■奢侈品品牌希望包括中國內(nèi)地在內(nèi)的亞洲門店價(jià)格的下調(diào)能夠使中國內(nèi)地消費(fèi)者回到境內(nèi)消費(fèi)

　　■香奈兒在中國內(nèi)地降價(jià)的根本原因在于中國市場的不景氣，高額的經(jīng)營費(fèi)用已經(jīng)讓奢侈品品牌們不堪重負(fù)

　　■香奈兒宣布此番調(diào)價(jià)的同時(shí)，也暗示了未來觸網(wǎng)的可能，降價(jià)正為其在中國觸網(wǎng)做出了最好的鋪墊

　　■奢侈品品牌突然意識(shí)到中國消費(fèi)者市場和中國市場不再是同一個(gè)概念：中國的消費(fèi)者市場支撐的是全球消費(fèi)市場，而中國市場是一個(gè)地域概念

　　頂級(jí)奢侈品品牌香奈兒集團(tuán)于2015年4月8日起拉開全球價(jià)格大調(diào)整的帷幕。

　　在奢侈品行業(yè)，香奈兒與LV、愛馬仕牢牢占據(jù)著金字塔塔尖的江湖地位，這三個(gè)品牌甚至從來不進(jìn)奧特萊斯，更不打折，還年年漲價(jià)，非常頑強(qiáng)地保護(hù)自己的品牌形象。

　　難怪香奈兒調(diào)價(jià)信息一出，立刻引起軒然大波。這個(gè)頂級(jí)品牌在中國市場降價(jià)幅度達(dá)到20%的舉措，其標(biāo)志性意義已經(jīng)不僅限于個(gè)別品牌價(jià)格策略的短期調(diào)整。香奈兒在中國市場降價(jià)的原因逐漸明了，但其背后的深意是什么？將來帶來什么樣的連鎖反應(yīng)？恐怕這才是大家更關(guān)心的。

　　神秘的奢侈品

　　奢侈品本身并不神秘，但是其制造過程卻一直充滿懸念。在奢侈品業(yè)內(nèi)流行著這樣一個(gè)成本計(jì)算公式：“原材料+加工成本+奢侈品品牌價(jià)值+市場公關(guān)成本+旗艦店年度成本+關(guān)稅與政府稅率=實(shí)際銷售價(jià)格”，其中，原材料成本往往不足10%。

　　有一種說法是，奢侈品品牌花大量金錢在推廣與造勢上，其制造成本只占到售價(jià)很小的比例，特別是服裝、鞋子或包袋。此外，到底有多少量或者哪些環(huán)節(jié)外包給發(fā)展中國家也一直沒有明確的行業(yè)統(tǒng)計(jì)。意大利品牌普拉達(dá)在中國香港上市時(shí)，分析師都希望從其招股說明書里獲得一些有關(guān)中國代工廠的線索，但并未如愿。

　　盡管產(chǎn)品的大量工序甚至成品本身就出自于發(fā)展中國家的代工廠，但絕大多數(shù)奢侈品品牌都不愿承認(rèn)與這些代工廠合作過。柜員在推銷商品時(shí)都強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是從原產(chǎn)國直接進(jìn)口?！吧莩奁菲放浦再u得貴、吸引買家，除了設(shè)計(jì)，還有它的包裝，其自身的品牌包裝自然要和它的價(jià)錢相匹配，因此，品牌國是原產(chǎn)地一直是奢侈品品牌標(biāo)榜自己的一個(gè)條件，自然不愿意被買家知道其生產(chǎn)環(huán)節(jié)是在發(fā)展中國家完成的。”一位業(yè)內(nèi)專家如是說。

　　業(yè)內(nèi)人士確實(shí)也認(rèn)為，一個(gè)奢侈品品牌的成功，是連續(xù)經(jīng)營和投入的結(jié)果。除了營銷維護(hù)，其自身的品牌價(jià)值，比如名人效應(yīng)、歷史故事都是其定價(jià)昂貴的因素。換而言之，品牌價(jià)值是奢侈品價(jià)格構(gòu)成中最重要的部分。

　　對(duì)于輿論的指責(zé)，奢侈品品牌商也倍感委屈，對(duì)他們而言，雖然原材料和加工成本并不高，但奢侈品品牌的市場營銷成本卻是很高的。

　　摒棄高姿態(tài)奢侈品降價(jià)

　　3月30日，普拉達(dá)發(fā)布了截至2015年1月31日的年度業(yè)績：銷售額同比減少1%，利潤更是同比大跌28.2%。

　　事實(shí)上，國內(nèi)的奢侈品市場已經(jīng)面臨越來越冷清的趨勢，在香奈兒降價(jià)之前，奢侈品專賣店已經(jīng)開始走下坡路了。

　　據(jù)了解，從2013年開始，百達(dá)翡麗、HUGO BOSS、寶詩龍、D&G，甚至是入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店都已經(jīng)悄然撤離了上海外灘。2014年，HUGO BOSS在華關(guān)閉7家門店、杰尼亞關(guān)閉6家、博柏利關(guān)閉4家……奢侈品在華銷售進(jìn)入瓶頸期。

　　中國奢侈品專賣店已經(jīng)連續(xù)10年成為“體驗(yàn)式”賣場，成為不爭的事實(shí)。在高于歐洲市場30%-40%的價(jià)格門檻之上，中國市場門庭冷落，業(yè)績每況愈下。

　　《2014中國奢侈品市場報(bào)告》顯示，2014年各大奢侈品集團(tuán)在中國的銷售額仍在增長，但速度已明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴(yán)重。另一方面，隨著近幾年在華的市場擴(kuò)張，奢侈品品牌已在中國布局了太多門店，養(yǎng)了大批運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，經(jīng)營成本越來越高。

　　相比內(nèi)地安靜的奢侈品門店，歐洲的奢侈品門店卻總是擠滿了來自中國內(nèi)地的消費(fèi)者，一些暢銷品經(jīng)常被搶購一空。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“這將損害這些品牌的形象，使它們失去在中國內(nèi)地建立穩(wěn)定客戶群的機(jī)會(huì)?！薄吧莩奁菲放葡Ｍㄖ袊鴥?nèi)地在內(nèi)的亞洲門店價(jià)格的下調(diào)能夠使中國內(nèi)地消費(fèi)者回到境內(nèi)消費(fèi)。”自降身價(jià)還是順勢而為事情顯然起了變化。

　　香奈兒對(duì)外聲稱，本次進(jìn)行平衡全球售價(jià)的調(diào)整，主要原因在于歐元的大幅貶值導(dǎo)致中國與歐洲的價(jià)格差異更加明顯，中國與歐洲的香奈兒產(chǎn)品價(jià)格差異更大，導(dǎo)致的結(jié)果就是歐洲的市場供不應(yīng)求，中國的市場卻門可羅雀。

　　按照官方說法，香奈兒此次降價(jià)是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。不僅中國內(nèi)地調(diào)低價(jià)格，中國香港、韓國、越南和俄羅斯等市場也同步降價(jià)。與此同時(shí)，歐元對(duì)人民幣匯率最近掉到了歐元誕生以來的最低點(diǎn)，境內(nèi)外奢侈品相對(duì)價(jià)格發(fā)生了劇烈變化，因此歐洲市場加價(jià)20%左右。

　　雖然歐元貶值成了香奈兒及其他奢侈品在中國等地價(jià)格調(diào)整的契機(jī)，但一向高姿態(tài)的大牌們，怎么會(huì)忘記了過去一直強(qiáng)調(diào)的稅費(fèi)與流通費(fèi)，這兩個(gè)被用來辯護(hù)差價(jià)的工具怎么就神奇般地消失了？大家心知肚明，香奈兒在中國內(nèi)地降價(jià)的根本原因在于中國市場的不景氣，而高額的經(jīng)營費(fèi)用已經(jīng)讓奢侈品品牌們不堪重負(fù)。

　　中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)局面大家有目共睹，不同于歐洲、日本這些民間財(cái)富深厚的經(jīng)濟(jì)體，中國經(jīng)濟(jì)的下行使得民眾消費(fèi)也出現(xiàn)低迷。

　　正常的市場上，奢侈品和饅頭、電飯鍋等低價(jià)商品屬性不同，對(duì)收入更為敏感。國內(nèi)這一波經(jīng)濟(jì)下行，冷卻了不少人的奢侈品購買沖動(dòng)。事實(shí)上，奢侈品理性消費(fèi)思維早已在國內(nèi)出現(xiàn)，一張卡刷走9個(gè)頂級(jí)名包的行為引起的反感多于羨慕，這些現(xiàn)象在一線城市越發(fā)明顯。大環(huán)境轉(zhuǎn)冷客觀上會(huì)促進(jìn)這種思維不斷蔓延。

　　盡管有著品牌價(jià)值貶值的風(fēng)險(xiǎn)，香奈兒中國降價(jià)引發(fā)的行業(yè)地震已逐漸顯現(xiàn)，迪奧、百達(dá)翡麗、LVMH集團(tuán)旗下腕表品牌泰格豪雅等一線奢侈品、頂級(jí)腕表奢侈品均跟風(fēng)加入降價(jià)行列，最高降價(jià)幅度達(dá)到40%。

　　這其中，包括不少從不降價(jià)的大牌，當(dāng)然，他們也曾經(jīng)信誓旦旦“打死也不做電商”。

　　奢侈品市場一向是賣方市場，跨國公司根據(jù)判斷在不同地區(qū)實(shí)施不同的定價(jià)策略，以最大程度獲取利潤。中國內(nèi)地一直被視為初級(jí)市場，奢侈品商家利用初級(jí)市場信息的不對(duì)稱，人為地抬高價(jià)格。但是隨著國人購買奢侈品渠道的多元化，致使信息的不對(duì)稱局面被打破，國內(nèi)奢侈品高價(jià)銷售的局面難以為繼。

　　香奈兒宣布此番調(diào)價(jià)的同時(shí)，也暗示了未來觸網(wǎng)的可能，降價(jià)正為其在中國觸網(wǎng)做出了最好的鋪墊。

　　之前，正是因?yàn)榭吹街袊说纳莩奁废M(fèi)能力，電商平臺(tái)也盯準(zhǔn)了國人的錢袋。亞馬遜推出了中國直郵，看準(zhǔn)這個(gè)市場前景的還有天貓創(chuàng)始人馬云。據(jù)悉，馬云已赴意大利與其總理和經(jīng)濟(jì)部長商談，以期拿下意大利奢侈品的海外代購，將其產(chǎn)品以歐洲價(jià)格搬上天貓商城。天貓團(tuán)隊(duì)還透露，將陸續(xù)與英國皇家郵政、澳大利亞郵政等在跨境物流方面進(jìn)行深度合作。

　　未來，奢侈品電商又將迎來一場更激烈的競爭。

　　中國消費(fèi)者市場與中國市場

　　聞風(fēng)而動(dòng)的奢侈品品牌也許一直在等這個(gè)時(shí)機(jī)，中國市場的低迷是他們一直不愿意持續(xù)的。那么，中國內(nèi)地的市場有多么重要？

　　據(jù)《中國奢侈品報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者2014年的本土消費(fèi)額為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者境外消費(fèi)卻進(jìn)一步加強(qiáng)，2014年，中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元（約合人民幣6400多億元），買走了全球46%的奢侈品，但76%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外。

　　很多人會(huì)將日本市場與中國市場相比較。上世紀(jì)80年代末至90年代初，日本社會(huì)也曾陷入一種“標(biāo)志迷戀”，全社會(huì)興起奢侈品購買狂熱。高盛的一份奢侈品全球調(diào)查報(bào)告顯示，1995年，日本以4900萬消費(fèi)群體（幾乎是全體國民的一半）包辦了全世界68%的奢侈品市場份額。世界各地的奢侈品集團(tuán)第一次如此統(tǒng)一地瞄準(zhǔn)了同一個(gè)市場，僅LVMH集團(tuán)旗下便有5000多家門店入駐日本。

　　根據(jù)高盛的數(shù)據(jù)，2011年中國奢侈品消費(fèi)的國際市場份額為18%，人均消費(fèi)為1576美元。同一時(shí)期，日本的奢侈品市場份額仍然占據(jù)26%，但人均消費(fèi)數(shù)額已經(jīng)有所回落。高盛甚至還根據(jù)這一趨勢進(jìn)行了推算，認(rèn)為到2025年，中國將會(huì)接管全世界44%的奢侈品市場份額，奢侈品消費(fèi)群體將會(huì)增加到2.5億人，人均消費(fèi)也會(huì)達(dá)到1715美元。

　　奢侈品品牌商當(dāng)然不希望放過這個(gè)機(jī)會(huì)，貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z蘭納認(rèn)為，剛開始奢侈品品牌會(huì)沾沾自喜，在巴黎、在紐約、在首爾……到處都是排隊(duì)的中國消費(fèi)者，奢侈品品牌在歐美地區(qū)的銷量暴漲，一些品牌70%的業(yè)務(wù)都來自中國消費(fèi)者。但是后來，奢侈品品牌突然意識(shí)到中國消費(fèi)者市場和中國市場不再是同一個(gè)概念：中國的消費(fèi)者市場支撐的是全球消費(fèi)市場，而中國市場是一個(gè)地域概念。

　　如果中國市場的價(jià)格依然高居不下，最終受害者是品牌自己。所以，讓一部分消費(fèi)回流到中國市場，重新調(diào)整價(jià)格體系，讓品牌的渠道重塑、定價(jià)策略、客戶管理形成良性的全球運(yùn)作機(jī)制，這對(duì)品牌商的未來發(fā)展無疑是一劑良藥。