中國有奢侈的基因，至今卻沒有一個像愛馬仕、香奈兒這樣讓國人引以為豪，讓世界稱頌的奢侈品牌，或許還需要時間的積淀。

　　來自財富品質(zhì)研究院的報告顯示，2014年中國消費者買走了全球46%的奢侈品，全球奢侈品消費高達1060億美元。面對如此龐大的消費市場，業(yè)內(nèi)人士判斷，圍繞著奢侈品產(chǎn)業(yè)興起的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，有可能率先突圍，興起一批優(yōu)秀的品牌，比方與老佛爺齊名的中國奢侈品百貨品牌，專業(yè)的奢侈品電子商務(wù)服務(wù)平臺或售前售后服務(wù)平臺等。

　　奢侈品電商網(wǎng)站第五大道創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲告訴《中國經(jīng)營報》記者，第五大道在奢侈品電商領(lǐng)域摸爬滾打了7年，像YOOX、Net-a-Porter等國外的奢侈品電商估值都已超過10億歐元，第五大道有信心做成中國最優(yōu)秀的奢侈品電商平臺，然而現(xiàn)在國內(nèi)的奢侈品電商，可謂“一半是海水，一半是火焰”。

　　品牌授權(quán)是唯一出路

　　中國電子商務(wù)的興起，最該感謝的是淘寶，培養(yǎng)了一大批年輕的消費者網(wǎng)購習(xí)慣。然而習(xí)慣于網(wǎng)購的消費者大部分是“價格敏感型”人群，當乙網(wǎng)店的價格比甲網(wǎng)店低上三五塊錢，立刻就轉(zhuǎn)向了乙網(wǎng)站，無忠誠度可言。

　　5月15日，Gucci美國公司將阿里巴巴告上了法庭，稱該公司旗下的電商平臺為制假者提供售假平臺，而阿里巴巴明知售假者售假，卻不阻止，甚至為其提供營銷。對此有網(wǎng)友戲稱：“阿里巴巴不生產(chǎn)假貨，只做假貨的搬運工”。

　　電商平臺上假貨產(chǎn)品多，對于整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展非常不利。消費者不成熟，圖便宜心態(tài)在作祟是原因之一，而奢侈品牌不配合，對于觸網(wǎng)‘羞羞答答’在更大程度上制約了奢侈品電商行業(yè)的發(fā)展?！睂O亞菲說。

　　記者了解，目前第五大道網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品主要來自三個渠道，一個是來自奢侈品牌中國總代理商，這部分產(chǎn)品價格幾乎與專柜同價，但是中國消費者認為在線購買理應(yīng)比專柜便宜，因此網(wǎng)站以專柜VIP的價格進行銷售，一般比正價商品便宜5%~15%左右；第二個渠道來自于品牌的海外供應(yīng)商。此外閃購部分則為品牌的過季尾貨，價格比較有優(yōu)勢，在3~5折左右。目前網(wǎng)站已與全球1300多個品牌建立了合作關(guān)系。

　　孫亞菲向記者坦陳，來自海外供應(yīng)商的產(chǎn)品算上進出口關(guān)稅、物流等成本，基本沒有什么價格優(yōu)勢，而尾貨產(chǎn)品有限，量不會太大，“拿到奢侈品方的品牌授權(quán)是唯一出路。”據(jù)其透露，第五大道目前正在與某頂級奢侈品牌談判網(wǎng)絡(luò)授權(quán)事宜，“過去奢侈品牌對于‘觸網(wǎng)’態(tài)度并不積極，但是隨著消費行為的變化，也漸漸對電商平臺開放，他們需要建立新的銷售渠道，只要平臺符合其品牌形象，奢侈品方現(xiàn)在愿意來合作?！?

　　服務(wù)變革價值升級

　　今年3月，香奈兒對旗下產(chǎn)品進行了全球調(diào)價，中國地區(qū)將全球銷量前三的Le Boy、11.12與2.55三款包降價20%，以拉平全球間的價格差距。彼時就有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，此舉是為其電商發(fā)展鋪平了道路。果不其然，一個月前香奈兒開始了“小心翼翼”地觸網(wǎng)，以高級珠寶新品“Coco Crush”為先鋒，選擇與歷峰集團旗下的奢侈品電商網(wǎng)站Net-a-porter合作運營。

　　4月15日，記者曾在該網(wǎng)站看到有Chanel珠寶的獨家專題頁面，而至本次發(fā)稿時，該頁面已刪除。據(jù)悉，香奈兒珠寶僅在網(wǎng)站銷售三周，隨后則轉(zhuǎn)向了實體店。財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，香奈兒對于“觸網(wǎng)”一事尚小心，在電商運營準備不足之時，僅用部分產(chǎn)品小規(guī)模試水。

　　與3月的降價新聞一樣，香奈兒的“觸網(wǎng)”同樣吸引了大量時尚人士的關(guān)注，做足了“噱頭”。除此之外，香奈兒的“觸網(wǎng)”也向奢侈品圈傳出了一則利好信號：奢侈品牌未來將全線向電商開放。

　　然而在奢侈品電商圈，垂直電商的前景并不被看好。因為品牌方自建電商體系能夠保持其品牌、服務(wù)的一致性，并從根本上解決了假貨問題，實現(xiàn)了品牌利潤的最大化。但垂直電商只是把線下產(chǎn)品搬到線上，貨源渠道多源，現(xiàn)在主要的收入來源在于掙批發(fā)與零售間的價差。而未來類似于香奈兒這樣，拉平全球間的價格差距是整個奢侈品行業(yè)的一大趨勢，這使得垂直電商幾乎沒有了生存空間。

　　孫亞菲認為，垂直電商未來的確會面臨這樣的問題，但是垂直電商平臺則不會，因此在第五大道內(nèi)部，正進行著一系列的變革，做真正的奢侈品電商服務(wù)平臺。

　　她舉了個例子，對任何一個奢侈品牌而言，客戶關(guān)系管理都至關(guān)重要，前兩年不少中國消費者都到海外購買奢侈品，中國門店并沒有客戶的偏好行為數(shù)據(jù)。消費者對于品牌的喜愛也很多元，包喜歡甲品牌，而鞋則喜歡乙品牌，但由于商業(yè)競爭的關(guān)系，單一品牌很難從其他品牌那里獲得詳細的數(shù)據(jù)全面分析某一核心消費者的真實喜好。但是垂直的奢侈品電商則可以利用大數(shù)據(jù)，深入理解消費者的需求，發(fā)掘一段時間內(nèi)消費者的消費偏好，將這些有價值的信息提供給品牌方。

　　而對消費者而言，在奢侈品電商平臺不單單是買商品，同時還可以實現(xiàn)其社交功能，真正建立起中國中產(chǎn)階層的社區(qū)，構(gòu)建整個生態(tài)系統(tǒng)。而奢侈品電商平臺的價值則在于成為用戶與奢侈品牌的連結(jié)器。

　　實現(xiàn)這樣的平臺功能，孫亞菲認為第五大道比其他電商網(wǎng)站更有優(yōu)勢，相比于其他的綜合類電商奢侈品垂直頻道，第五大道的用戶人群更單一，全部是奢侈品的核心消費者，但綜合電商相對來說，用戶人群相對復(fù)雜，進行數(shù)據(jù)分析取樣難度大，準確率低。

　　另外垂直電商平臺更能了解到品牌方的需求，可以借助電商平臺與奢侈品實現(xiàn)庫存共享，幫助品牌方更好地管理庫存，讓奢侈品大牌實現(xiàn)低成本觸網(wǎng)，更好地維護老客戶，同時獲取更多新興客戶及潛在客戶?！吧莩奁窂木€下走到線上，不應(yīng)該單一追求銷售額的提升，而是將傳統(tǒng)零售思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維。”孫亞菲說，這正是第五大道內(nèi)部轉(zhuǎn)型的方向與目標。

　　應(yīng)對假貨堵不如疏

　　盡管第五大道對于未來的定位已經(jīng)非常清晰了，但是孫亞菲仍然感嘆，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站產(chǎn)品魚龍混雜，假貨多是制約整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。最近一段時間，奢侈品正加大其在華的打假力度，不斷有消息稱奢侈品品牌方將制假、售假機構(gòu)告上法庭，但維權(quán)之路走得甚是艱辛。

　　的確，在中國造假售假成本很低，而打假成本則非常之高。孫亞菲分析認為，中國的商品邏輯是“物美價廉”的邏輯，消費者喜歡實惠的東西，買東西打折或砍價成功，會有強烈的成就感。而中國消費者對奢侈品的認知才剛剛開始，品牌認知度低，同時不少人希望通過擁有奢侈品給自己以一個符號。消費成熟度不高，導(dǎo)致分辨不出真假，憑借“圖便宜”的心態(tài)，買了假貨?！坝行┤松踔潦潜еI真貨的心態(tài)買了假貨?！睂O亞菲說。

　　她給記者舉了個例子，第五大道上曾搞活動促銷，以5折左右的價格銷售一款過季兩三年的手表，價格在1500元左右，這樣的價格，網(wǎng)站利潤已經(jīng)很低了。促銷期間第五大道共售出3只該款手表。然而同期有的電商網(wǎng)站同款手表的價格卻只有700多元，銷量是第五大道的幾倍之多。孫亞菲認為，那些花了700多元買表的消費者，是想買真貨的，否則幾十元或一兩百元就能買到同款的假貨，何必花這樣的價格呢？

　　消費者想買真品，但受距離限制疲于走進品牌店鋪，網(wǎng)購已經(jīng)成為年輕消費者生活中的一部分。正因如此，孫亞菲認為，應(yīng)對網(wǎng)購的假貨，就要像大禹治水那樣，用疏導(dǎo)的方式，品牌方與奢侈品網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)布聲音，明確告訴消費者，哪里可以買到正品，而非像現(xiàn)在這樣有了官網(wǎng)或合作網(wǎng)站，依然“猶抱琵琶”似的讓消費者猜。

　　當然，由淘寶培養(yǎng)出網(wǎng)購習(xí)慣的消費者對價格格外敏感，改變消費者的網(wǎng)購習(xí)慣，在奢侈品領(lǐng)域，不打電商價格戰(zhàn)，以服務(wù)取勝，也需要時間。盡管與服裝、珠寶等實體中國品牌比，圍繞奢侈品業(yè)產(chǎn)生的服務(wù)平臺或許更有機會成為中國優(yōu)秀的奢侈品牌，但對第五大道以及更多中國奢侈品電商企業(yè)而言，還有很長的路要走。