□陳嘉佳

　　忠誠旅客對航空公司的重要性不言而喻。盡管國內(nèi)的航空公司都在實施類似于常旅客計劃的忠誠計劃，以維系與忠誠旅客的關(guān)系，但這些計劃更多地體現(xiàn)了航空公司之間的相互競爭，是航空公司對現(xiàn)有民航忠誠旅客市場“蛋糕”的瓜分。中國民航正處于高速發(fā)展的階段，只有越來越多的旅客選擇搭乘飛機(jī)出行，民航業(yè)才能保持這種高速發(fā)展，才能保持生機(jī)和活力。因此，民航應(yīng)該盡可能培養(yǎng)忠誠旅客，將民航忠誠旅客市場“蛋糕”做大。

　　根據(jù)旅客忠誠程度進(jìn)行細(xì)分，旅客的忠誠分為意識忠誠、行為忠誠和情感忠誠3個層次。民航有針對性地培養(yǎng)忠誠旅客，具體而言，就是宣傳民航基礎(chǔ)知識，使旅客認(rèn)為飛機(jī)是最優(yōu)出行選擇，達(dá)到旅客意識忠誠的目的；利用新媒體平臺，增強(qiáng)旅客與民航單位的黏性，達(dá)到旅客行為忠誠的目的；重視情感溝通，感動“邊際”旅客，達(dá)到情感忠誠的目的。

　　宣傳民航基礎(chǔ)知識

　　樹立旅客忠誠意識

　　意識忠誠，是指顧客在未來可能的購買意向。對民航而言，培養(yǎng)旅客的意識忠誠，就是在旅客心目中樹立起這一觀念——飛機(jī)是遠(yuǎn)行的首選交通工具。旅客樹立這一觀念，且堅信這一觀點，就需要旅客對民航基礎(chǔ)知識有一定了解。旅客對民航基礎(chǔ)知識有一定了解，自身觀念才能夠不被外界發(fā)生的事情影響。

　　宣傳民航基礎(chǔ)知識主要需要從兩大方面內(nèi)容著手：一是民航是世界上最安全的交通方式；二是民航作為一種交通方式，提供的根本服務(wù)是旅客的位移。這兩點在許多民航業(yè)內(nèi)人士看來就是常識，但在普通旅客眼中未必是常識。而這兩方面的知識，正是旅客意識忠誠的基礎(chǔ)。

　　我國國民收入增加，人們的可支配收入明顯增加，對商品價格的敏感程度也有所降低。但有一部分經(jīng)濟(jì)條件較好、具有消費能力的旅客仍未養(yǎng)成搭乘航班出行的習(xí)慣。其中，很重要的原因在于這類旅客在思想上還根深蒂固地認(rèn)為“民航就等于高消費”。因此，民航還要加強(qiáng)宣傳，扭轉(zhuǎn)旅客的這一觀念。自2009年起，民航就提出了發(fā)展的三大戰(zhàn)略，其中就包括大眾化戰(zhàn)略。而民航的大眾化戰(zhàn)略就是要讓廣大民眾享受到航空運輸服務(wù)的便利。

　　普及民航基礎(chǔ)知識，民航各單位應(yīng)該善用媒體平臺。民航各單位既可以在微博、微信公眾號上發(fā)布一些民航基礎(chǔ)知識，又可以巧用媒體的采訪機(jī)會，對民航基礎(chǔ)知識進(jìn)行宣傳。例如，新浪微博上名為“東航機(jī)務(wù)茶社”的賬號，已經(jīng)成為了民航業(yè)內(nèi)的“大V”。該賬號根據(jù)時下熱點話題，定期為大家推送一些民航知識。東航機(jī)務(wù)部門利用這個微博賬號宣傳民航基礎(chǔ)知識，一方面讓更多旅客了解民航，另一方面也增加了旅客對東航機(jī)務(wù)的信心，進(jìn)而在旅客心中提高美譽(yù)度，東航也獲得了大批“粉絲”。

　　民航小心謹(jǐn)慎的工作作風(fēng)，使民航工作人員不敢輕易接受媒體采訪。最典型的莫過于每次世界民航發(fā)生重大事件，中央電視臺等國家媒體錄制訪談節(jié)目時，邀請的談話嘉賓多為航空航天研究單位的專家。這些專家未必真正是民航相關(guān)領(lǐng)域的專家，他們的談話未必能夠切中要害，令公眾信服，反而會降低旅客對民航的忠誠度。一個正面的例子是，當(dāng)2014年馬航航班失去聯(lián)絡(luò)時，正值兩會召開期間，有記者采訪到了全國政協(xié)委員、中國民航大學(xué)副校長、民航特聘專家吳仁彪。吳仁彪表示，從2013年美國聯(lián)邦航空局發(fā)布的安全數(shù)據(jù)可以看出，民航還是最安全的交通運輸方式。2013年，全世界民航運輸旅客30億人次，執(zhí)飛3500萬架次航班，失事死亡224人，這個比例相對公路、鐵路來說是非常低的。他的話被媒體廣泛引用，就消除了旅客的疑慮，鞏固了民航安全在旅客心中的地位。

　　增強(qiáng)旅客黏性

　　確保旅客行為忠誠

　　要確保旅客的行為忠誠，民航僅依靠航空公司的常旅客計劃顯然是不夠的。航空業(yè)也是遵循“二八法則”的，即航空公司80%的收入是由20%的旅客貢獻(xiàn)的。對航空公司而言，這20％的旅客通常是對價格不敏感的人。在航空公司的常旅客計劃中，最重視的就是這部分旅客。但現(xiàn)實情況是，我國大多數(shù)旅客對機(jī)票價格都比較敏感。這部分旅客可能加入了航空公司的常旅客計劃，也可能并未加入，他們與任何一家航空公司的黏性都不強(qiáng)。這部分旅客屬于“搖擺”旅客，既可能被發(fā)展成為民航的忠實旅客，也可能轉(zhuǎn)投其他交通工具。因此，民航要確保旅客行為忠誠，就要增強(qiáng)旅客的黏性，特別是價格敏感型旅客的黏性。盡管互聯(lián)網(wǎng)的興起使產(chǎn)品信息越來越透明，導(dǎo)致了很多行業(yè)內(nèi)顧客不夠忠誠，但民航恰恰相反。互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)旅客和民航單位之間的無障礙溝通。對民航而言，此舉無疑是增強(qiáng)旅客黏性的重要手段。民航單位可以通過微博、微信公眾號推送信息，通過開展互動投票、聊天等活動，提高旅客對民航的關(guān)注程度。心理學(xué)的觀點認(rèn)為，人總是傾向于選擇自己熟悉的、關(guān)心的事物。旅客對民航熟悉，在真正采取行動時，就會選擇民航。

　　在這個問題上，航空公司已經(jīng)走在了前列。例如，在微信平臺上，國航開通了“國航團(tuán)購網(wǎng)”公眾號，不定期地向旅客推送航班促銷信息。對于熱愛旅行、價格敏感型的旅客而言，這類信息肯定是有價值的。旅客的每一次點擊查看，就是旅客與航空公司黏性的一次增強(qiáng)。與航空公司相比，民航的其他單位要與旅客保持密切聯(lián)系可能存在一定的困難，但也并非不可為。例如，公眾關(guān)注航班正常性問題，民航空管單位是航班正常性問題的信息源頭，是公眾心目中最值得信賴的單位。民航空管單位就可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥鞖鉅顟B(tài)，推送天氣對航班影響的小知識，同時提前通知旅客天氣可能對航班造成的影響。機(jī)場向旅客傳遞一些更具有生活氣息的機(jī)場服務(wù)類信息，可以更貼近旅客，旅客也更容易接受，更愿意閱讀。

　　重視“周圍”人群

　　實現(xiàn)旅客情感忠誠

　　旅客不僅愿意搭乘飛機(jī)出行，還愿意做民航的“義務(wù)宣傳員”，告訴周圍人搭乘民航出行的益處，這就是旅客對民航情感忠誠。旅客的情感忠誠是在行為忠誠上更進(jìn)了一個層次，也是最難實現(xiàn)的。要實現(xiàn)旅客對民航情感忠誠，那么民航提供的產(chǎn)品或者服務(wù)就應(yīng)該打動這些民航旅客。

　　大多數(shù)經(jīng)常搭乘飛機(jī)出行的民航旅客是中年人。他們既容易被打動，又不容易被打動。容易被打動，體現(xiàn)在一句話、一個服務(wù)細(xì)節(jié)便可能“擊中”旅客內(nèi)心，從而讓旅客高度評價民航；不容易被打動，是因為不知道什么才能“擊中”旅客。通常來講，經(jīng)常搭乘飛機(jī)出行的旅客本人可能相對難以被打動，反而是很少搭乘飛機(jī)出行的旅客親人容易被打動。而且旅客親人被打動了，情緒很容易就會傳遞給旅客，就會提高民航對旅客的美譽(yù)度。因此，實現(xiàn)旅客情感忠誠，就必須在重視以真情打動旅客本人的同時，重視打動中年旅客“周圍”的親人。

　　通常，航空公司最重要的目標(biāo)客戶就是中年的民航旅客，而他們最在意的就是身邊的老人、孩子。在天空中，飛機(jī)需要客艙增壓，客艙內(nèi)環(huán)境比較封閉，這是飛機(jī)的特性。身體不好的老人和過于年幼的嬰兒在搭乘飛機(jī)出行時，都有可能出現(xiàn)身體不適的情況。因此，老人和嬰兒旅客搭乘飛機(jī)出行的機(jī)會相對較少。服務(wù)好身邊的老人、嬰兒，往往會讓航空公司目標(biāo)客戶感動。例如南航北京分公司工作人員曾經(jīng)在貴賓休息室內(nèi)發(fā)現(xiàn)高考錄取通知書，便及時與旅客聯(lián)系。此后，這名旅客就成為了南航的忠實旅客。無獨有偶。國航浙江分公司的一名金卡旅客原本是根據(jù)時刻挑選航班的，但就因為國航工作人員在航班上對其父母照顧有佳，而成為了國航的忠實旅客。因此，在力圖讓旅客實現(xiàn)情感忠誠的時候，必須拓展思路，不能僅將目光盯在旅客身上，還要將目光放在旅客身邊人的身上。

　　情感的培養(yǎng)需要一段時間，需要一個過程。要讓旅客情感忠誠也需要一段時間，需要一個過程。情感的培養(yǎng)需要從娃娃抓起，民航單位還可以將目光放得更長遠(yuǎn)些，放在娃娃身上。飛機(jī)制造商波音公司在中國堅持開展了一個名為“放飛夢想”的活動，該活動的核心就是培養(yǎng)小朋友對航空事業(yè)的興趣。國內(nèi)的民航單位也應(yīng)該如此，除了繼續(xù)實施小朋友的常旅客計劃之外，還應(yīng)該走到那些從來沒有坐過飛機(jī)的孩子身邊，讓他們愛上民航飛行這種交通方式。

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