■編者按：

　　剛剛過(guò)去的春節(jié)，茅臺(tái)銷(xiāo)售大增。2014年，中國(guó)白酒企業(yè)經(jīng)歷了過(guò)去十余年來(lái)最為艱難的時(shí)刻，而這一年的國(guó)酒茅臺(tái)，卻依然綻放出自信的微笑。

　　在外需不穩(wěn)、內(nèi)需偏弱的嚴(yán)峻形勢(shì)下，中國(guó)白酒行業(yè)遭遇了周期性瓶頸、渠道變革、互聯(lián)網(wǎng)沖擊、消費(fèi)轉(zhuǎn)型等系列問(wèn)題，行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整，全國(guó)白酒產(chǎn)銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，利潤(rùn)增速變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。

　　然而，一片寒聲中，國(guó)酒茅臺(tái)卻一路堅(jiān)毅篤行亮點(diǎn)紛呈！

　　2014年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)主導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、利稅總額、利潤(rùn)、稅金、人均創(chuàng)利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價(jià)值等，均高居中國(guó)白酒行業(yè)榜首——確保了茅臺(tái)酒及系列酒的顧客滿(mǎn)意度、市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不斷提高，確保了茅臺(tái)酒中國(guó)白酒第一品牌不動(dòng)搖，確保了茅臺(tái)酒中國(guó)高端白酒市場(chǎng)占有率第一。

　　總體而言，茅臺(tái)逆勢(shì)而為的致勝秘笈，在于直面市場(chǎng)勇于及時(shí)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)升級(jí)發(fā)展。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略而言，茅臺(tái)對(duì)早年首創(chuàng)的“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”這一系統(tǒng)工程 （工程營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、感情營(yíng)銷(xiāo)、誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)）的堅(jiān)持和創(chuàng)新功不可沒(méi)。

　　“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”在哪里？這一組短文，試圖窺視茅臺(tái)這家與共和國(guó)一起成長(zhǎng)的民族企業(yè)用營(yíng)銷(xiāo)智慧應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的脈絡(luò)。

　　■茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”之“工程營(yíng)銷(xiāo)”：

　　把消費(fèi)者裝進(jìn)這里

　　在銷(xiāo)售公司，筆者看到了“工程營(yíng)銷(xiāo)”的正式解釋?zhuān)核^“工程營(yíng)銷(xiāo)”是指企業(yè)以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心，把大力培養(yǎng)茅臺(tái)酒及相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)群體作為一項(xiàng)戰(zhàn)略工程。

　　中國(guó)白酒行業(yè)近年來(lái)經(jīng)歷了一番日新月異的跨越式發(fā)展期?；厮葸^(guò)去發(fā)展的這10年，被公認(rèn)為中國(guó)白酒行業(yè)大發(fā)展的“黃金十年”：

　　2005年至2012年這8年間，白酒行業(yè)一片景氣。因宏觀政策等因素，2013年至今，無(wú)論是業(yè)界還是從整個(gè)經(jīng)濟(jì)版圖中看，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了陣痛的深度調(diào)整期。

　　茅臺(tái)銷(xiāo)售公司一位負(fù)責(zé)人告訴筆者：“整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)自2013開(kāi)始，普遍面臨高端白酒消費(fèi)下沉、去庫(kù)存化形勢(shì)嚴(yán)峻、消費(fèi)者價(jià)格敏感度和品牌敏感度提高等問(wèn)題的挑戰(zhàn)?！彼龟?，在此過(guò)程中，茅臺(tái)的市場(chǎng)受到過(guò)一些影響和沖擊，但由于迅速實(shí)施轉(zhuǎn)型調(diào)整戰(zhàn)略，逐漸適應(yīng)了形勢(shì)變化。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，茅臺(tái)在整個(gè)白酒行業(yè)的地位和品牌具有明顯的先天優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然這也是國(guó)酒茅臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，數(shù)代人苦心經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。在整個(gè)白酒行業(yè)，特別是高端白酒行業(yè)面臨考驗(yàn)的當(dāng)下，一方面茅臺(tái)酒因?yàn)楫a(chǎn)量有限，長(zhǎng)期積累的供求矛盾得以釋放；另一方面，國(guó)酒茅臺(tái)的消費(fèi)群體基數(shù)巨大，部分消費(fèi)的退潮并不會(huì)形成缺口，接棒的消費(fèi)者馬上就位。

　　作為“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”中的重要組成部分，“工程營(yíng)銷(xiāo)”早在上世紀(jì)90年代后期就被茅臺(tái)提出。而這張涵蓋了國(guó)酒茅臺(tái)生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售終端、消費(fèi)者、管理部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)框架，非跟風(fēng)造勢(shì)的短視企業(yè)所能及。

　　春節(jié)前各大商超、電商都在卯足勁等待年貨市場(chǎng)即將爆發(fā)的巨大消費(fèi)需求。貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售公司有序地忙碌著，時(shí)不時(shí)傳來(lái)區(qū)域負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷(xiāo)商之間的電話(huà)交談，樂(lè)觀豁達(dá)之中決勝于千里之外。

　　茅臺(tái)包裝車(chē)間門(mén)口，排著一排排等待提貨的各類(lèi)車(chē)輛，這些裝滿(mǎn)茅臺(tái)酒的車(chē)輛，把茅臺(tái)酒送到全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者年貨的需求。

　　“剛剛過(guò)去的2015年春節(jié)期間，茅臺(tái)酒多個(gè)地方出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象?！币晃幻┡_(tái)營(yíng)銷(xiāo)人員欣喜地告訴筆者，茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，而且是茅臺(tái)10多年前在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中摔了跟斗總結(jié)出來(lái)的獨(dú)家秘笈?！暗搅诉@兩年行業(yè)低谷，這些營(yíng)銷(xiāo)手段成了銷(xiāo)售公司手中最簡(jiǎn)潔有力的謀略和利器，也讓銷(xiāo)售人員心中有了足夠的底氣應(yīng)對(duì)問(wèn)題。因?yàn)槲覀円恢敝老M(fèi)者要去哪兒。”

　　■茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”之“文化營(yíng)銷(xiāo)”：

　　國(guó)酒品牌價(jià)值在這里

　　“這個(gè)茅臺(tái)公司領(lǐng)導(dǎo)簽名版的貴州茅臺(tái)酒，只能在這里才能買(mǎi)到?！痹诿┡_(tái)國(guó)酒文化城銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)酒的上海劉先生，對(duì)自己買(mǎi)到的兩瓶茅臺(tái)酒很滿(mǎn)意，他說(shuō)，到茅臺(tái)酒的產(chǎn)地拜訪(fǎng)是一直以來(lái)的心愿。

　　劉先生1969年從上?！吧仙较锣l(xiāng)”來(lái)到貴州遵義，1972年曾到過(guò)一次茅臺(tái)，那年喝到的茅臺(tái)酒還是棉紙包裝的“葵花牌”。如今早已返回上海的他40多年后故地重游，買(mǎi)下兩瓶酒作為紀(jì)念知青歲月的見(jiàn)證。

　　據(jù)了解，2014年5月，占地3萬(wàn)平方米的國(guó)酒文化城重新裝修布展后向公眾免費(fèi)開(kāi)放。

　　茅臺(tái)通過(guò)在此舉辦以弘揚(yáng)中國(guó)酒文化為核心的參觀活動(dòng)，讓更多人了解國(guó)酒文化、喜愛(ài)茅臺(tái)，拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“文化茅臺(tái)”的品牌認(rèn)知度，從而鞏固國(guó)酒茅臺(tái)的民間口碑與品牌形象。

　　2014年，英國(guó)王子拜訪(fǎng)茅臺(tái)酒廠(chǎng)并參觀了國(guó)酒文化城，成為中國(guó)白酒圈中最為引人注目的新聞和文化營(yíng)銷(xiāo)事件。國(guó)酒文化城，只是國(guó)酒茅臺(tái)在2014年廣泛參與中國(guó)人的文化精神生活的一個(gè)側(cè)面。作為營(yíng)銷(xiāo)高手，將歷史文化、人文精神滲入品牌推廣的功力，在茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)案例中隨處可見(jiàn)。不久前，“茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年年份酒珍藏套裝”等的面世，立即在消費(fèi)者和媒體中形成話(huà)題亮點(diǎn)。

　　隨著高端白酒消費(fèi)更趨細(xì)分化，一些缺乏文化附加值和歷史沉淀的白酒紛紛降價(jià)去庫(kù)存，在高端市場(chǎng)中形成較為明顯的沖擊。

　　國(guó)酒茅臺(tái)首開(kāi)“文化酒”先河。經(jīng)過(guò)茅臺(tái)多年不懈的努力，“茅臺(tái)酒是文化酒，承載了豐富厚重的民族文化內(nèi)涵”已被人們廣泛認(rèn)知。茅臺(tái)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾這么說(shuō)，茅臺(tái)的歷史文化彰顯品牌價(jià)值，質(zhì)量文化確保品質(zhì)第一，健康文化引領(lǐng)消費(fèi)潮流，誠(chéng)信文化樹(shù)立良好形象，融合文化打造世界品牌，營(yíng)銷(xiāo)文化贏得市場(chǎng)認(rèn)可，生態(tài)文化保護(hù)稀缺資源，創(chuàng)新文化推動(dòng)持續(xù)跨越，責(zé)任文化體現(xiàn)快速發(fā)展。要向世界消費(fèi)者充分展示茅臺(tái)酒真正的味覺(jué)盛宴和最豐富的感官?zèng)_擊。

　　一瓶普通茅臺(tái)酒從投料到出廠(chǎng)經(jīng)過(guò)30道工序165個(gè)工藝環(huán)節(jié)的錘煉，至少要5年時(shí)間。有評(píng)價(jià)說(shuō)：“茅臺(tái)酒是世界上工藝最復(fù)雜、系統(tǒng)最科學(xué)、生產(chǎn)周期最長(zhǎng)、生產(chǎn)成本最高、參與釀造微生物最多、健康因子含量最豐富的蒸餾酒?！?/p>

　　今年是茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)100周年。茅臺(tái)人說(shuō)，要通過(guò)開(kāi)展“金獎(jiǎng)百年”紀(jì)念系列活動(dòng)，認(rèn)真回顧中華民族品牌成長(zhǎng)的光輝歷程，激發(fā)社會(huì)公眾對(duì)民族品牌的自豪感，提升民族品牌國(guó)際國(guó)內(nèi)影響力，不斷拓展茅臺(tái)酒國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率，鞏固和提升茅臺(tái)酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。讓茅臺(tái)隨著中華歷史的發(fā)展、民族的振興，構(gòu)筑中國(guó)白酒在世界市場(chǎng)的新優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立中國(guó)白酒在世界的新地位。（杰寧）