“曾經(jīng)有用戶拿著‘輕生活’禮盒裝求婚成功，也有用戶在使用了‘輕生活’衛(wèi)生巾后給我們寄來了一面錦旗，寫的是‘婦女之友，姨媽救星’?！闭f起這些故事，天成（本名李迨楠）的喜悅之情溢于言表。

　　從某汽車品牌營銷總監(jiān)到轉(zhuǎn)行賣衛(wèi)生巾，是這個(gè)85后“大男人”怎么也沒想到的事情。他創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾品牌“輕生活”自去年7月上線以來，至今已經(jīng)擁有幾萬用戶。天成說，“輕生活”針對男性消費(fèi)者，立志通過“把衛(wèi)生巾賣給男人”來改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，以此拓展市場份額。

　　●南方日報(bào)記者 唐柳雯 實(shí)習(xí)生 黃敏斯

　　辭職創(chuàng)業(yè)

　　從賣衛(wèi)生巾開始

　　2013年，盡管不到25歲的天成已成為知名汽車品牌營銷總監(jiān)，但他仍希望未來的生活、工作能更有意思，做出更有價(jià)值的事。于是他毅然辭職，來到深圳創(chuàng)業(yè)。

　　在琢磨創(chuàng)業(yè)方向時(shí)，自詡“大男人”的天成怎么也無法接受做衛(wèi)生巾這一選項(xiàng)。不過，他告訴記者：“在討論創(chuàng)業(yè)計(jì)劃之初，女朋友提出，目前國內(nèi)沒有一款衛(wèi)生巾品牌能完全讓她滿意。于是，我和合伙人開始接觸衛(wèi)生巾這個(gè)領(lǐng)域?！?/p>

　　后來天成發(fā)現(xiàn)這一行業(yè)并不存在技術(shù)壁壘，“而且，多數(shù)國內(nèi)品牌都是通過明星代言、渠道代理、商超鋪貨來進(jìn)行推廣營銷的”。

　　面對這一現(xiàn)狀，天成決定另辟蹊徑——通過互聯(lián)網(wǎng)把衛(wèi)生巾賣給男人。他說，做一款好的產(chǎn)品需要解決兩個(gè)“痛點(diǎn)”，其一是產(chǎn)品必須極致，讓使用的人立刻能感受到和以前用過同類產(chǎn)品的差別；其二則是產(chǎn)品必須要有“溫度”，要讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴。

　　從2013年11月份開始，作為行動(dòng)派的天成便馬不停蹄地開始實(shí)地調(diào)研、走訪各大工廠，鉆研測試產(chǎn)品……在這段長達(dá)半年的籌備期間，他不斷深入了解衛(wèi)生巾的用料、材質(zhì)和設(shè)計(jì)，同時(shí)選擇了合作廠家，并著手進(jìn)行用戶體驗(yàn)測試，收集反饋信息，再進(jìn)一步改善產(chǎn)品。直到2014年7月1日，“輕生活”禮盒裝才正式上線推廣。

　　產(chǎn)品上線以后怎么賣？天成說：“想要讓產(chǎn)品有‘溫度’，我們選擇了一個(gè)具有顛覆性的方式——改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，主打把衛(wèi)生巾賣給男性，再由男性送衛(wèi)生巾給女性。”他介紹道，“輕生活”提倡男人即使再忙再累，也應(yīng)該花一些精力去關(guān)心自己的另一半。很多奮斗中的男性還沒有足夠的能力給對方買首飾、買車、買房，但是可以為她提供一個(gè)真正安全、好用的衛(wèi)生巾來讓她在每月最脆弱的時(shí)候感受到溫暖同時(shí)保證她生理期健康，以此改變目前衛(wèi)生巾只有女性購買的局面，并試圖逐漸培養(yǎng)男性為女性購買衛(wèi)生巾的消費(fèi)習(xí)慣。

　　借產(chǎn)品“溫度”加強(qiáng)競爭力

　　在快消品大牌競爭都異常激烈的市場中，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)品牌想要脫穎而出并非易事。當(dāng)前，快消品與互聯(lián)網(wǎng)正結(jié)合得越來越緊密；而在衛(wèi)生巾這一細(xì)分領(lǐng)域，主打高質(zhì)量的品牌也不在少數(shù)。事實(shí)上，目前市場中與“輕生活”類似的還有“護(hù)你妹”等互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾品牌，這些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)同樣有獨(dú)到想法，堅(jiān)持用最好的材質(zhì)做最好的設(shè)計(jì)。即便是在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，這些品牌也針對年輕人的特點(diǎn)進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，例如“護(hù)你妹”就有自己的卡通形象代表吸引消費(fèi)者的眼球。

　　對于行業(yè)內(nèi)激烈的競爭，天成表示，“輕生活”與其他品牌的不同在于有“溫度”?！啊p生活’的目標(biāo)用戶是80后到95后，而這個(gè)群體恰恰是正在奮斗中的人群。”他表示，作為年輕人，這一群體更偏愛定制化的產(chǎn)品，而由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不雄厚，他們能夠承擔(dān)的禮物價(jià)格不能太高?！耙虼?，我們的產(chǎn)品添加了定制化的元素，禮盒裝更像是一份禮物，購買者可以將希望對方收到的照片和祝福發(fā)給我們，我們會(huì)打印出來放到禮盒中。”天成希望用這種方式，讓用戶對“輕生活”產(chǎn)生不一樣的感覺，從而逐漸培養(yǎng)出一批忠實(shí)用戶。另外，如果說禮盒裝主打男性市場，那么價(jià)格更為親民的個(gè)人裝則是其不放棄女性市場的佐證。

　　顛覆之路：

　　從衛(wèi)生巾到紙尿褲

　　投資“輕生活”的是深圳市國富投融網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司投資經(jīng)理毛銥表示，“輕生活”的營銷模式更像是倒逼傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。在品牌成立之初，“輕生活”團(tuán)隊(duì)選擇在朋友圈中推廣，“比如建立微信公眾號(hào)、發(fā)起線上線下等營銷活動(dòng)”。天成說，如今，“輕生活”也逐漸走向了電視、報(bào)紙和新媒體，拓寬營銷渠道。

　　天成說：“相比較而言，我們產(chǎn)品的制作成本比傳統(tǒng)企業(yè)高，但由于我們的渠道費(fèi)用較少，所以我們的價(jià)格更有優(yōu)勢?！蹦壳?，為“輕生活”生產(chǎn)衛(wèi)生巾的廠家正是生產(chǎn)某知名日本品牌衛(wèi)生巾的工廠，產(chǎn)品質(zhì)量因而得到可靠保證；而90%“輕生活”衛(wèi)生巾訂單來自微信。“廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，然后配送到深圳，用戶下單后，我們的員工統(tǒng)一從深圳發(fā)貨”。天成表示。

　　“再過兩年，我們的這批忠實(shí)用戶也到了生小孩的時(shí)候了，那我們也會(huì)順勢推出紙尿褲?！睂τ谖磥淼陌l(fā)展方向，天成表示“輕生活”要和用戶一起成長。此外，他提到，未來“輕生活”還將召開衛(wèi)生巾發(fā)布會(huì)，布局線下體驗(yàn)店等，企圖通過更直觀的方式在這個(gè)男性曾毫不關(guān)心的領(lǐng)域，刮起一陣轉(zhuǎn)型之風(fēng)。“希望通過此品牌，能夠讓更多的男性意識(shí)到衛(wèi)生巾的重要性，讓一直在外奮斗的男人們回歸家庭，關(guān)心身邊最親近的人”。

　　投資方點(diǎn)評(píng)

　　“輕生活”顛覆性在改變消費(fèi)理念

　　投資“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們最看重的是項(xiàng)目是否具有顛覆性。很多互聯(lián)網(wǎng)公司顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，看似是外行顛覆內(nèi)行，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)行顛覆互聯(lián)網(wǎng)外行，未來都是互聯(lián)網(wǎng)公司，這是一個(gè)時(shí)代的顛覆。

　　顛覆意味著改變，而改變?nèi)藗兊牧?xí)慣其實(shí)是最難的，比如說，以前大家習(xí)慣了到銀行買理財(cái)產(chǎn)品，現(xiàn)在只需打開手機(jī)APP就能做到，但是哪怕再方便，對于消費(fèi)者一開始也是很難接受的，需要一段時(shí)間才能徹底形成改變。必須是互聯(lián)網(wǎng)公司才能做到，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司真正貼近用戶需求。

　　“輕生活”是快消類產(chǎn)品，是我們的重點(diǎn)投資領(lǐng)域之一，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)生活消費(fèi)是在目前大的時(shí)代變革中的一個(gè)很好的點(diǎn)。“輕生活”做的事情，是引導(dǎo)男性主動(dòng)為女性購買衛(wèi)生巾，而以前衛(wèi)生巾一般都是女性自行購買，男性對其的認(rèn)識(shí)和了解少之又少，但為什么不行呢？這便是他們顛覆性的所在，這是一種理念的改變，這種改變將帶來巨大的市場潛力。

　　——深圳市國富源投資經(jīng)理毛銥