一直以來，奶粉行業(yè)的價格迷霧重重，暴利之說屢見報端。而就在不久前，新希望高調(diào)進(jìn)軍奶粉行業(yè)，宣布與京東聯(lián)手銷售進(jìn)口嬰幼兒奶粉，價格低至99元/罐。這一定價，比君樂寶130元/罐的價格還要低上一截，一時間引發(fā)社會各界的廣泛關(guān)注和討論。

　　事實(shí)上，奶粉企業(yè)推出線上的專供產(chǎn)品已成為行業(yè)發(fā)展趨勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年第四季度，電商渠道已占到整體嬰幼兒配方奶粉市場的28.1%，且這個市場50%以上的增長都是由電商渠道帶動的。借助電商，百元級別的奶粉能否成為一塊撬板，終結(jié)奶粉行業(yè)的暴利？我們拭目以待。

　　現(xiàn)象 百元奶粉陸續(xù)上市

　　去年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉正式上市，通過“網(wǎng)絡(luò)直營銷售，電話直營銷售”創(chuàng)新模式，省去了中間各銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用與利潤，廠價直供送到家，打出了與國際市場同價的終端價格130元/罐，引發(fā)行業(yè)震動。

　　而在今年4月1日，新希望集團(tuán)旗下四川新希望營養(yǎng)制品有限公司在北京舉行發(fā)布會，正式宣布推出進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉愛?；?。新希望稱利用京東金融眾籌平臺發(fā)起全民價格眾籌，只要有9999位消費(fèi)者認(rèn)同新希望為消費(fèi)者提供安全、放心、買得起的高品質(zhì)奶粉，100%原裝原罐進(jìn)口的愛?；菽谭凼蹆r將永久定為99元/罐。

　　就在新希望推出99元低價奶粉的3天后，國內(nèi)另一家乳企雅士利也披露即將上線低價奶粉。據(jù)透露，雅士利即將在5月開賣一款價格親民的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者買得起，可能是99元，也可能是108元。同樣，這款產(chǎn)品也是在電商渠道售賣。

　　分析 賣99元還有盈利空間

　　對于習(xí)慣了高價奶粉的中國消費(fèi)者來說，此前君樂寶130元/罐的價格就已經(jīng)讓人大跌眼鏡，現(xiàn)如今，面對百元以下的奶粉，不少人懷疑其質(zhì)量是否靠譜。

　　對此，知名奶業(yè)專家王丁棉表示，中國消費(fèi)者從小就被“一分錢一分貨便宜沒好貨”這樣的價值認(rèn)知、定價、評價等的價值觀念進(jìn)行洗腦，奶粉廠、商家也就緊緊抓住和利用了消費(fèi)者這些的消費(fèi)心理，逐年人為地把奶粉價格一點(diǎn)一點(diǎn)地向上拉高。

　　“同一罐奶粉，定價150元賣不出去，把它的售價改標(biāo)為300元時，很快就有消費(fèi)者把它買去了?！蓖醵∶拚f，近五年來，全球各國嬰幼兒奶粉（以每罐900克裝為例）的平均售價大約是在120元人民幣左右。

　　據(jù)王丁棉測算，一罐900克左右的奶粉需要的原料成本大約40元，水、電、人工、稅收等成本大約15元，加上生產(chǎn)企業(yè)的利潤10元，出廠價也就是65元。在國外包括澳大利亞、新西蘭也都是這個價格，一些采用了進(jìn)口原料生產(chǎn)的奶粉加上關(guān)稅、運(yùn)輸成本后出廠價大約75元，即便是原罐進(jìn)口的奶粉成本也不會高于85元/罐。

　　王丁棉表示，去年君樂寶做到130元，利潤點(diǎn)在6%左右，僅半年就拿下了1.6個億的銷售額。而即使價格做到99元，新希望也依然有1~2個點(diǎn)的利潤空間。國內(nèi)奶粉之所以高價，是因?yàn)橹虚g渠道太多。現(xiàn)在中國流行的奶粉主流營銷模式，是總經(jīng)銷、層級經(jīng)銷、代理、分銷、終端這么一種分發(fā)型的鏈條式的分銷模式，這種模式的層級可多至5~6個層級，每多增加一個層級，渠道、營銷成本及他們的利潤就得作出隨之相應(yīng)的增加。

　　預(yù)測 銷售渠道將“三足鼎立”

　　借助電商，百元級別的奶粉能否成為一塊撬板，終結(jié)奶粉行業(yè)的暴利？對此問題，王丁棉認(rèn)為，在電子商務(wù)的攪局沖擊下，奶粉價格總體走低并逐步傾向于平價，這是未來的趨勢。不過，中國奶粉市場的暴利還會存在一段時間，大約五六年。

　　在王丁棉看來，雖然新希望、君樂寶等巨頭加入價格戰(zhàn)的行列，但畢竟幾億的市場份額相對整體700多億元的市場份額來說還是比較小。而洋品牌不愿意主動降價，死守陣地，不肯輕易把價格降到國際水平。

　　王丁棉預(yù)計(jì)，在未來的五六年中，中國市場的嬰幼兒奶粉將會有更多進(jìn)入電商營銷平臺，電商、KA賣場、嬰童店三大市場鼎立平分市場秋色的格局必定會形成。

　　文/圖 據(jù)《南方日報》