去年底的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，從消費(fèi)需求看，過(guò)去我國(guó)消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流；從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)看，過(guò)去主要是數(shù)量擴(kuò)張和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在正逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)。如果將這兩個(gè)方面的變化歸結(jié)起來(lái)的話(huà)，實(shí)質(zhì)上就是指消費(fèi)需求越來(lái)越追求品牌化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這將成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)條件下我國(guó)商品市場(chǎng)的新常態(tài)。

　　改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)商貿(mào)流通業(yè)取得了舉世矚目的成就。商品流通規(guī)模不斷擴(kuò)大，全社會(huì)商品零售總額從1978年的1527.5億元增加到2014年的262394億元。商品流通結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，無(wú)論是所有制結(jié)構(gòu)還是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)出從單一到多元化發(fā)展的良好格局。商品市場(chǎng)體系不斷完善，零售市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，批發(fā)市場(chǎng)逐漸規(guī)范，期貨市場(chǎng)后來(lái)居上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化日益突出。商品市場(chǎng)的現(xiàn)代化水平不斷提速，商貿(mào)流通業(yè)的基礎(chǔ)地位日益鞏固，其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)作用日益顯現(xiàn)。如何進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)的商貿(mào)流通業(yè)，如何引領(lǐng)我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的新常態(tài)，加快發(fā)展我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。

　　第一，從全球范圍來(lái)看，近年來(lái)，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)品牌已經(jīng)成為品牌的主體。從“全球最具價(jià)值100品牌”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2014年服務(wù)品牌的價(jià)值占最具價(jià)值100品牌價(jià)值總和的比重，已超過(guò)產(chǎn)品品牌價(jià)值所占的比重。其中商貿(mào)流通業(yè)品牌價(jià)值占服務(wù)品牌價(jià)值的比重較大。

　　第二，從商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，品牌引領(lǐng)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)日益突出。當(dāng)代商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的主流方向是連鎖經(jīng)營(yíng)，而連鎖經(jīng)營(yíng)的主要形式是加盟連鎖，加盟連鎖得以發(fā)展的關(guān)鍵就在于特許方是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌。比如，全球知名的零售連鎖企業(yè)7—11便利店之所以能吸引眾多加盟店，關(guān)鍵就在于其擁有多年積累起來(lái)的品牌資產(chǎn)。因此，順應(yīng)世界商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的主流方向，提升我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須加快商貿(mào)流通業(yè)的品牌建設(shè)。

　　第三，從我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，品牌逐漸引領(lǐng)消費(fèi)。連續(xù)多年的統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，自2005年以來(lái)，隨著我國(guó)居民收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，居民的品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌消費(fèi)的水平逐年提高。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而要滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的品牌需求，開(kāi)展差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于加強(qiáng)品牌建設(shè)。

　　第四，從營(yíng)造法治化的營(yíng)商環(huán)境來(lái)看，品牌建設(shè)有利于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。因?yàn)槠放浦v究信譽(yù)，品牌注重法律保護(hù)。長(zhǎng)期以來(lái)，由于多種因素的影響，我國(guó)商品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序比較混亂，假冒偽劣、坑蒙拐騙等不合理的現(xiàn)象比較突出。而造成這種現(xiàn)象得以蔓延的根本原因之一就是我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)沒(méi)有很好地重視自身的品牌建設(shè)，急功近利者多，想打造百年老店的少。因此，為了優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，無(wú)論是中華老字號(hào)，還是新的商貿(mào)流通企業(yè)，都應(yīng)該以品牌建設(shè)為中心，講究誠(chéng)信，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，糾正短視頑癥，摒棄不合法的經(jīng)營(yíng)行為。

　　此外，從工商關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論是廠家還是商家，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，需要工商聯(lián)動(dòng)。工商雙方應(yīng)該努力做到相互信任，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，以供應(yīng)鏈管理為手段，變單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)為供應(yīng)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)，從而達(dá)到以商家品牌帶動(dòng)廠家產(chǎn)品品牌的推廣和以廠家產(chǎn)品品牌帶動(dòng)商家品牌的提升互動(dòng)發(fā)展的局面。

　　從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的情況來(lái)看，今后加快我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌的建設(shè)做到必須多管齊下。從國(guó)家層面來(lái)看，就是要為營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，搭建良好的推廣平臺(tái)。

　　一是進(jìn)一步完善市場(chǎng)秩序，創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。經(jīng)過(guò)多年的治理整頓，我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)市場(chǎng)環(huán)境有了較大程度的改善，但是各種各樣的不規(guī)范行為依然突出。與此同時(shí)，與制造業(yè)和金融服務(wù)業(yè)等行業(yè)相比，國(guó)家對(duì)商貿(mào)流通業(yè)重視不夠，沒(méi)有創(chuàng)造一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。這些都在一定程度上影響了我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，加快我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)，還需要政府進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序，加大對(duì)各種違法違紀(jì)行為的查處力度，同時(shí)為我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)創(chuàng)造公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　二是制定政策支持我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)。加快商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)，政策支持是題中應(yīng)有之義。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，建議加快相關(guān)政策的支持力度，從而讓全社會(huì)高度重視加快服務(wù)業(yè)自主知名品牌建設(shè)。這樣，有了各方面的支持和重視，商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)一定會(huì)大大加速，效果會(huì)更加突出。

　　三是加強(qiáng)品牌的評(píng)價(jià)、認(rèn)定和宣傳管理。政府部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)我國(guó)自主品牌評(píng)價(jià)、認(rèn)定和宣傳活動(dòng)的引導(dǎo)和管理，嚴(yán)厲打擊各種亂評(píng)價(jià)、亂認(rèn)定。通過(guò)制定品牌宣傳政策，規(guī)范新聞媒體及其他傳媒機(jī)構(gòu)的品牌宣傳工作。鼓勵(lì)新聞媒體加大對(duì)我國(guó)商貿(mào)流通業(yè)自主品牌建設(shè)的宣傳工作，積極宣傳先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和成果，有效發(fā)揮媒體對(duì)自主品牌的宣傳作用。

　　四是與企業(yè)一道，加強(qiáng)對(duì)自主品牌的推廣。政府積極組織我國(guó)商貿(mào)流通企業(yè)，通過(guò)展會(huì)、比賽、交流等形式幫助企業(yè)推廣品牌。在推廣自主品牌建設(shè)的工作中，政府部門(mén)要不斷總結(jié)和學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外先進(jìn)的推廣經(jīng)驗(yàn)，積極推廣自主知名品牌建設(shè)方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)同。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)流通研究院院長(zhǎng) 祝合良）