□李云溪

　　作為一名民航營銷從業(yè)人員，筆者問過很多其他行業(yè)的朋友在預(yù)訂機(jī)票時選擇的渠道，而最常聽到的答案是官網(wǎng)價格偏高。多年來，各大航企一直花大力氣發(fā)展直銷，但是一直難有突破。筆者認(rèn)為，沒有擊中旅客的價格痛點(diǎn)是首要原因。

　　“最優(yōu)價格保證”是指官方直銷渠道向客戶承諾，在一定時間內(nèi)，針對完全相同的產(chǎn)品，如機(jī)票的航班號、起飛日期、使用條件等，如果其他非官方渠道存在真實(shí)的更低的價格，且大于一定幅度，那么將對消費(fèi)者進(jìn)行差價補(bǔ)償。航企可對具體條款進(jìn)行說明和限制，比如對于機(jī)票來說，排除團(tuán)隊(duì)、大客戶等類型機(jī)票。

　　價格是消費(fèi)者在預(yù)訂機(jī)票時最大的決定性變量。今天美國航空公司非全球分銷系統(tǒng)渠道的直接預(yù)訂比例達(dá)到了40%，除了航企官網(wǎng)上獨(dú)有的、豐富的增值服務(wù)，如快速登機(jī)等之外，一個最大的推動因素是其向直接預(yù)訂的旅客提供“最優(yōu)價格保證”。如今，達(dá)美航空、法國航空、英航等在中國區(qū)網(wǎng)站上都向大陸旅客提供了“最優(yōu)價格保證”。法航向通過中國大陸官網(wǎng)預(yù)訂的旅客承諾，在24小時內(nèi)，針對同一航班、行程、艙位的機(jī)票，如果旅客發(fā)現(xiàn)其他中國大陸網(wǎng)站提供的差價大于100元，法航將返還差價并給予價值500元的獎勵。

　　他山之石，可以攻玉。“最優(yōu)價格保證”已成為酒店行業(yè)的常規(guī)慣例。一些國際上的知名酒店，如希爾頓酒店、雅高酒店和Agoda（安可達(dá)）酒店都在官網(wǎng)作出了這一承諾。過去我們看到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店為了提高直接預(yù)訂比例，降低銷售費(fèi)用，和旅行預(yù)訂平臺之間多次“掐架”。比如如家酒店在去哪兒網(wǎng)下線，原因就是如家酒店認(rèn)為去哪兒網(wǎng)擾亂了自身的價格體系。目前，如家酒店已在官網(wǎng)APP渠道向客戶承諾“全網(wǎng)最低價保證”。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮中，航企應(yīng)該調(diào)整渠道和價格體系。有些人認(rèn)為，由于國內(nèi)外機(jī)票銷售方式的不同，國內(nèi)無法提供“最優(yōu)價格保證”。但實(shí)際上，現(xiàn)有“1+X”的前返代理費(fèi)結(jié)構(gòu)并不構(gòu)成障礙。航企可以將官網(wǎng)直銷渠道列為享受最高政策，有些航企已經(jīng)這么做了。目前，有些航企在機(jī)票B2B平臺上的供應(yīng)商價格高于航企官網(wǎng)價格，說明這些航企已經(jīng)邁出了可貴的一步。目前一個困難在于，多年沿用的基于銷售總量獎勵的階梯后返政策。但是，實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)打亂了過去依據(jù)地理區(qū)域劃分的渠道和價格體系，核心代理的控制力已經(jīng)減弱，這一后返獎勵政策將很難持續(xù)實(shí)施。

　　航空公司直銷渠道究竟有沒有向旅客承諾“最優(yōu)價格保證”，體現(xiàn)了航企是以利潤還是以旅客為中心，是看重短期利潤還是長期價值。只有真正從旅客角度換位思考，給旅客一個使用官網(wǎng)APP等直銷渠道直接預(yù)訂的理由，航企才能避免被預(yù)訂平臺“管道化”?！白顑?yōu)價格保證”雖然簡單，但是最有效。因?yàn)槁每偷难劬κ茄┝恋?，它給用戶的心智模式帶來了一種確定性認(rèn)知。

　　當(dāng)然，“最優(yōu)價格保證”并不是發(fā)展直銷一勞永逸的方式，航企應(yīng)該走和機(jī)票預(yù)訂平臺差異化發(fā)展之路，官網(wǎng)APP的“最優(yōu)價格保證”將是繞不開的首要問題。