2015年，白電行業(yè)將進(jìn)入最慘烈的一年。昔日巨頭格力、美的、海爾也將沉浮于其中，各尋出路。

　　從本年度第一份季報(bào)來看，三巨頭中的格力、海爾均出現(xiàn)不同程度下滑，唯獨(dú)美的跑贏行業(yè)，實(shí)現(xiàn)凈利營(yíng)收雙增長(zhǎng)。

　　業(yè)內(nèi)的看法是，美的吸取了當(dāng)年“大躍進(jìn)”的教訓(xùn)，在當(dāng)下轉(zhuǎn)型期，以穩(wěn)健布局過冬。

　　一季報(bào)優(yōu)于同行

　　五一剛過，一位賣家電的朋友曬出一張銷量清單，全部下滑。他擔(dān)心自己馬上就要被辭退了。

　　4月30日，發(fā)改委約談各大空調(diào)企業(yè)的高管，媒體采訪的電話打到各空調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人那里，竟都不知曉此事。當(dāng)天，各公司市場(chǎng)部都在賣場(chǎng)忙活，做五一促銷，來不及顧及此事。

　　“今年的促銷從三月份就啟動(dòng)了，開始早，頻次高，力度大，但無論怎么折騰，效果還是一般?！币晃粡S商內(nèi)部人士稱。

　　2015年，注定是白色家電行業(yè)最慘烈的一年?，F(xiàn)實(shí)的殘酷落到報(bào)表上，是白電上市企業(yè)今年的一季報(bào)幾乎全部淪陷。

　　兩大龍頭企業(yè)格力和海爾，凈利雖增，營(yíng)收下降。

　　格力電器一季報(bào)營(yíng)收為245億元，同比去年降0.66%，凈利潤(rùn)為27.75億元，同比上升23.06%。這是格力上市以來，僅有的第二次下滑，上一次是金融危機(jī)期間的2009年一季度。

　　另一白電巨頭青島海爾，一季度營(yíng)收為218.7億元，同比下降2.5%，凈利潤(rùn)為9.79億元，同比增13.11%。

　　海信科龍和惠而浦則是營(yíng)收增，凈利降。

　　海信科龍一季報(bào)營(yíng)收為64.3億元，微增0.5%，凈利潤(rùn)出現(xiàn)1%的下滑，為2.25億元。2014年完成戰(zhàn)略重組的惠而浦一季度營(yíng)收為15.32億元，增8.41%，凈利出現(xiàn)7.31%的降幅，僅為1.13億元。

　　相比之下，白電企業(yè)中唯有美的集團(tuán)、小天鵝A、美菱電器三家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)，前兩家均屬于美的系。

　　美的集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收424.2億元，同比增長(zhǎng)10.63%，凈利潤(rùn)33.4億元，同比增長(zhǎng)32%。小天鵝A（大股東為美的）一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.9億元，增長(zhǎng)27.86%，凈利潤(rùn)為2.42億元，增幅為41.89%。

　　改革路線“不左不右”

　　在大的行業(yè)環(huán)境都極其不好的背景下，美的為什么能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)？

　　不久前，美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新曾表示，從美的的成長(zhǎng)歷程來看，2012年“精品策略”的提出是美的對(duì)自己的一次“洗心革面”。

　　2012年前的美的完全是另一番狀態(tài)。2010年，美的提出“再造一個(gè)美的”的宏圖，各個(gè)事業(yè)部于是大量上項(xiàng)目，為沖量推眾多貼牌產(chǎn)品，員工人數(shù)隨之增多，2010年底全公司一度膨脹到10萬人。結(jié)果是，公司規(guī)模急速膨脹，產(chǎn)品卻賣不掉，堆在倉庫里，利潤(rùn)、品牌都出現(xiàn)問題。美的創(chuàng)始人何享健此時(shí)發(fā)現(xiàn)苗頭不對(duì)，緊急剎車。2011年，美的開始大裁員。

　　美的戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行了將近兩年，到2013年9月份調(diào)整才基本到位，期間提出了“精品化戰(zhàn)略”。值得一提的是，在這輪轉(zhuǎn)型中，美的表現(xiàn)得沒有“包袱”，大方地向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)藝。

　　家電專家劉步塵說，精品戰(zhàn)略的最終體現(xiàn)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提高，在產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管控方面，美的學(xué)習(xí)了格力。比如，格力有篩選分廠，采購(gòu)來的元器件不直接使用，要先經(jīng)過篩選分廠，符合標(biāo)準(zhǔn)的采用，不合格不用。這一點(diǎn)，美的學(xué)了。

　　在渠道方面，美的重新理順資源，2014年開出1800家旗艦店，在三四級(jí)市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)了超過70%的覆蓋，零售收入超過100億元，占2014年?duì)I收的7%。同時(shí)美的旗艦店、專賣店及售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)全部納入電商業(yè)務(wù)支持體系，不僅支持美的自有電商，還與京東、天貓達(dá)成合作。這樣的全渠道思路，正是借鑒了海爾旗下物流平臺(tái)日日順的優(yōu)勢(shì)。

　　2014年，家電企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)使下，轉(zhuǎn)型全面開啟。對(duì)比三大白電巨頭，海爾改革從管理模式入手，提出“人單合一”、“小微公司”、“人人創(chuàng)客”，刺激企業(yè)活力。格力改革，則偏向于多元化，手機(jī)、冰箱、小家電快速上馬。

　　劉步塵說，美的的改革正好介于二者之間。產(chǎn)品上模仿格力的工業(yè)精神，持續(xù)推精品戰(zhàn)略，組織變革上沒有海爾激進(jìn)，但擴(kuò)大了中層管理人員的股權(quán)激勵(lì)范圍。“美的平衡術(shù)做得比較好，風(fēng)險(xiǎn)可控，以至于在行業(yè)低迷期不會(huì)大起大落?！?/p>

　　清醒的智能化

　　對(duì)于大行情“智能化”，美的也保持熱情和清醒。

　　從2014年開始，美的開始大規(guī)模試水智能化。先是去年3月，美的發(fā)布M-Smart智慧家居戰(zhàn)略，此后2014年底，小米以12.66億高調(diào)入股美的，今年4月15日，美的小米合推的“i青春”空調(diào)系列產(chǎn)品開始預(yù)售。

　　除此之外，美的空調(diào)還與騰訊微信平臺(tái)合作，計(jì)劃7月份完成與M-Smart兼容的微信空調(diào)智能系統(tǒng)的開發(fā)。

　　冰箱領(lǐng)域，美的與京東合作的物聯(lián)網(wǎng)智能冰箱落地。洗衣機(jī)方面，擁有自動(dòng)投放智能感應(yīng)技術(shù)的小天鵝高端洗衣機(jī)開售。小家電方面，美的推出了智能沐浴熱水器及手環(huán)等。據(jù)悉，到今年年底，美的將實(shí)現(xiàn)幾乎所有產(chǎn)品的智能化。

　　諸多布局背后，美的是要將冬去春來的希望寄托于智能化嗎？不然。

　　日前，美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新與媒體交流時(shí)說，“有的廠家說智能化彎道超車，我不完全贊同。智能化是錦上添花，空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)關(guān)鍵是把基本的性能做好，制冷制熱效果好，做得更節(jié)能，然后再追求智能化。如果片面追求智能化，很難超車，至少近三年很難超車?！?/p>

　　此段話透露了美的對(duì)智能化并不盲從的態(tài)度。

　　但在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，美的對(duì)智能的態(tài)度卻相當(dāng)堅(jiān)定。

　　“2011年，美的空調(diào)大概是500億元的營(yíng)收規(guī)模，工人數(shù)量在50000以上。2014年總營(yíng)收接近700億，工人數(shù)量是26000人。我們目標(biāo)是希望營(yíng)收在1000億時(shí)，工人人數(shù)為20000人?！泵赖目照{(diào)主管生產(chǎn)的事業(yè)部副總裁烏守保在接受媒體采訪時(shí)表示，“后期我們將全部推動(dòng)自動(dòng)化升級(jí)。”

　　吳文新表示，未來五年，美的集團(tuán)準(zhǔn)備在自動(dòng)化市場(chǎng)投50億元?！懊赖目照{(diào)進(jìn)行自動(dòng)化升級(jí)，一定是為了降低制造成本，比如說降低人工費(fèi)用、運(yùn)作費(fèi)用，提高設(shè)備利用率等?！?/p>

　　巨量庫存讓價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)到明年

　　全行業(yè)的低迷已傾瀉而來。冰洗市場(chǎng)持續(xù)下滑，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)、高庫存隨之而來，身在其中的美的，無法躲避。

　　對(duì)比來看，美的今年一季報(bào)雖然跑贏全行業(yè)，但與上一年相比，增幅還是有所收窄。

　　日前，國(guó)聯(lián)證券發(fā)布研報(bào)稱，一季度美的凈利潤(rùn)增幅大幅高于收入增幅的原因是，一季度公司理財(cái)收益增加使得投資收益同比增加93.38%。

　　“營(yíng)收增幅僅10%略多和扣去非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)增幅不大，說明公司在空調(diào)銷售方面遭遇強(qiáng)大壓力，行業(yè)巨頭發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)公司銷售會(huì)造成較大影響?！眹?guó)聯(lián)證券預(yù)計(jì)，美的空調(diào)銷售年內(nèi)壓力不小，未來2年?duì)I業(yè)收入增速會(huì)略放緩至15%左右。

　　吳文新也坦誠(chéng)表達(dá)過，2015年是國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)最慘烈的一年，宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢和行業(yè)4000萬套庫存帶來的壓力，會(huì)讓價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)到明年。

　　但吳文新表態(tài)稱，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)影響美的的盈利?！巴|(zhì)化才會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。我們要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，滿足個(gè)性化需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。給消費(fèi)者創(chuàng)造了更多的附加價(jià)值，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和議價(jià)能力就高?！?/p>

　　當(dāng)下，白電全行業(yè)漸入深冬，還會(huì)有哪些失控的因素會(huì)出現(xiàn)，尚不得而知。處于龍頭地位的格力電器，在董明珠的部署之下，已經(jīng)開始打破專業(yè)化，推出小家電、冰箱、手機(jī)。近日有消息稱，格力接下來的多元化還將加速，陸續(xù)會(huì)推出洗衣機(jī)、煙機(jī)灶具。

　　格力的非常規(guī)出牌，是否又會(huì)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)？老大和老二的貼身肉搏，是否會(huì)從空調(diào)延續(xù)到多品類，甚至引發(fā)更加劇烈的價(jià)格戰(zhàn)？

　　■ 看法

　　“中國(guó)家電業(yè)與世界的差距在拉大”

　　美的集團(tuán)總裁方洪波稱，中國(guó)家電企業(yè)已錯(cuò)失轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳機(jī)會(huì)

　　“第一，隨著中國(guó)家電企業(yè)大規(guī)模、低成本這樣一種商業(yè)模式失效后，如何培育一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)能力和新的商業(yè)模式？第二，如何融入移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)代？第三，我們憑什么征戰(zhàn)全世界？”

　　在前段時(shí)間的上海家電展上，美的集團(tuán)總裁方洪波提出了上述三個(gè)問題。他說，這是當(dāng)前所有中國(guó)家電企業(yè)，包括美的在內(nèi)，都必須要回答的問題，如果不回答這三個(gè)課題，企業(yè)所有的目標(biāo)都是空洞的。

　　得出這個(gè)結(jié)論來自于方洪波對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的判斷，“中國(guó)家電企業(yè)現(xiàn)在正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。”

　　挑戰(zhàn)來自三個(gè)方面。從外部環(huán)境上，過去30年高速發(fā)展的前提條件沒有了，因?yàn)檫^去30年GDP平均兩位數(shù)，而在可以預(yù)見的未來GDP增長(zhǎng)都是個(gè)位數(shù)，也就是新常態(tài)。

　　從全世界的產(chǎn)業(yè)格局看，全世界排列的2+3格局，就是惠而浦和伊萊克斯兩大巨頭加三星、LG和西門子，這樣一個(gè)全球白電的格局短期內(nèi)是難以撬動(dòng)的。有很多外資品牌重新把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)來進(jìn)入。

　　更重要的是，時(shí)代力量正在顛覆著家電行業(yè)。移動(dòng)互聯(lián)以前改變的是“軟”的層面，比如流程的縮短、平臺(tái)化的應(yīng)用，但這兩年移動(dòng)互聯(lián)的思維已經(jīng)進(jìn)入到家電行業(yè)里面最核心、最本質(zhì)的層面，就是產(chǎn)品，“這一點(diǎn)非?？膳隆薄?/p>

　　方洪波說，中國(guó)的家電企業(yè)在以前最美好的年華里失去了轉(zhuǎn)型升級(jí)最佳機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)該在十年前就開始了，但是沒有。如今，大家意識(shí)到過去家電行業(yè)大規(guī)模、低成本的商業(yè)模式失效了，中國(guó)家電企業(yè)在世界產(chǎn)業(yè)鏈地位弱小，主流產(chǎn)品做不了，高端產(chǎn)品也做不了，國(guó)際化水平低，品牌走不出國(guó)門，創(chuàng)新產(chǎn)品沒有。

　　“我個(gè)人的看法，中國(guó)的家電，尤其是白色家電，跟世界產(chǎn)業(yè)的差距不是在縮小，而是在拉大!這是目前我們中國(guó)家電企業(yè)面臨的具體挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)來自于四面八方，未來給我們的機(jī)會(huì)和空間是有限的?！狈胶椴ㄕf。

　　B08-B09版采寫/新京報(bào)記者 李媛