龔名揚(yáng)

　　最近的機(jī)構(gòu)研究報(bào)告稱，在過(guò)去一周，東莞地區(qū)持續(xù)受到中雨到大雨、暴雨天氣籠罩，交通不便及出戶危險(xiǎn)增加導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)看房人流大幅減少，從而導(dǎo)致了成交環(huán)比有所下滑，但與去年同期相比仍有100%左右的升幅。

　　在天氣不好的時(shí)候如何聚集人氣？很多開(kāi)發(fā)商腦子里面想到的第一個(gè)解決辦法就是請(qǐng)明星。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近期先有宏遠(yuǎn)·御庭山邀請(qǐng)張信哲助陣，后有綠茵溫莎堡舉辦蔡卓妍品鑒會(huì)，再到嘉宏錦園的全能別墅樣板房開(kāi)放，請(qǐng)來(lái)人氣明星王杰助陣，過(guò)兩天還有天驕御峰和光大山湖城攜手舉辦2015年亞洲音樂(lè)盛典，包括李健、辛?xí)早?、陳慧嫻、魏晨將齊聚東莞東風(fēng)日產(chǎn)文體中心。

　　這些明星有足夠高的號(hào)召力嗎？相比起“那些年”東莞開(kāi)發(fā)商邀請(qǐng)過(guò)的娛樂(lè)圈大牌，只能說(shuō)差強(qiáng)人意。如2010年的古天樂(lè)、許志安、王力宏和蔡琴，2012年的古巨基，2013年的容祖兒、信樂(lè)團(tuán)、林志炫、張智霖……東莞的開(kāi)發(fā)商，曾經(jīng)一度“不差錢(qián)”，尤其是一些大項(xiàng)目，將大把大把的鈔票砸在明星營(yíng)銷(xiāo)上。

　　明星營(yíng)銷(xiāo)，最大的作用是在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上帶動(dòng)人氣，比如一些新項(xiàng)目要推出的時(shí)候，又或是像最近因天氣原因看房者有所減少，需要重新聚集人氣的時(shí)候。明星營(yíng)銷(xiāo)能夠制造話題，也能讓粉絲們“爽一把”——能夠在家門(mén)口就一睹明星的真顏，即使要被樓盤(pán)的銷(xiāo)售煩上一會(huì)，算起來(lái)還是值的。

　　筆者認(rèn)為，從積極的方面來(lái)看，東莞再現(xiàn)相對(duì)大手筆的集中明星營(yíng)銷(xiāo)，在一定程度上反映了東莞樓市回暖的現(xiàn)狀——明星無(wú)法力挽狂瀾，只能錦上添花。因此，在去年的淡市中，東莞開(kāi)發(fā)商請(qǐng)回來(lái)的絕大部分“明星”，其實(shí)并不入流，在現(xiàn)金流緊張的情況下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用盡量壓縮是應(yīng)有之舉。

　　其實(shí)，筆者對(duì)于明星營(yíng)銷(xiāo)的作用還是持有保留意見(jiàn)的，因?yàn)閺母旧峡矗餍菭I(yíng)銷(xiāo)是一種形式單一，而且非常粗放的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是最沒(méi)有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式。一方面，請(qǐng)明星來(lái)走場(chǎng)，雖然能夠制造一時(shí)的轟動(dòng)（如果所請(qǐng)的明星足夠大牌），但是生效的時(shí)間太短，基本上屬于一錘子的買(mǎi)賣(mài)?？赡軐?duì)于一些新的樓盤(pán)而言，能夠借明星打響知名度，但明星走了之后，該干嗎還是干嗎。

　　有一些人寄望于利用明星的效應(yīng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)房企品牌價(jià)值的提升，也就是所謂的利用明星的娛樂(lè)力量去影響公眾，進(jìn)行企業(yè)品牌塑造。而事實(shí)是，在市區(qū)樓盤(pán)密集的區(qū)域走一圈，誰(shuí)能說(shuō)出面前的這些品牌，和他們?cè)?jīng)請(qǐng)來(lái)的明星有什么關(guān)系呢？至于請(qǐng)明星代言，一方面費(fèi)用會(huì)高得多，另一方面也難保你所請(qǐng)來(lái)的明星，不會(huì)出現(xiàn)什么“黑天鵝”事件，畢竟這樣的例子我們也司空見(jiàn)慣了。

　　開(kāi)發(fā)商之所以熱衷于明星營(yíng)銷(xiāo)，其癥結(jié)在于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)無(wú)法有效地把握目標(biāo)群體，不知如何迎合購(gòu)房者的需求。在對(duì)目標(biāo)群體定位不夠精準(zhǔn)的情況下，借明星來(lái)吸引人氣，先把人吸引過(guò)來(lái)，然后剩下的再交給售樓小姐。如果在當(dāng)天不能達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售額，那請(qǐng)明星反而會(huì)虧本。

　　筆者認(rèn)為，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天的情況下，好的營(yíng)銷(xiāo)需要更多的創(chuàng)意，明星營(yíng)銷(xiāo)未嘗不可，但難免有點(diǎn)“簡(jiǎn)單粗暴”。樓盤(pán)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及傳播、合理的定價(jià)，和對(duì)客戶提供有效的服務(wù)，才是營(yíng)銷(xiāo)的根本。