近期，線上奢侈品行業(yè)重磅消息不斷。奢侈品電商行業(yè)兩大巨頭Yoox和Net-A-Porter雙方已確認(rèn)合并計(jì)劃。而一向排斥電子商務(wù)的傳統(tǒng)奢侈品牌Chanel和Fendi近期也均表示將開始嘗試電商業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，線上奢侈品行業(yè)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)，誘人的市場(chǎng)或許是巨頭們推進(jìn)奢侈品線上業(yè)務(wù)的動(dòng)力。

　　線上巨頭走向整合

　　3月31日，Yoox Group宣布計(jì)劃與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Net-A-Porter合并，新公司被命名為Yoox Net-a-Porter。作為全球排名前兩位的奢侈品零售電商，Net-A-Porter和Yoox兩家公司2014年?duì)I業(yè)收入之和約為14億美元。此交易完成后，新公司將成為全球最大時(shí)尚電商。據(jù)外媒預(yù)測(cè)，合并后的新集團(tuán)每月將吸引超過200萬顧客，而其網(wǎng)站訪問人數(shù)更將超過2400萬。

　　兩家公司雖同為奢侈品在線零售商，但發(fā)展方向卻各不相同。Yoox Group在銷售打折貨品方面頗有經(jīng)驗(yàn)，而Net-a-Porter更像一本最新時(shí)尚搭配指南，銷售品類也以當(dāng)季品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師作品為主。

　　Yoox Group是一家全球在線零售商，經(jīng)營(yíng)有yoox.com，thecorner.com和shoescribe.com等高端時(shí)尚電子商務(wù)網(wǎng)站。公司通過大數(shù)據(jù)等方式實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，在銷售淡季打折貨品方面很有優(yōu)勢(shì)。公司在接手一些奢侈品牌過季的囤貨后，顧客可以在網(wǎng)上選擇過季商品，下單后，中意的貨品將從公司龐大的倉(cāng)庫(kù)中分揀直至送達(dá)至消費(fèi)者手中。

　　除打折品銷售，Yoox還擁有thecorner.com的設(shè)計(jì)師買手店等。此外，公司還為Alexander Wang、Armani等共計(jì)37個(gè)奢侈品品牌合作構(gòu)筑網(wǎng)站，這類收入約占其收入構(gòu)成的1/3?？傊?，公司更加擅長(zhǎng)物流管理、在線支付和售后服務(wù)。

　　而來自英國(guó)的Net-a-Porter更像一本線上時(shí)尚購(gòu)物搭配指南。公司創(chuàng)始人曾經(jīng)在知名時(shí)尚雜志工作多年，當(dāng)她開始圍繞時(shí)尚行業(yè)開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，通過展示與眾不同的時(shí)尚搭配方式來銷售貨品成為特色。

　　Net-a-Porter主要客戶是有錢沒時(shí)間的精英女強(qiáng)人，她們追求更有品位的服飾，但卻沒有時(shí)間去研究搭配和購(gòu)物。因此，Net-a-Porter準(zhǔn)備一系列貼心而時(shí)尚的單品搭配建議幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策。同時(shí)，網(wǎng)站購(gòu)物頁面干凈流暢，尺碼換算表格清晰明確，一切精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)都使得高端消費(fèi)者在線上，也能體驗(yàn)到消費(fèi)高級(jí)時(shí)裝應(yīng)有的服務(wù)水準(zhǔn)。

　　此外，目前Net-A-Porter旗下一共有三本雜志，分別為在線雜志The Journal和The Edit及紙質(zhì)雜志Porter。內(nèi)容覆蓋女裝、男裝及時(shí)尚生活方式，定期更新的電子和紙質(zhì)版雜志可以為消費(fèi)者提供新鮮感，同時(shí)指導(dǎo)他們進(jìn)行搭配。

　　市場(chǎng)人士看來，雙方可借此次合并最大化發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率和盈利水平。

　　線下品牌謹(jǐn)慎試水

　　貝恩咨詢報(bào)告顯示，去年全球在線奢侈品銷售規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)165%，大約在122億美元左右。這個(gè)數(shù)字與整個(gè)奢侈品銷售兩千億美元相比，僅占5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有40%的奢侈品品牌尚未在線上銷售它們的皮包、手表和服飾。

　　對(duì)于奢侈品來說，保持高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)和奢侈感是保持品牌高端形象的重要部分。線上購(gòu)物無疑會(huì)跳過購(gòu)物體驗(yàn)環(huán)節(jié)。因此，多年來，奢侈品品牌鮮有嘗試線上業(yè)務(wù)。不過，隨著線上銷售規(guī)模不斷增長(zhǎng)，這些保守品牌也開始積極嘗試。

　　奢侈品消費(fèi)中，以女包為主的小型皮具備受消費(fèi)者喜愛。Prada、Tod’s等品牌已開始嘗試通過線上渠道銷售女包等皮具產(chǎn)品。近期，在紐約時(shí)裝秀上，Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky接受外媒采訪時(shí)表示，香奈兒將要進(jìn)軍電商，時(shí)間基本會(huì)定在2016年9月或年底。不過，電商將首先從較為小眾的高級(jí)手工坊開始，其旗下子公司的三家高級(jí)手工坊（包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear）將于今年年底推出單獨(dú)的電子商務(wù)網(wǎng)站。通過開展網(wǎng)絡(luò)銷售，將有助于較為小眾的手工坊拓展客戶群體和業(yè)務(wù)。

　　此外，意大利奢侈品牌Fendi近期也宣布，將在今年推出一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，并計(jì)劃將送貨服務(wù)覆蓋范圍逐漸從歐洲拓展至美國(guó)和日本。同時(shí)，部分女裝成衣也計(jì)劃逐漸上線銷售。

　　除拓展客戶增加銷售外，通過開展線上業(yè)務(wù)也可以在某種程度上降低假貨對(duì)品牌形象的損害。此前Burberry通過進(jìn)駐天貓，一方面將品牌輻射力延伸到缺乏實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)的二三線城市，另一方面也為可信任的渠道提供更便捷的購(gòu)買正品途徑。？ （記者 張玉潔)