一直以來，面對著互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢，電視臺在為其提供節(jié)目、獲得版權(quán)收益的同時(shí)，也時(shí)常會面臨虧錢的尷尬。為此，電視臺加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)和渠道拓展，和視頻網(wǎng)站展開博弈。

　　電視和互聯(lián)網(wǎng)的博弈

　　衛(wèi)視將優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源賣給視頻網(wǎng)站，無法讓觀眾對自身形成關(guān)注

　　“愛奇藝花費(fèi)2億元高價(jià)購買版權(quán)，給湖南廣電狠狠上了一課。”在第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上，快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒CEO張若波說。

　　長久以來，電視和互聯(lián)網(wǎng)之間，常常維系著一種“借雞下蛋”的關(guān)系。以視頻網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過購買電視臺節(jié)目的版權(quán)并在其平臺播放，形成一整套運(yùn)營模式。擅長聚攏用戶的視頻網(wǎng)站獲得內(nèi)容資源，衛(wèi)視獲得版權(quán)收益，看起來似乎兩全其美。

　　然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步推廣和普及，衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，將優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源賣給視頻網(wǎng)站，可以獲得一定收入，卻無法讓觀眾對自身的平臺形成關(guān)注。因此，以湖南衛(wèi)視為代表的各家衛(wèi)視開始了新的行動(dòng)。用張若波的話來說，他們意識到要開始去做視頻網(wǎng)站的“攪局者”。

　　“今后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由芒果TV獨(dú)播，版權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺?！焙蠌V播電視臺臺長呂煥斌說。2014年4月，湖南廣電突破性推出“芒果獨(dú)播戰(zhàn)略”?！犊鞓反蟊緺I》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》等節(jié)目只在芒果TV獨(dú)家播出，并且湖南衛(wèi)視周播欄目劇內(nèi)容也轉(zhuǎn)由湖南衛(wèi)視、芒果TV雙方斥資10億元共同出品。

　　截至2015年3月，芒果TV全平臺的日均活躍用戶數(shù)已近3000萬左右，芒果TV APP下載總量超過6000萬次。這無疑是對內(nèi)容為王的一次最佳詮釋。從播出方搖身成為制作方，芒果TV未來將把平臺運(yùn)營滲透到“芒果制造”的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)跨屏融合。

　　與芒果TV內(nèi)容制作自產(chǎn)自銷的手法不同，身在上海的東方衛(wèi)視選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司合作。2014年6月，東方衛(wèi)視和阿里達(dá)成協(xié)議，開始了從電視節(jié)目融資，到技術(shù)及硬件開發(fā)，再到手游、版權(quán)等多個(gè)層面的戰(zhàn)略合作。用東方衛(wèi)視總監(jiān)李勇的話來說，“深度擁抱互聯(lián)網(wǎng)，是我們最后的瘋狂”。

　　去年9月，東方衛(wèi)視打造的節(jié)目《中國夢之聲》第二季，開始在“娛樂寶”平臺上發(fā)售。用戶只要在“娛樂寶”各平臺購買《中國夢之聲》第二季產(chǎn)品，就能成為《中國夢之聲》的投資人，除了享受預(yù)期年化收益率7%的投資回報(bào)外，還享有眾多娛樂特權(quán)。這種形式的合作在國內(nèi)電視行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中皆屬首例，取得的成績也頗為不俗：3天銷售額突破5000萬元，創(chuàng)造了“娛樂寶”單個(gè)項(xiàng)目最高銷售額度，也是“娛樂寶”單日參與人數(shù)最多的紀(jì)錄。

　　對此，上海文廣影視集團(tuán)常務(wù)副總裁王建軍表示，“我們總在擔(dān)心電視是否會被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。變化真正來臨的時(shí)候，我們可以重新審視自己作為傳統(tǒng)主流媒體的前途和作為”。

　　創(chuàng)新創(chuàng)造的交融

　　作為首個(gè)廣電背景的新視頻網(wǎng)站，芒果TV延續(xù)了衛(wèi)視在內(nèi)容上擁有的優(yōu)勢，打出強(qiáng)勢內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的王牌

　　在許多人眼中，湖南衛(wèi)視旗下芒果TV的節(jié)目好看、收視率高。殊不知，在一集集片子制作的背后，持續(xù)不斷的內(nèi)容和創(chuàng)新能力，已經(jīng)成為芒果TV的核心競爭力。要?jiǎng)?chuàng)新，還要持續(xù)創(chuàng)新，他們是如何做到的呢？

　　首先，從創(chuàng)新主體——人的方面來看，非常注重對一線節(jié)目創(chuàng)作人員的愛護(hù)，包括給予物質(zhì)、精神和感情上的激勵(lì)?！皩?nèi)容創(chuàng)造人員的保護(hù)，是保證湖南廣電創(chuàng)新能力的根本?！焙蠌V播電視臺副臺長聶玫說，“我們始終堅(jiān)持以內(nèi)容取勝?！蹦壳埃闲l(wèi)視共有制片人團(tuán)隊(duì)三四十支，形成了其自身獨(dú)有的創(chuàng)意源。

　　湖南衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)意的發(fā)現(xiàn)、輸送和反饋收集，已經(jīng)形成了一套順暢的機(jī)制，節(jié)目生產(chǎn)也已形成了成熟體系。大家熟悉的《快樂大本營》、《天天向上》等節(jié)目，都是先在其地面頻道的熱播中被發(fā)現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行孵化和再創(chuàng)新，進(jìn)而推廣到更大和更多平臺。

　　截流之外還要開源，湖南衛(wèi)視還從長遠(yuǎn)考慮，開始布局版權(quán)經(jīng)濟(jì)。芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視與鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、韓國KBS、MBC、香港TVB等影視制作機(jī)構(gòu)都有著密集的內(nèi)容合作，擁有百萬小時(shí)的優(yōu)質(zhì)正版視頻內(nèi)容，內(nèi)容覆蓋最新的電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事等，以滿足不同用戶的需求。他們還遵循能夠強(qiáng)化自身內(nèi)容產(chǎn)品稀缺性和個(gè)性化的原則，嘗試直接從國外購買節(jié)目版權(quán)，進(jìn)行本土化創(chuàng)造，成為國內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)國外節(jié)目模式的電視臺。《超級女生》、《舞動(dòng)奇跡》等便是這類節(jié)目中的佼佼者。

　　作為首個(gè)廣電背景的新視頻網(wǎng)站，芒果TV延續(xù)了衛(wèi)視在內(nèi)容上的優(yōu)勢，打出強(qiáng)勢內(nèi)容驅(qū)動(dòng)這張王牌。而與湖南衛(wèi)視資源的互通，也會成為芒果TV在視頻融合發(fā)展過程中吸引用戶、黏住用戶的關(guān)鍵。

　　內(nèi)容渠道生態(tài)不可或缺

　　對于數(shù)量更多的二三線衛(wèi)視來說，除了遵循內(nèi)容為王的理念，還要在差異化上下功夫，對已有資源深度開發(fā)

　　“未來媒體的最大價(jià)值將是渠道和內(nèi)容之爭?！鄙虾Ｎ膹V掌舵人黎瑞剛的這句話，也同樣是許多衛(wèi)視發(fā)展的困惑之一。雖然湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線衛(wèi)視勇于探索，對于二三線衛(wèi)視來說，前行將遇到的挑戰(zhàn)可能更多。

　　譬如，“一劇兩星”政策的實(shí)施，加劇了衛(wèi)視一線梯隊(duì)和二三線板塊間的馬太效應(yīng)。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月，山西、河南、黑龍江等13家二三線衛(wèi)視的收視率較去年同期明顯下降。其中，河南衛(wèi)視收視率下降62%。與此同時(shí)，這些衛(wèi)視節(jié)目投入的成本卻在不斷增加，動(dòng)輒千萬元甚至上億級的制作費(fèi)用，二三線衛(wèi)視基本無力承擔(dān)，打造視網(wǎng)互動(dòng)平臺，所需要的人力物力，也需要費(fèi)心籌集。

　　因此，對于數(shù)量眾多的二三線衛(wèi)視來說，除了遵循“內(nèi)容為王”的理念，恐怕還要在差異化特色上下功夫，對已有資源進(jìn)行深度開發(fā)。

　　近年來，河南衛(wèi)視注重文化節(jié)目的創(chuàng)新，在《漢字英雄》收視和口碑取得一定成績后，今年又推出了“英雄”系列第三部《文學(xué)英雄》。從《中國農(nóng)民工》到《讓世界聽見》，再到《中國故事》，貴州衛(wèi)視將目光聚焦老百姓，定位真人故事，以普通人的日常生活作為依托，以個(gè)人講故事作為切入點(diǎn)，引出了一系列人生百態(tài)。抱團(tuán)取暖，取長補(bǔ)短，二三線衛(wèi)視間聯(lián)合制作播出的模式或許也是一種探索。如貴州、青海兩大衛(wèi)視就曾采取雙平臺同步聯(lián)播的形式，播出益智挑戰(zhàn)欄目《爸爸請回答》。

　　“五一”剛過，旅游衛(wèi)視就與旅游百事通攜手合作，聯(lián)合打造“旅游囤購節(jié)”。電視節(jié)目中，主持人現(xiàn)場介紹美景美食，屏幕下方隨時(shí)會出現(xiàn)聯(lián)系方式，讓觀眾迅速找到身邊的門店，一鍵搞定出游前的準(zhǔn)備，從而達(dá)到輕松出行。在細(xì)分用戶群體方面，旅游衛(wèi)視是先行者，10年前便已確立打造專業(yè)平臺的定位。今年它提出產(chǎn)業(yè)立臺、大項(xiàng)目立臺的思路，圍繞旅游、時(shí)尚、高爾夫等領(lǐng)域，嘗試用產(chǎn)業(yè)孵化節(jié)目，倒逼節(jié)目創(chuàng)新。

　　此外，提升大眾的參與感也是各大衛(wèi)視“黏”住觀眾的方法之一。遼寧衛(wèi)視在今年春晚上就聯(lián)手風(fēng)行網(wǎng)，策劃了許多參與感十足的互動(dòng)類節(jié)目，同時(shí)通過微博、微信進(jìn)行實(shí)時(shí)有獎(jiǎng)互動(dòng)等。對此，風(fēng)行網(wǎng)副總裁佘清舟認(rèn)為，通過大數(shù)據(jù)分析挖掘網(wǎng)友對節(jié)目的需求，打通了電視觀眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶的界限，將二者合二為一。衛(wèi)視所呈現(xiàn)的節(jié)目將與用戶、觀眾的需求達(dá)到更高程度的契合，通過新鮮、新銳的風(fēng)格，著力打造符合自身特色的特色欄目，努力構(gòu)建具有差異化特性的品牌。