易家言

　　十年前的一首流行歌曲《上緊發(fā)條》中唱到，愛(ài)情的腳步不能松，松了它就不會(huì)成功。這些年來(lái)，在我國(guó)不斷增長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，名噪一時(shí)而后如流星般隕落的農(nóng)產(chǎn)品品牌可不少，稱得上是“你方唱罷我登場(chǎng)”，能夠連續(xù)幾年乃至十幾年站在舞臺(tái)中央、讓消費(fèi)者聚焦的則少得可憐。但是，來(lái)自國(guó)外的可口可樂(lè)、新奇士等卻在包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰、歷久彌新，國(guó)內(nèi)也有個(gè)別品牌贏得了消費(fèi)者十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的“愛(ài)情”。國(guó)內(nèi)外一些企業(yè)的成功實(shí)踐表明，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的“腳步”在哪個(gè)階段都“不能松”，關(guān)鍵是要“兩手抓，兩手都要硬”：一方面要抓緊產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)不放松，提高農(nóng)產(chǎn)品“品位”及“氣質(zhì)”，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的魅力指數(shù)，這是“內(nèi)功”；一方面要緊盯時(shí)代潮流、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境不放松，順勢(shì)而為，聞風(fēng)而動(dòng)，為品牌持續(xù)注入活力。否則，再有名的品牌也會(huì)讓消費(fèi)者“視覺(jué)疲勞”從而無(wú)法擺脫被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。

　　第一，可以引導(dǎo)消費(fèi)者增加使用頻率。有一年，我在一家高層次的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)參加學(xué)習(xí)，去了不久就發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：每天早晨的自助餐十分豐富，可是放在某知名品牌鮮牛奶旁邊的同樣知名的某品牌蜂蜜卻少有人問(wèn)津。一天早餐時(shí)，一位同學(xué)看到我把牛奶和蜂蜜調(diào)在一起喝，充滿疑惑地質(zhì)疑：蜂蜜和牛奶能放到一起吃嗎，不會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)吧？！于是，我開(kāi)始有意傳播蜂蜜加牛奶的好處，兩者的分子結(jié)構(gòu)不會(huì)相互抵抗，反而能血融於水的結(jié)和，有效提高紅血球及血紅蛋白的數(shù)目，產(chǎn)生酵素來(lái)分解體內(nèi)有害菌，增強(qiáng)免疫力，延年益壽……并且每天早餐時(shí)注意觀察牛奶和蜂蜜的取用情況。大約一個(gè)月后，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)這樣的口口相傳，“牛奶+蜂蜜”已經(jīng)成了很多同學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣。這讓我意識(shí)到，如果品牌蜂蜜除了說(shuō)明“清熱解毒、潤(rùn)肺止咳、潤(rùn)燥、補(bǔ)中”的基本功用外，只要再加上一點(diǎn)和牛奶一起食用好處的說(shuō)明，就能夠大大增加消費(fèi)者的食用頻率，購(gòu)買量自然會(huì)相應(yīng)增加。實(shí)際上，幫助消費(fèi)者增加使用頻率的五花八門，例如，可以增加消費(fèi)提示性指南；改變包裝讓食用更便利更優(yōu)雅；建立會(huì)員制使消費(fèi)不斷得到激勵(lì)并獲得親切感；改變產(chǎn)品定位，把很多人對(duì)于蜂蜜的“想起來(lái)才吃”逐步固化為“每天早餐吃一點(diǎn)”……都可能對(duì)品牌“保鮮”產(chǎn)生意想不到的作用。而要準(zhǔn)確拿捏這一點(diǎn)，在制定行動(dòng)方案之前必須反復(fù)追問(wèn)：是哪些因素在影響目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為，為什么這個(gè)品牌的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有被高頻率使用？

　　第二，可以嘗試推薦新的消費(fèi)方式。在家里如果不小心擦破了皮，順手掰斷一片蘆薈葉子就可以用來(lái)消炎；薄荷不僅可以在家里作綠色植物擺放，還可以時(shí)不時(shí)地涼拌一盤，清涼去火。其實(shí)，我們用心去觀察，或者干脆去做一下專門市場(chǎng)調(diào)查，往往能發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的多種消費(fèi)方式及應(yīng)用領(lǐng)域，而這類目前尚未被廣泛關(guān)注和使用的處女地，就有可能成為激發(fā)品牌活力的源泉。當(dāng)然，要通過(guò)新的消費(fèi)方式開(kāi)辟品牌新領(lǐng)域僅僅靠一點(diǎn)思想火花是不夠的，還必須進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與測(cè)算，這包括：這種新的消費(fèi)市場(chǎng)潛力及成長(zhǎng)性有多大，用戶群體規(guī)模及其消費(fèi)水平如何；開(kāi)發(fā)推介新的消費(fèi)方式可行性及成本如何；預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有怎樣的反應(yīng)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何，等等。

　　第三，可以積極挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)正進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)和逐步分化的階段。人們消費(fèi)水平的提高、健康意識(shí)的增強(qiáng)和生活方式的改變等因素，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)生一輪又一輪的沖擊波，同時(shí)也在為細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)疆辟土。年齡檔次、收入水平、生活習(xí)慣、消費(fèi)目的等從不同角度提供著挖掘細(xì)分市場(chǎng)的視角。因此，如果切割界定得當(dāng)，用好品牌定位、品牌擴(kuò)展等手段，就有可能找到一份回報(bào)豐厚的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　第四，可以開(kāi)發(fā)有價(jià)值的新服務(wù)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人之一的西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）認(rèn)為，世界上沒(méi)有什么大眾化商品，差異化——萬(wàn)物皆可行。如果企業(yè)嘗試從用戶解決什么問(wèn)題的角度去理解產(chǎn)品，那么產(chǎn)品差異化的空間就會(huì)大大拓展。在開(kāi)發(fā)這個(gè)空間的時(shí)候，必須把服務(wù)這個(gè)因素考慮進(jìn)去。在核心品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同等水平的情況下，企業(yè)不妨設(shè)想如何幫助用戶更好地解決問(wèn)題，哪怕是著眼于一個(gè)微不足道的細(xì)節(jié)創(chuàng)新，細(xì)心的客戶都能感受得到。不要小瞧這看似簡(jiǎn)單的感受，它將在很大程度上建立客戶與產(chǎn)品之間的親近關(guān)系。而要達(dá)到這個(gè)效果，一個(gè)重要的途徑就是讓目標(biāo)顧客提早參與到產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)中來(lái)，因?yàn)槲覀儜?yīng)該相信“顧客最知道顧客想要的產(chǎn)品及服務(wù)是什么”。所以，可以通過(guò)不同類別的用戶回訪、用戶體驗(yàn)等方式，捕捉分析目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的期待，進(jìn)而學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者角度開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)項(xiàng)目，我們可以把這種方法稱之為“滿意度前置”。（互動(dòng)郵箱：zxw3280@163.com）