■周琳

　　“只需一天，牙齒就真的白了！”看了這樣的廣告之后，小伙伴們是不是一下就精神了？3月9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處以罰款603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告開出的最大罰單。無中生有，杜撰效果；明星代言，催化市場，日化用品領(lǐng)域的“吹噓”風(fēng)究竟何時休？

　　佳潔士領(lǐng)罰單 美白效果“Ｐ”出來？

　　“使用佳潔士雙效炫白牙膏，只需一天，牙齒真的白了！”看到臺灣藝人小Ｓ（徐熙娣）作為代言人，在鏡頭前唇紅齒白、巧笑嫣然，你動心了嗎？

　　然而，上海市工商局調(diào)查后得知，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假廣告，已被工商部門依法處以罰款603萬元。

　　據(jù)了解，這也是國內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞表示，這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費用的一定比例進(jìn)行處罰的。

　　“牙膏的作用一般是清潔，偶爾有防酸或脫敏等功能，美白效果實際上是很難收到的”。一位業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)國家已經(jīng)執(zhí)行的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》，必須出具“功效作用驗證報告”才能宣傳功效。

　　繆鈞介紹，廣告中使用ＰＳ技術(shù)可以理解，但如果將過度ＰＳ技術(shù)用于廣告標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定，廣告標(biāo)的須以真實性為原則。“例如在汽車廣告中，ＰＳ藍(lán)天白云等好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標(biāo)的物的實際效果造假，就必須付出法律的代價”。

　　“PS、忽悠、假冒” 日化洗滌領(lǐng)域“吹噓”風(fēng)需遏制

　　其實，日化洗滌用品因虛假廣告被罰并非新鮮事。2014年，知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過，例如歐舒丹就因多款產(chǎn)品廣告中宣稱有纖體功效被處罰。在國內(nèi)，這種虛假廣告也不少見。業(yè)內(nèi)人士透露，其主要手法有三種：

　　一是技術(shù)手段，過度ＰＳ。早年曾有一位四環(huán)素牙的明星代言牙膏廣告，也聲稱能“快速美白”，其實廣告效果完全依賴ＰＳ。

　　二是無中生有，杜撰效果。例如，曾有洗發(fā)水聲稱能緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)，14天見效，但無法提供檢驗報告，最終因虛假廣告而被監(jiān)管部門處罰了200多萬元。

　　三是移花接木，偽造結(jié)果。例如，有洗滌產(chǎn)品請明星來代言，先拍臟衣服的畫面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效。其清潔效果完全是偽造的，靠明星效應(yīng)誤導(dǎo)消費者，實際上也屬于虛假廣告。

　　“面對這些虛假廣告，消費者只能依靠邏輯經(jīng)驗判斷，沒有辦法核查廣告效果是否真實。即使沒有實際效果，消費者也因為金額不大或習(xí)慣了廣告夸大日化用品的功效，不會去主動維權(quán)?！笨娾x說。

　　一些廣告甚至不惜以低俗吸引眼球。2014年上海地鐵車廂內(nèi)曾有兩位妙齡女子當(dāng)眾半裸更衣，有人及時送來衣物，視頻瘋傳，后經(jīng)上海市工商局調(diào)查，配合更衣遞送衣物時出現(xiàn)了“泰笛洗滌”的服務(wù)名稱，實際上是該公司的商業(yè)廣告。這一行為違犯了《廣告法》，妨礙社會公共秩序和違背社會良好風(fēng)尚，最終“泰笛洗滌”被工商部門依法處罰款47．5萬元。

　　上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海表示，廣告模特過度美化和夸大日化用品功效的現(xiàn)象在國內(nèi)已經(jīng)非常普遍。但國內(nèi)法律對虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)還有很多模糊的表達(dá)，存在空子可鉆。再加上廣告經(jīng)營者可能由于利潤因素放松審查，廣告主更易鉆空子。有鑒于此，“執(zhí)法部門可繼續(xù)加大執(zhí)法和曝光力度”。

　　明星代言屢犯錯 不能太任性

　　“不少明星在代言時，對于廣告的虛假效果實際上是明知的?！笨娾x介紹，雖然在上述案件中，代言人小Ｓ不需要負(fù)責(zé)任，但隨著《廣告法》的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。

　　從2014年底提交全國人大審議的《廣告法》修訂草案中來看，明星未來不能再憑一句“不知道”就輕松推卸掉所有代言責(zé)任。在該草案中，不僅明確了廣告責(zé)任主體，還加大了對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度，例如規(guī)定：“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰”。

　　“不得不說，過去我國對廣告代言人的追責(zé)比較輕”。金定海說，各界明星出名后，廣告都成為其經(jīng)濟(jì)來源之一。而即使明知廣告拍攝過程中造假、或產(chǎn)品有質(zhì)量問題，明星也不需要承擔(dān)任何責(zé)任。

　　專家認(rèn)為，想要明星在代言時不要過于任性，需要為其戴上法律的“緊箍咒”，在審慎判定的同時應(yīng)增加虛假代言的成本，戳到明星的痛處。

　　“名人做廣告是無可非議的，但不能利用自己的知名度去忽悠消費者”。金定海說，《廣告法》修訂后，還需要制定具體可操作的方案和細(xì)則。打個比方說，明星的確試用過產(chǎn)品，感覺效果很好。但對于一些技術(shù)性指標(biāo)，明星很難有能力鑒別，就需要審慎判定代言人的責(zé)任，確認(rèn)其明知后才予以重罰。（據(jù)新華社）