“先做出產(chǎn)品，市場認可之后再考慮打品牌”，道出了許多農(nóng)業(yè)企業(yè)，尤其是小微農(nóng)企品牌路的特征。小微農(nóng)企先天條件差、底子薄，不是沒有品牌意識，而是不敢做“品牌夢”。從最初沒有品牌、缺少規(guī)劃，到品牌注冊，再到品牌保護，每個環(huán)節(jié)都考驗著中小農(nóng)企。

　　——編者

　　崔明理文/圖

　　正月初七，見到吳方軍的時候，這個面相黝黑的北方漢子一臉倦容?！斑^了元旦豬肉就進入銷售旺季，一直忙到年根下?！眳欠杰娫谏綎|陵縣從事生豬養(yǎng)殖和販運，從十六七歲算起，已有三十個年頭。成長于農(nóng)村，在行業(yè)里摸爬滾打多年，他熟稔農(nóng)村和農(nóng)村市場的方方面面?！稗r(nóng)村就是這樣?！彼磸蛷娬{(diào)這句話，言下流露出對往來應酬的倦意。但一提起生態(tài)年豬和“善眾”品牌，老吳就來了精神。

　　基于多年行業(yè)積淀，2008年，吳方軍一手創(chuàng)立恒瑞運勃養(yǎng)殖有限公司，年出欄生豬6000余頭。2013年初，人到中年的他對食品安全問題愈發(fā)關注，也瞅上了這塊商機，于是選擇了一批仔豬進行生態(tài)養(yǎng)殖，喂的是玉米和小麥麩皮，飲的是自來水，每頭豬有大片活動空間。吳方軍稱它們?yōu)椤吧鷳B(tài)年豬”，因為普通養(yǎng)殖場的豬有的4個月就出欄，這些生態(tài)豬則要養(yǎng)一年。

　　品牌不是喊出來的

　　沒人承擔責任，就沒人用心維護，合作社或者地域品牌只會越做越差。

　　“生態(tài)年豬”進入市場后一炮打響，很快被訂購一空。這得益于吳方軍對質(zhì)量的嚴格把控。“產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建品牌的第一步?！崩蠀钦f，生態(tài)年豬每斤能賣到40元，于是很多親朋想搭順風車，把他們養(yǎng)的豬送過來當作生態(tài)年豬賣。盡管深諳鄉(xiāng)村交往之道，但這次他沒給身邊人留一絲情面?！跋氚次业钠放瀑u，必須嚴格按我的生態(tài)養(yǎng)殖標準來。高價源自高投入，品牌不是掛個名字就能喊出來的。”老吳嚴苛的要求和態(tài)度令合作者們望而卻步。

　　公司目前只有無公害農(nóng)產(chǎn)品認證，但這不影響他給產(chǎn)品質(zhì)量定下高標準?！霸诖蚱放齐A段，我可以不掙錢，但必須保證品牌聲譽?！崩蠀钦f。

　　出于同樣考慮，吳方軍對區(qū)域公用品牌持保留態(tài)度。老吳告訴筆者：“有人勸我做合作社或者地域品牌。都說這是‘眾人拾柴火焰高’，我卻覺得這是‘三家四靠糟了糕’。因為每逢人面臨經(jīng)濟誘惑時，心里難免出現(xiàn)各種想法。你能保證自己不犯錯，身邊人不犯錯，但你敢保證這個品牌下的每個人都不犯錯嗎？我入行三十年，跟成百上千家養(yǎng)殖戶打過交道，每個人在面對市場時的反應、想法和手段是千差萬別的，同時也是難以改變的。”

　　“即使現(xiàn)在有二維碼之類追溯手段，但面臨千家萬戶搞生產(chǎn)的現(xiàn)狀，地域品牌的追責就成了問題。流入到市場的問題豬肉若被層層追查，能夠查到是哪個縣哪個鎮(zhèn)的誰收購上來的，但具體是哪家哪戶養(yǎng)的？恐怕以現(xiàn)在的狀況看，誰也說不清楚?！崩蠀钦J為，沒人承擔責任，就沒人用心維護，合作社或者地域品牌只會越做越差。

　　搭車宣傳砸牌子

　　緊跟時代潮流做營銷，也要注意保護自己辛辛苦苦培育的品牌。

　　多年市場沉浮造就了吳方軍的活躍思維。盡管只讀到中學，但老吳緊跟時代潮流，很早就接觸微博微店等新事物，并開通了淘寶店，在網(wǎng)絡“新農(nóng)人”圈內(nèi)小有名氣。

　　“因為我在網(wǎng)絡上很活躍，所以有媒體說我的經(jīng)營業(yè)績要歸功于電子商務。實際上直接幫助并不大?！眳欠杰姄肀旅襟w的行為，是為“生態(tài)年豬”品牌造勢，作為推廣手段的一種，并沒有直指銷售?！敖?jīng)?；拥姆劢z成了我的朋友，訂貨就是在私信里說句話的事，‘老吳，今年訂幾頭豬送到哪’。很少有人會費勁打開層層鏈接，去淘寶店或者微店下單訂貨。我的淘寶店成交量極少，承擔的只是展示作用。”老吳說。

　　營銷自然也離不開傳統(tǒng)媒體。吳方軍和生態(tài)年豬接受過多家中央和地方媒體的采訪。談及媒體，他又愛又恨。與媒體的蜜月期源自一年一度的“善眾年豬節(jié)”，老吳會張羅一眾媒體記者、圈內(nèi)好友、熱心消費者來養(yǎng)殖場參觀，現(xiàn)場舉辦烹飪品鑒等活動，在線上線下、圈內(nèi)圈外為品牌造勢。他還與地方媒體合作，先在媒體上宣傳生態(tài)年豬，兩家再一起賣豬肉，利潤分成。

　　但也正是與媒體的合作讓他“由愛生恨”。2015年2月，@恒瑞運勃——吳方軍在微博中寫道：“安全食品拷問良心、道德，生產(chǎn)者如此，宣傳者更應如此！”矛盾起因并不復雜。某媒體與吳方軍合作后，又宣傳了其它“生態(tài)”豬肉，也同樣進行聯(lián)合售賣，打著擦邊球，享用老吳苦心經(jīng)營幾年的“生態(tài)年豬”品牌，而在內(nèi)行人看來，這些所謂的“生態(tài)”豬肉名不副實。

　　“跟他們合作，媒體能賺更多?！闭劶啊袄罟怼?，老吳生氣又無可奈何。據(jù)該媒體表示，幾家養(yǎng)殖企業(yè)證照齊全，沒有明顯假冒偽劣行為，所以沒有理由拒絕別人的宣傳?！斑@是在砸兩家的牌子，眼下對我不好，長遠來看媒體公信力也會受損。”但在與媒體的較量中，吳方軍明顯處于弱勢一方。如何保護自己辛辛苦苦培育的品牌？老吳只好在微博上不指名不道姓地呼吁媒體落實社會責任。

　　“善眾”夭折

　　缺少專業(yè)策劃僅僅是表面原因，更深層的原因是企業(yè)初創(chuàng)時沒有品牌意識，缺少規(guī)劃。

　　吃媒體的啞巴虧只是吳方軍漫漫品牌路上一次不大不小的挫折。作為千千萬萬小農(nóng)企中的一員，從誕生之初，“恒瑞運勃養(yǎng)殖有限公司”的品牌路就注定不平坦。

　　“恒瑞運勃是什么意思？我被問過好多次了?！崩蠀且荒槦o奈，“恒代表永恒，瑞代表祥瑞，運勃代表運氣勃發(fā)。都是吉祥的含義?！钡@個名字和養(yǎng)豬場談不上什么內(nèi)在聯(lián)系?！昂闳疬\勃”可以安到任何一家企業(yè)頭上?！斑@倒是?！崩蠀翘寡?，“公司成立之初以販運業(yè)務為主，‘恒瑞運勃’是為了工商注冊臨時想的一個名字?！?/p>

　　農(nóng)業(yè)品牌專家表示，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌形象塑造方面遠達不到市場要求，品牌外在標識的辨識度、認知度、易記性方面嚴重不足。比如，在全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)里，不乏“北大荒”這樣特色鮮明、瑯瑯上口的品牌，但更多是像“鐵騎力士”這樣令普通人云里霧里、甚至有些拗口的名詞。問題體現(xiàn)在“恒瑞運勃”身上，缺少專業(yè)策劃僅僅是表面原因，更深層的原因是企業(yè)初創(chuàng)時沒有品牌意識，缺少規(guī)劃。但對老吳這樣的企業(yè)主來說，也無法苛求更多?！拔覀冞@樣一個農(nóng)村小企業(yè)，誰能想到今后發(fā)展會怎樣？更甭提打品牌了?！?/p>

　　缺少品牌規(guī)劃給吳方軍帶來了更大麻煩?！半S著企業(yè)逐步壯大，我也越來越發(fā)現(xiàn)‘恒瑞運勃’不符合推廣需要，就盤算著啟用新的品牌——‘善眾’，含義是‘善行天下，眾食無憂’，與生態(tài)年豬的健康理念相符。我很喜歡這個名號?！?/p>

　　于是，2014年4月，吳方軍通過商標代理公司，向商標局遞交了“善眾”商標注冊申請，9月份接到受理通知。

　　自“善眾”的創(chuàng)意成型之日起，吳方軍就把精力投入到“善眾”品牌的打造之中，對外宣傳的企業(yè)名、廣告詞，包括老吳各個社交賬號的用戶名，都冠以“善眾”字樣。去年，“善眾”還得到了山東電視臺農(nóng)科頻道“中國原產(chǎn)遞”活動授予的“品牌認證”。消費者對“善眾”越來越認可，取得了不錯的市場反響，老吳的信心更足了。誰知2015年1月，老吳經(jīng)問詢后得知，“善眾”商標申請未通過。因為養(yǎng)殖行業(yè)已有人注冊了“眾善”商標，不符合《商標法》對同行業(yè)商標相似度的有關要求?！芭c商標代理公司通完電話，我的頭都大了：這半年的運作，汗水白白付出了？解決的辦法倒有，就是買下‘眾善’商標，但這一筆錢花費巨大，咱沒這個經(jīng)濟實力。我心里很受打擊，可此時恰逢銷售旺季，糾結(jié)幾天之后，就沒再過問。”

　　至此為止，“善眾”夭折。為什么不能等商標注冊下來再做宣傳推廣？一方面，在市場摸爬滾打多年的經(jīng)驗告訴吳方軍，商機不等人?！笆袌鼋?jīng)濟下，一家中小企業(yè)的平均壽命有多長？2.5年。公司對品牌有強烈的渴望，所以想法一成熟，就立即付諸了行動?！?/p>

　　另一方面，出身基層的小微農(nóng)業(yè)企業(yè)主大都不懂政策，不了解行政運作流程，只能完全依靠代理機構(gòu)?！斑f交申請前我也咨詢過，當時代理公司說通過檢索了，注冊沒有問題?！崩蠀穷H為委屈。

　　“咱們農(nóng)業(yè)管理部門能不能與工商部門協(xié)調(diào)，給農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌注冊開辟綠色通道，在法律允許的情況下加快申請進度？因為農(nóng)業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)不一樣，農(nóng)業(yè)企業(yè)大都是先做出產(chǎn)品，市場認可之后再考慮打品牌的。”老吳說。

　　漫漫品牌路上，如何走出“先產(chǎn)品，后品牌”的困境？吳方軍在等待，小農(nóng)企們在等待……