□本報(bào)記者 柏蓓

　　“缺資源嗎？500架飛機(jī)夠不夠？真飛機(jī)哦！

　　缺客戶嗎？9000萬(wàn)客戶流量夠不夠？大活人哦！

　　就缺你啦！”

　　這是剛剛成立幾個(gè)月的東航電子商務(wù)有限公司“招兵買(mǎi)馬”的廣告詞，同時(shí)也顯示出東航做電商的實(shí)力所在。東航電商公司，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代東航“擁抱互聯(lián)網(wǎng)、融入互聯(lián)網(wǎng)”的一大動(dòng)作。東航集團(tuán)公司總經(jīng)理劉紹勇也總說(shuō)：“航空公司在一定意義上是一家網(wǎng)絡(luò)公司，航線網(wǎng)絡(luò)和信息網(wǎng)絡(luò)?！碑吘梗缃袢蚍秶鷥?nèi)來(lái)看，“只賣(mài)機(jī)票”的航空公司肯定不是一家好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　把一張機(jī)票“做長(zhǎng)、做厚”

　　2014年12月7日，東航旗下全資子公司——東航電子商務(wù)有限公司——正式掛牌上海自貿(mào)區(qū)。它是目前國(guó)內(nèi)航空公司中第一家真正意義上的電商公司。東航電商公司總經(jīng)理韋志林說(shuō)：“我們一腳跨在東航，一腳跨在互聯(lián)網(wǎng)，就是要利用東航的品牌和資源投身互聯(lián)網(wǎng)世界。”他把電商公司的具體工作路徑簡(jiǎn)化為一句話：“圍繞機(jī)票做加法，把一張機(jī)票做長(zhǎng)、做厚?！彼忉屨f(shuō)，做長(zhǎng)，是圍繞機(jī)票的前后兩段進(jìn)行延伸，為旅客出行提供一站式服務(wù)，包括吃、住、行、旅、娛、商等；做厚，就是做到對(duì)每一位旅客的價(jià)值潛力進(jìn)行深層挖掘，讓旅客乘坐一次東航班機(jī)之后，還會(huì)再次買(mǎi)、多次買(mǎi)東航的產(chǎn)品，讓旅客價(jià)值實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)。

　　以前，航空公司的一切行為都是圍繞著飛機(jī)展開(kāi)；如今，東航正在從“飛機(jī)運(yùn)營(yíng)”悄悄向“客戶經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變。

　　“客戶要什么，你能提供什么？現(xiàn)如今，時(shí)代已經(jīng)發(fā)展到客戶體驗(yàn)時(shí)代，航空公司不能僅僅是將旅客從一點(diǎn)運(yùn)送到另一點(diǎn)，完成位移服務(wù)即可，客戶需要的是個(gè)性化的、多樣化的、碎片化的、集成化的服務(wù)，客戶是擁有多元化需求的人”。韋志林說(shuō)，航空公司只有針對(duì)每個(gè)個(gè)體精準(zhǔn)設(shè)計(jì)客戶需要的產(chǎn)品，再進(jìn)行精準(zhǔn)推送，才能完成一次較好的服務(wù)，才能留住客人。

　　東航做電商能賺那些錢(qián)？

　　搭平臺(tái)、找伙伴、搞集成、活積分這十二個(gè)字簡(jiǎn)單概括了東航電商公司目前正在做的事情。搭平臺(tái)，就是建立航空公司與客戶關(guān)聯(lián)的平臺(tái)，客戶需要哪些服務(wù)，都集中到東航電商的總平臺(tái)上來(lái)，把外部需求和內(nèi)部資源進(jìn)行整合；找伙伴，在東航電商公司掛牌那天，出現(xiàn)在儀式上的各類合作伙伴有來(lái)自電商、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、科技等行業(yè)的40余家知名企業(yè)，東航認(rèn)為酒店、景點(diǎn)、交通、餐飲、醫(yī)院等，只要在航空產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，都能成為合作伙伴；搞集成，就是東航可以把這些合作伙伴的資源按照不同需求打包組合，在自己的平臺(tái)上集成新產(chǎn)品；活積分，這是東航最想做，也最迫不及待要做的事情，因?yàn)闁|航有很多會(huì)員，這些會(huì)員在積分庫(kù)里“靜默”的積分是非?？捎^的。東航電商公司希望盤(pán)活這些積分資源，給旅客提供全新的積分體驗(yàn)，比如積分可以用來(lái)航班wifi付費(fèi)、租車(chē)、超市購(gòu)物、汽車(chē)加油、手機(jī)充值、酒店消費(fèi)等，還可以與銀行積分之間實(shí)現(xiàn)打通，旅客消費(fèi)時(shí)進(jìn)行抵扣或者兌換。東航電商公司落戶上海自貿(mào)區(qū)，不僅因?yàn)樽再Q(mào)區(qū)結(jié)算方便，而且瞄準(zhǔn)了跨境產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。韋志林認(rèn)為，東航的電商業(yè)務(wù)拓展有“無(wú)限的可能”，而只有這樣，會(huì)員旅客對(duì)航空公司的忠誠(chéng)度和黏度才會(huì)大大提高。

　　東航目前每年有近9000萬(wàn)人次的客戶群體，東方萬(wàn)里行會(huì)員總數(shù)也已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人，如果除購(gòu)買(mǎi)機(jī)票行為之外，其中購(gòu)買(mǎi)其他相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的旅客哪怕僅有5%，而每人只需要消費(fèi)100元，這就要產(chǎn)生高達(dá)4.5億元的消費(fèi)總額?！捌渌ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)從‘無(wú)中生有’開(kāi)始，我們要做‘有中變現(xiàn)’。”據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查，全球的上市航空公司過(guò)去10年中，平均收入利潤(rùn)率只有1%~2%，而外包給電商的航空相關(guān)業(yè)務(wù)利潤(rùn)能達(dá)到40%。

　　絕不是去做第二個(gè)攜程

　　東航電商把酒店、景點(diǎn)、交通、餐飲、醫(yī)院、購(gòu)物等航空產(chǎn)業(yè)鏈的上下游的資源按照旅客不同需求打包組合，在自己的平臺(tái)上集成新產(chǎn)品再進(jìn)行售賣(mài)，這聽(tīng)起來(lái)其實(shí)很像攜程、去哪兒等企業(yè)在做的事情，但是韋志林否認(rèn)了這一點(diǎn)。他說(shuō)：“我們絕不是去做第二個(gè)攜程，我們也做不來(lái)第二個(gè)攜程。”

　　但是集成產(chǎn)品如此類似，東航電商又憑什么跟攜程等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呢？畢竟攜程等企業(yè)已經(jīng)有多年的市場(chǎng)根基。韋志林分析道：“攜程是面向全市場(chǎng)的，但他其實(shí)不知道自己的客戶究竟是誰(shuí)，而這些客戶也許只是因?yàn)橄嗷ケ葍r(jià)，今天覺(jué)得這個(gè)機(jī)票加酒店產(chǎn)品攜程便宜，那就買(mǎi)吧。明天別家更便宜，又轉(zhuǎn)投別家去了。但是，東航的客戶就在東航的飛機(jī)上，飛機(jī)客艙在飛行中是一個(gè)密閉的空間，在這個(gè)時(shí)間段，旅客如有需求，此時(shí)只有東航才能滿足他。很多乘客上了飛機(jī)才想到：到了目的地，會(huì)議結(jié)束還有半天時(shí)間，我是不是去哪個(gè)景點(diǎn)看一下，在飛機(jī)上先查詢一下景點(diǎn)門(mén)票，如果這時(shí)東航電商網(wǎng)站恰恰提供了這個(gè)門(mén)票的預(yù)約服務(wù)，還打折，旅客何樂(lè)而不為？”

　　為了實(shí)現(xiàn)韋志林說(shuō)的這一目標(biāo)，東航在之前著實(shí)做了很多鋪墊工作。東航早就在為發(fā)掘乘客大數(shù)據(jù)價(jià)值布局。去年11月，東航聯(lián)合中國(guó)電信、中航信等8家單位發(fā)起成立了中國(guó)先進(jìn)企業(yè)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟，旨在推動(dòng)跨界大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與合作。

　　去年11月6日上午，在上海飛往北京的MU5103航班上，劉紹勇將自己的銀聯(lián)信用卡輕輕刷過(guò)座椅扶手旁的卡槽，買(mǎi)下一架東航波音777-300ER飛機(jī)模型，全球第一筆機(jī)上購(gòu)物信用卡在線即時(shí)支付在萬(wàn)米高空完成了。這是東航牽手中國(guó)銀聯(lián)開(kāi)展跨界戰(zhàn)略合作，歷時(shí)近兩年搭建起的全球首座“空地互聯(lián)云支付平臺(tái)”。

　　也是去年7月23日，東航一架空客A330飛機(jī)在京滬航線上試驗(yàn)了機(jī)載WiFi系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)通信衛(wèi)星地空互聯(lián)航班。此前，互聯(lián)網(wǎng)在全球僅存一個(gè)空白——那就是飛在空中的班機(jī)。如今連這一問(wèn)題都解決了，東航擁抱互聯(lián)網(wǎng)可謂“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”。

　　挖掘“觸點(diǎn)資源”的價(jià)值潛力

　　韋志林向記者描述了一次完美的航班體驗(yàn)。他舉例說(shuō)一位乘坐東航MU5119航班從上海虹橋機(jī)場(chǎng)飛往北京首都機(jī)場(chǎng)的旅客，在前往機(jī)場(chǎng)的路上已經(jīng)收到手機(jī)推送，告知他航班正點(diǎn)、登機(jī)橋位、目的地城市天氣等信息；還詢問(wèn)他是否現(xiàn)在需要自助值機(jī)、選座；17時(shí)起飛的航班有哪些配餐，如果對(duì)航空餐不滿意，可以用積分兌換肯德基的一款套餐，在登機(jī)時(shí)候會(huì)有服務(wù)員送到。如果候機(jī)時(shí)間短，是否愿意花費(fèi)一些積分兌換安檢VIP通道，快速通過(guò)；候機(jī)時(shí)間很充裕，是否愿意使用積分兌換一下貴賓休息室的使用……在航班上，他可以輕松網(wǎng)上沖浪，忽然發(fā)現(xiàn)在上海的幾天忙碌，卻忘記買(mǎi)點(diǎn)上海特產(chǎn)帶回北京，那么現(xiàn)在他就可以在東航電商網(wǎng)站上選一些伴手禮，完成支付手續(xù)后，系統(tǒng)提示他落地后去行李提取處憑手機(jī)二維碼領(lǐng)取自己購(gòu)買(mǎi)的禮品……東航用電商業(yè)務(wù)將構(gòu)筑一個(gè)更完整的產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈，這樣也就可以為旅客提供更完整、更清晰的服務(wù)。

　　只要資源打通，一切可以無(wú)限地拓展。韋志林對(duì)于手握資源的信心全部來(lái)自一個(gè)詞匯——觸點(diǎn)。他解釋說(shuō)，正是因?yàn)楹娇展揪邆淦渌娚趟痪哂械摹坝|點(diǎn)資源”，就是旅客一定會(huì)登上飛機(jī)與空姐面對(duì)面。韋志林說(shuō)，現(xiàn)在跟乘務(wù)員培訓(xùn)時(shí)，他就強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在空姐也是東航的營(yíng)銷大師。

　　最新的一次調(diào)查顯示，目前中國(guó)電子商務(wù)每年的銷售額超過(guò)4400億美元，預(yù)計(jì)于2018年達(dá)到9900億美元。因此，東航集團(tuán)公司黨組書(shū)記、股份公司總經(jīng)理馬須倫對(duì)東航電商公司寄予很高的期望。他樂(lè)觀地估計(jì)，未來(lái)東航電商公司在資本市場(chǎng)市值有可能超過(guò)東航的市值。