糖果市場分化:高利潤巧克力涌向三四線市場掘金

　　繼2011年雀巢收購徐福記后，去年，好時(shí)再以超過35億元的巨資成功收購了金絲猴80%的股份?！跋Ｍ陜?nèi)完成對剩下20%股權(quán)的收購?！边@家北美最大巧克力生產(chǎn)商的歐中東及非洲區(qū)域總裁習(xí)樂施在上周參加中國首屆巧克力節(jié)時(shí)對南都記者透露。

　　中國糖果市場整體疲軟，外資巧克力品牌正逆市圈地。“膠基糖和巧克力是國內(nèi)糖果中發(fā)展速度最快的?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬對南都記者稱，不過，傳統(tǒng)糖果市場的份額近年在慢慢下滑，不同的糖果品類已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的市場分化。

　　加速渠道融合:到三四線搶市場份額

　　盡管今年一季度中國巧克力類別增長了4%，但這樣的增幅顯著低于2014年同期。整體糖果市場的疲軟，讓去年業(yè)績靚麗的好時(shí)今年在中國市場感受到了明顯的壓力。據(jù)該公司一季報(bào)顯示，品類增長的放緩和消費(fèi)低迷導(dǎo)致其在中國的銷售額同比下滑了47%。而對比2014年，他們的銷量增幅高達(dá)30%。

　　“這一方面是中國經(jīng)濟(jì)減緩，快銷行業(yè)不景氣;另一方面則是春節(jié)銷量并未像大家預(yù)想那么好，廠家以消化渠道庫存為主?！睂τ谶@個(gè)頗具反差的數(shù)字，好時(shí)公司大中華區(qū)總經(jīng)理施朗飛如此解釋。不過盡管如此，據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，一季度好時(shí)中國在終端銷售仍有5%的增長。

　　今年初，該公司國際事務(wù)總裁BertAlfonso在一個(gè)分析師會(huì)議上表示，今年他們在中國區(qū)的巧克力銷量額將增長35%至4.5億美元。據(jù)習(xí)樂施透露，市場增長點(diǎn)恰恰在于其去年并購的金絲猴上?！敖鸾z猴有很強(qiáng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，這不僅讓我們有機(jī)會(huì)融合現(xiàn)有品牌更好地進(jìn)行分銷，同時(shí)還可以提升產(chǎn)能?！笔聦?shí)上，該公司上月剛引進(jìn)中國的新品貝客詩，便是在金絲猴的生產(chǎn)線進(jìn)行分裝的。此外，這種融合未來可能更多體現(xiàn)在渠道方面。施朗飛透露，今年年底前，好時(shí)的產(chǎn)品會(huì)更多進(jìn)入三四線城市，他們已經(jīng)有非常詳細(xì)的計(jì)劃。

　　不過，好時(shí)在中國市場面臨的競爭并不輕松。“在禮品市場，他們?nèi)跤谫M(fèi)列羅;在排塊巧克力領(lǐng)域，德芙的優(yōu)勢則更明顯?！敝斓づ钫J(rèn)為，雀巢并購徐福記，看中的便是徐福記強(qiáng)大的渠道布點(diǎn)。面對競爭對手，好時(shí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于下沉到三四線市場?！叭绻佥o以適當(dāng)?shù)恼劭鄞黉N，就比較容易搶到費(fèi)列羅和德芙的部分市場?！?

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整:糖果營銷方式變身

　　盡管一季度業(yè)績承壓，但在施朗飛看來，瑞士人均每年消費(fèi)的巧克力是10千克，美國是5千克，中國只有數(shù)克。為此，中國市場很有前途。

　　不過值得關(guān)注的是，雖然潛力巨大，但中國糖果市場也在悄然進(jìn)行分化?！皞鹘y(tǒng)糖果市場的份額近年在慢慢下滑。”朱丹蓬指出，目前硬糖和奶糖的市場在萎縮，不同的糖果品類正在尋找不同的賣點(diǎn)去滿足不同消費(fèi)者的需求。“膠基糖迎合的是消費(fèi)者社交頻繁的需求;明膠糖則主攻少年兒童消費(fèi);巧克力則迎合了消費(fèi)升級的需求。在這種市場分化中，膠基糖和巧克力是國內(nèi)糖果中發(fā)展速度最快、也是利潤比較高的品類?！?

　　在現(xiàn)實(shí)中，這種趨勢也越來越明顯。5月8日，好時(shí)宣布將其在北美熱銷的巧克力品牌貝客詩引入中國，這款融合巧克力與果汁軟心的跨界產(chǎn)品，便是緊盯健康白領(lǐng)人群。

　　在習(xí)樂施看來，國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化給了巧克力品牌發(fā)力的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！艾F(xiàn)在年輕消費(fèi)者獲取信息的渠道、獲取信息的種類也越來越多，他們進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更多依賴于自己的朋友和社交網(wǎng)絡(luò)，這和以前是完全不一樣的?！绷?xí)樂施認(rèn)為，這種變化也促使廠家不斷調(diào)整自己的營銷策略?！跋M(fèi)者獲得的信息是海量的，這要求品牌商在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳上要給消費(fèi)者更明確、更簡化的信息。此前在媒體宣傳上，好時(shí)特別倚重于電視廣告，但未來會(huì)更多往數(shù)字媒體方向轉(zhuǎn)變，且現(xiàn)在會(huì)越來越多舉辦一些社交媒體的活動(dòng)?！?

　　此外，在產(chǎn)品渠道上，他們也開始在電商渠道大膽試水。據(jù)南都記者了解，2014年電商渠道是好時(shí)增長最快的渠道，其同比漲幅超過100%。

　　采寫:南都記者黃麗嫦