從2014年到2015年，從“調(diào)控”、“抑制”到“支持”“促進(jìn)”，政府工作報(bào)告提出的“支持居民自住和改善住房需求，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展”似乎給房地產(chǎn)市場(chǎng)一劑定心丸。或許未來的政策將在一定程度上放松，但高庫(kù)存加之高房?jī)r(jià)使北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)不可能再像2009年一樣任性。

　　“我現(xiàn)在每天都很焦慮，每天都在想一個(gè)問題，客戶在哪里？”某營(yíng)銷高管袁先生的話代表著大多數(shù)開發(fā)商的現(xiàn)狀，也預(yù)示著2015年房企的日子依舊“如履薄冰”。多家品牌房企公布年報(bào)紛紛調(diào)低2015年銷售目標(biāo)，萬科、萬達(dá)兩家標(biāo)桿房企也提出，不再考核銷售指標(biāo)，而是把利潤(rùn)率作為重點(diǎn)關(guān)注。

　　關(guān)鍵詞：利潤(rùn)

　　低利潤(rùn)或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)

　　3月多家房企發(fā)布2014年年報(bào)，利潤(rùn)率普遍下降，調(diào)低2015年銷售增長(zhǎng)目標(biāo)成為各企業(yè)的共識(shí)。

　　與此同時(shí)，3月11日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2015年1-2月的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，從各個(gè)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，基本符合市場(chǎng)預(yù)期。多數(shù)數(shù)據(jù)不容樂觀，部分指標(biāo)仍在惡化。數(shù)據(jù)顯示，1-2月全市商品房新開工面積為215.1萬平方米，其中住宅新開工面積為94.7萬平方米，同比下降22.2%。住宅竣工面積為71.8萬平方米，同比下降48.2%。

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況來看，數(shù)據(jù)同樣不夠理想。1-2月，全市商品房銷售面積為115萬平方米，比上年同期下降14.6%。其中，住宅銷售面積為97萬平方米，同比增長(zhǎng)7.7%。

　　房?jī)r(jià)下行地價(jià)上漲以及2014年降價(jià)促銷擠壓房企的利潤(rùn)。平安證券調(diào)研報(bào)告重點(diǎn)跟蹤的14家公司中，2014年凈利潤(rùn)平均增速為9.58%，較2013年增速下降9.73個(gè)百分點(diǎn)。其中，龍頭房企增速為8.4%，二、三線公司增速為10.75%。

　　中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析指出，整體北京市場(chǎng)出現(xiàn)企穩(wěn)跡象，從銷售面積看，同比出現(xiàn)了跌幅減緩，市場(chǎng)成交量有所復(fù)蘇。但因?yàn)?013年的歷史高位，整體看目前北京市場(chǎng)成交同比依然處于下調(diào)，隨著2014年基數(shù)的變化，有望在2-3季度，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀數(shù)據(jù)出現(xiàn)企穩(wěn)。同時(shí)隨著銷售周期加長(zhǎng)、土地成本增加等諸多因素使房地產(chǎn)暴利時(shí)代終結(jié)，低利潤(rùn)將成為新常態(tài)。

　　關(guān)鍵詞：目標(biāo)

　　品牌房企調(diào)低銷售目標(biāo)

　　對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向把握準(zhǔn)確的萬科地產(chǎn)一向作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，指引著中小型企業(yè)跟隨的方向。

　　資料顯示，目前多家企業(yè)已公布2015年銷售目標(biāo)。其中，萬科將不考核銷售額指標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售回款及利潤(rùn)指標(biāo)。萬科地產(chǎn)總裁郁亮表示，業(yè)績(jī)不是他關(guān)注的重點(diǎn)。同樣不把房地產(chǎn)收入作為考核指標(biāo)的還有萬達(dá)集團(tuán)，核心考核指標(biāo)調(diào)整為考核租金、凈利潤(rùn)、持有物業(yè)增長(zhǎng)指標(biāo)。

　　一直與萬科爭(zhēng)老大的綠地集團(tuán)也調(diào)低了目標(biāo)增速。2015年銷售目標(biāo)2800億元(同比增長(zhǎng)16%)，增速較2014年48%大幅下降。恒大集團(tuán)和保利地產(chǎn)也調(diào)低了銷售目標(biāo)，分別為14%和10%。

　　3月11日，碧桂園集團(tuán)召開2014年的業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)，該集團(tuán)主席楊國(guó)強(qiáng)罕見親自出席，并且對(duì)今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)做出5%的預(yù)期。值得注意的是，碧桂園去年凈利潤(rùn)為12.1%，相比2013年的13.6%有所下滑，更遠(yuǎn)低于2010年到2012年16%以上的水平。

　　關(guān)鍵詞：庫(kù)存

　　去庫(kù)存是營(yíng)銷重點(diǎn)

　　高庫(kù)存持續(xù)了整個(gè)2014年后，2015年仍然是困擾開發(fā)商的一個(gè)難題。數(shù)據(jù)顯示，樓市最近兩年的庫(kù)存量繼續(xù)攀升，今年2月份又再創(chuàng)新高。碧桂園集團(tuán)總裁莫斌表示，該公司今年是一手抓去化，一手抓發(fā)展。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，到2月末，全國(guó)商品房待售面積達(dá)63922萬平方米，同比大幅增長(zhǎng)24.4%，比去年末增加1753萬平方米。其中，住宅待售面積增加1493萬平方米，辦公樓待售面積增加211萬平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房待售面積增加47萬平方米。

　　來自中原地產(chǎn)的數(shù)據(jù)顯示，2月底，全國(guó)主要的9大城市，商品房住宅可售庫(kù)存繼續(xù)減少，9城市合計(jì)可售面積為7309萬平方米，環(huán)比1月的7352萬平方米，去年12月的7468萬平方米，均有比較明顯的下調(diào)。其中以北京為例，目前可售的住宅庫(kù)存套數(shù)為80657套，這一庫(kù)存量已經(jīng)是最近半年最低。

　　進(jìn)入3月，隨著新項(xiàng)目不斷入市，北京樓市的庫(kù)存量仍然值得關(guān)注。張大偉表示，在庫(kù)存出現(xiàn)降低的情況下，銀行信貸政策的持續(xù)松綁對(duì)購(gòu)房者的購(gòu)買決策將出現(xiàn)明顯大的影響。

　　從春節(jié)后北京等一線城市的看房量數(shù)據(jù)看，預(yù)計(jì)庫(kù)存量在3月份有望繼續(xù)出現(xiàn)下調(diào)。

　　從記者采訪的情況來看，包括保利地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)等大多數(shù)房企都面臨著去庫(kù)存與謀發(fā)展的雙重考驗(yàn)，而各項(xiàng)目的營(yíng)銷總監(jiān)也表示無論對(duì)于新項(xiàng)目還是老項(xiàng)目后期，較高的庫(kù)存量都將增加營(yíng)銷難度。

　　關(guān)鍵詞：回歸

　　標(biāo)桿房企全線回歸一線

　　曾一度，知名品牌房企紛紛進(jìn)入三、四線城市擴(kuò)大規(guī)模，而目前，房企回歸一線似乎成為主流。

　　中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，截至3月16日，銷售額排名前20的上市房企，在一、二線城市拿地比例創(chuàng)歷史紀(jì)錄，占比高達(dá)92.5%，歷史首次突破9成。其中最主要原因是，回歸一線，在一線城市拿地高達(dá)62.5%，這一比例也是歷史最高。相比2014年的38.8%，上漲比例超過25個(gè)百分點(diǎn)。

　　張大偉分析，房企拿地分化，針對(duì)三、四線城市的明顯過剩風(fēng)險(xiǎn)，標(biāo)桿房企開始全面回歸一、二線城市。

　　市場(chǎng)明顯分化，從全國(guó)樓市看，市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重分化，一、二線城市雖然也處于調(diào)整中，但需求基礎(chǔ)依然龐大，從2014年四季度依賴的市場(chǎng)看，明顯一、二線城市快速?gòu)?fù)蘇。三、四線城市天量庫(kù)存積壓。一、二線城市聚集了過多的資源，需求集中，而供給和存量相比需求都短缺。所以在目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的情況下，一、二線城市房?jī)r(jià)易漲難跌。

　　從全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)看，很多城市的庫(kù)存積壓已經(jīng)非常嚴(yán)重，局部三、四線市場(chǎng)即使在救市的情況下，依然醞釀崩盤風(fēng)險(xiǎn)。分城市來看，一線城市最被標(biāo)桿房企看好。特別是降息后，一、二線城市，樓市資金面將明顯好轉(zhuǎn)。房?jī)r(jià)再跌的可能性較小。三、四線因?yàn)閹?kù)存絕對(duì)值過高，這種情況下，即使信貸刺激，出現(xiàn)全面回暖的可能性也不大。

　　張大偉認(rèn)為，2015年房地產(chǎn)政策將延續(xù)去行政、重市場(chǎng)的調(diào)控思路，并有望在營(yíng)業(yè)稅征收、一線中部分城市限購(gòu)等環(huán)節(jié)進(jìn)一步放開，地方政府還將出臺(tái)稅費(fèi)減免，購(gòu)房補(bǔ)貼等多種救市政策。長(zhǎng)期來看，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步告別過去住房商品化初期的高速發(fā)展階段，且隨著購(gòu)房適齡人口峰值的即將回落以及勞動(dòng)力人口總量已經(jīng)回落，市場(chǎng)發(fā)展出現(xiàn)趨勢(shì)性變化不可回避。

　　在宏觀經(jīng)濟(jì)承載下行壓力之時(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)也有望回歸理性，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。然而，張大偉強(qiáng)調(diào)，我們也必須理性地正視中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正在面臨著的增長(zhǎng)瓶頸，供求關(guān)系、信貸環(huán)境以及市政規(guī)劃等基本市場(chǎng)化因素，將成為影響未來市場(chǎng)走勢(shì)的主導(dǎo)因素，平穩(wěn)增長(zhǎng)、區(qū)域分化，將成為未來發(fā)展的新常態(tài)。(記者 張東妮)