南雁曾任攜程副總裁，現(xiàn)任鉑濤集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)；王勝利在其創(chuàng)立的北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房中心被攜程收購(gòu)后，曾任攜程網(wǎng)副總裁；吳亦泓現(xiàn)任如家酒店集團(tuán)的首席戰(zhàn)略官；王力群則是磐石資本董事長(zhǎng)，該公司參與了攜程旗下天海郵輪的投資。分析人士認(rèn)為，吳亦泓、王勝利、王力群三人均為攜程任命的獨(dú)立董事，攜程已經(jīng)保證了對(duì)藝龍董事會(huì)的絕對(duì)控制權(quán)。

　　一位在線旅游業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，如果攜程和藝龍酒店繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，互相之間的返現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)少一些?！拔磥?lái)肯定會(huì)整合，但整合也存在難度，兩者酒店業(yè)務(wù)重疊性非常高，不可能實(shí)現(xiàn)1+1>2?！?

　　攜程的財(cái)報(bào)顯示，攜程自2012年至今，酒店?duì)I收的占比為39%~44%，與機(jī)票預(yù)計(jì)相當(dāng)，都是攜程旗下最重要的業(yè)務(wù)。而藝龍來(lái)自酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的營(yíng)收在總營(yíng)收中所占比則在80%左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為酒店市場(chǎng)的兩家傳統(tǒng)OTA，攜程與藝龍的模式基本一致，供應(yīng)鏈重疊，可補(bǔ)性并不強(qiáng)。

　　趙煥焱也認(rèn)為，未來(lái)整合困難不小。盡管投資藝龍將增強(qiáng)攜程在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，但兩者的協(xié)同效應(yīng)很可能不盡如人意，首先面臨的就是虧損大幅度增加。

　　藝龍2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度總營(yíng)收為2.258億元人民幣，同比下降14%；凈虧損為1.807億元人民幣，而去年同期的凈虧損僅為3540萬(wàn)元人民幣；而第一季度藝龍毛利率已從去年同期的73%降至29%。

　　攜程已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度虧損。2015年第一季度的營(yíng)業(yè)虧損為1.8億元人民幣，相比2014年同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7100萬(wàn)元人民幣，相比上季度為營(yíng)業(yè)虧損4.01億元人民幣。2015年第一季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-8%，相比2014年同期為4%，相比上季度為-21%。

　　“去攜”之戰(zhàn)

　　攜程收購(gòu)藝龍之后，行業(yè)集中度也進(jìn)一步提高，據(jù)趙煥焱推算，從2014年市場(chǎng)份額來(lái)看，攜程69%、藝龍20%、去哪兒11%。攜程加藝龍是89%，涉及反壟斷法，還需要面臨的一個(gè)阻礙是商務(wù)部反壟斷局的審查。

　　大多數(shù)酒店認(rèn)為如果攜程壟斷市場(chǎng)，未來(lái)酒店話語(yǔ)權(quán)將更少，日子會(huì)更難過(guò)。在這種情況下，很多酒店反而希望去哪兒推出相應(yīng)的對(duì)策制衡攜程。

　　從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，高端酒店OTA的分銷(xiāo)占比普遍在20%~30%。但一些小酒店超過(guò)50%的訂單都來(lái)源于OTA渠道。

　　趙煥焱認(rèn)為，規(guī)?；?、連鎖化的中高端酒店集團(tuán)體量大，受影響較小，選擇靜觀其變，等待OTA的下一步動(dòng)作。而那些單體的、規(guī)模和體量都較小的酒店、客棧、青年旅舍和民宿則受到?jīng)_擊。不管OTA這一渠道發(fā)生怎樣的變化，酒店必須從自身出發(fā)做出應(yīng)對(duì)，多渠道拓展預(yù)訂業(yè)務(wù)，逐步擴(kuò)大直銷(xiāo)比例，在優(yōu)先選擇平臺(tái)型載體的基礎(chǔ)上，去兼顧攜藝和去哪兒這兩個(gè)中介。

　　從去哪兒來(lái)看，2005年以“技術(shù)顛覆者”的角色出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國(guó)的兩大OTA巨頭攜程和藝龍已經(jīng)是上市公司。去哪兒一直在對(duì)攜程兩個(gè)重要的業(yè)務(wù)線機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂發(fā)起沖擊，機(jī)票預(yù)訂已經(jīng)超過(guò)攜程占據(jù)行業(yè)第一，近年來(lái)其重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向酒店預(yù)訂，酒店直簽和頻繁發(fā)起的促銷(xiāo)戰(zhàn)對(duì)攜程和藝龍?jiān)斐蓻_擊，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，并購(gòu)則進(jìn)一步加強(qiáng)其在酒店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，也防御藝龍被對(duì)手收購(gòu)。

　　可以預(yù)測(cè)的是，攜程和藝龍這兩個(gè)對(duì)手站到了一起，壓力之下的去哪兒會(huì)以更猛烈、更全面的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)挑戰(zhàn)對(duì)手的聯(lián)合，三國(guó)演變?yōu)閮尚郏诰€旅游的競(jìng)爭(zhēng)將更趨白熱化。

　　在線旅游網(wǎng)站酒店領(lǐng)域前五強(qiáng)中，去哪兒基本上是孤軍奮戰(zhàn)，攜程的戰(zhàn)略則是各家結(jié)“親”，建立聯(lián)合統(tǒng)一戰(zhàn)線，如今攜程、藝龍、同程已成一家人，包括對(duì)途牛，攜程亦有入股。最終途牛投入京東懷抱，未來(lái)發(fā)展尚不確定。

　　最后的結(jié)局會(huì)如何？同程旅游總裁馬和平對(duì)記者表示，在商務(wù)旅行上，攜程和藝龍兼并以后，和去哪兒之間仍然是兩難之局?！拔磥?lái)兩個(gè)結(jié)局，一個(gè)是把去哪兒也兼并了，像滴滴和快的、58和趕集一樣，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入穩(wěn)定階段，但是去哪兒也在進(jìn)行融資，百度有自己的考量，不排除會(huì)有其他大基金進(jìn)入。”

　　本文來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：徐昊