文·婁向鵬

　　專家觀點(diǎn)

　　2014年，中國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年調(diào)味品支出為68.84元，同比增長8.79%。而 全球每年調(diào)味品營業(yè)額高達(dá)2180億美元，占食品工業(yè)額的10%左右，是典型的小產(chǎn)品、大市場。目前中國調(diào)味品市場正處于新的成長期。

　　中國調(diào)味品協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼總干事衛(wèi)祥云表示，中國調(diào)味品市場是一個(gè)充分競爭的市場，企業(yè)眾多，達(dá)到2000多家，品牌集中度不高。未來將是一些大型的全國性調(diào)味品企業(yè)占據(jù)市場主要份額；隨著收入水平提高，生活質(zhì)量的提升，人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)、高檔，特別是功能性強(qiáng)的調(diào)味品需求將增加。功能性強(qiáng)、具有特色的調(diào)味品有很大發(fā)展空間。

　　工商大學(xué)副校長孫寶國表示，未來調(diào)味品企業(yè)發(fā)展將注重幾個(gè)方面，首先是產(chǎn)品的綠色天然；第二，產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，這是食品永恒的話題；第三是功能，例如日本納豆產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，根據(jù)其功能開發(fā)出很多產(chǎn)品。

　　很多地域名品至今仍是一座未被充分開發(fā)的金礦，有的在區(qū)域徘徊，有的還是原生態(tài)“裸奔”狀態(tài)——只因他們還沒有找到做強(qiáng)做大的方法和路徑。從西峽香菇到仲景香菇醬，從南陽到全國，在精準(zhǔn)化品牌營銷戰(zhàn)略之下，仲景大廚房依托品類，成功打造出香菇醬老大品牌。

　　——天然優(yōu)勢——

　　地標(biāo)資源轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益

　　中國幅員遼闊、地大物博，造就了數(shù)不清的具有區(qū)域特征的、獨(dú)有的物產(chǎn)品類、食品品類，這些中國人自己的，幾百年甚至幾千年傳承下來的食品，是各地的名片，是最有生命力的心智資源，也擁有廣闊的市場前景。

　　河南西峽縣，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，年平均氣溫15.1℃，相對(duì)濕度69%，森林覆蓋率76.8%，適宜多種類農(nóng)作物生長，是香菇生產(chǎn)的黃金地帶，擁有全國最大的香菇生產(chǎn)和出口基地，是中國香菇之鄉(xiāng)。西峽香菇還被評(píng)為中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。

　　如何依托西峽香菇的優(yōu)勢資源，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，造福當(dāng)?shù)匕傩?？這成了宛西制藥集團(tuán)董事長孫耀志的一大心愿。宛西制藥集團(tuán)旗下企業(yè)仲景大廚房股份有限公司擔(dān)起了此項(xiàng)重任。

　　——戰(zhàn)略洞察——

　　餐桌食品品牌時(shí)代到來

　　當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。但長期以來，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食、水果、蔬菜、肉食、水產(chǎn)品、禽蛋、調(diào)味品及許多農(nóng)副產(chǎn)品，一直是品牌荒地，品牌認(rèn)知度弱，市場集中度低，沒有包裝、沒有深加工，在市場上裸奔著。

　　西方市場實(shí)踐告訴我們，當(dāng)人均GDP過 3000美元后，品牌競爭開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領(lǐng)域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門領(lǐng)域擴(kuò)展，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展。

　　現(xiàn)在，中國正當(dāng)其時(shí)，品牌競爭已經(jīng)從客廳、浴室，進(jìn)入到廚房餐桌上。先行一步的企業(yè)，已經(jīng)取得令人矚目的成就：許多人可能并不知道，老干媽一年銷售20多億，海天醬油一年銷售60個(gè)億，德青源雞蛋僅在北京市場一年銷售5個(gè)億……廚房里沒有小品類，餐桌上擁有大品牌。

　　廚房餐桌食品市場，是下一片大品牌的集中誕生地，也是誕生偉大品牌的千里沃野。仲景大廚房已經(jīng)開發(fā)出幾種口味的香菇醬產(chǎn)品，但是如何啟動(dòng)市場是一個(gè)復(fù)雜的問題。

　　——品牌延伸——

　　藥食同源的天然銜接

　　首先要解決香菇醬的品牌結(jié)構(gòu)問題。是創(chuàng)意新品牌？還是沿用老品牌？抑或另辟奇徑？經(jīng)過多輪論證，最后選擇沿用仲景品牌，產(chǎn)品就叫仲景香菇醬，產(chǎn)地作為價(jià)值支撐。

　　這樣做有兩個(gè)好處：一方面，新產(chǎn)品背靠仲景這棵品牌大樹，名雞生名蛋，愛屋及烏，節(jié)約傳播成本，迅速提高認(rèn)知度；另一方面，宛西制藥 “藥材好，藥才好”的理念深入人心，借助“藥食同源”的養(yǎng)生文化和仲景品牌價(jià)值，可大大提高消費(fèi)者信任度。中醫(yī)藥和健康食品之間的天然鏈接，也解決了品牌延伸的障礙。

　　——占位市場——

　　理性支撐與感性價(jià)值配合

　　香菇被譽(yù)為“植物皇后，蔬菜之王”，營養(yǎng)健康人所共知，這與傳統(tǒng)的醬菜產(chǎn)品區(qū)隔明顯。仲景大廚房獨(dú)創(chuàng)的菇類發(fā)酵秘制技術(shù)，使生產(chǎn)出來的香菇醬菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長。“香菇醬，肉一樣”，消費(fèi)者品嘗中的玩笑話也道出香菇醬與其他調(diào)味醬的本質(zhì)區(qū)別。

　　應(yīng)該把香菇醬當(dāng)營養(yǎng)佐餐菜賣，仲景香菇醬產(chǎn)品定位“營養(yǎng)佐餐醬”，一刀切開了醬菜市場的兩大陣營：以仲景香菇醬為代表的營養(yǎng)佐餐醬和老干媽為代表的非營養(yǎng)佐餐醬。

　　那么，如何把營養(yǎng)佐餐轉(zhuǎn)化成消費(fèi)語言，與消費(fèi)者無縫對(duì)接？從菇粒入手，找到消費(fèi)者可感知的東西。最終，“300粒香菇，21種營養(yǎng)”——營養(yǎng)佐餐的核心價(jià)值浮出水面。核心價(jià)值數(shù)字化，順口易記，可信又不夸張，既提升了產(chǎn)品價(jià)值，又支撐了高質(zhì)高價(jià)策略。更重要的是通過樹標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占位，對(duì)后進(jìn)者進(jìn)行有力的戰(zhàn)略防御。

　　理性的支撐與感性的價(jià)值配合，才會(huì)相得益彰。源于西峽香菇的真食材、真生態(tài)，以及仲景大廚房提倡的真理念，“仲景香菇醬，真香真營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求浮出水面?！罢妗妗本涫胶芎玫貍鬟_(dá)了產(chǎn)品的流行價(jià)值，還具有很強(qiáng)的消費(fèi)鼓動(dòng)性。

　　——傳播載體——

　　好包裝自己會(huì)說話

　　品牌符號(hào)是品牌戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。作為全新品類，仲景香菇醬需要獨(dú)特的品牌符號(hào)，快速喚起消費(fèi)者注意，并留下深刻烙印。

　　“采蘑菇的小姑娘”男女老少皆知，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。其意境與西峽香菇傳達(dá)的天然、生態(tài)、單純高度吻合。這是最大的公共資源，傳播能量巨大。《采蘑菇的小姑娘》是最好的沒有名人的名人代言。也怪不得仲景大廚房總經(jīng)理朱新成激動(dòng)地說：這個(gè)創(chuàng)意幫我們省了不少錢。

　　好包裝自己會(huì)說話。尤其是廚房餐桌食品，包裝是品牌體驗(yàn)的第一道關(guān)，是最好的媒體和推銷員。

　　放大“采蘑菇的小姑娘”品牌符號(hào)，背竹簍、扎馬尾辮、捧香菇醬，成為包裝焦點(diǎn)，有機(jī)整合影視廣告和產(chǎn)品包裝；請(qǐng)書法家題字“香菇醬”，體現(xiàn)鮮明的品類個(gè)性，傳達(dá)濃濃的文化底蘊(yùn)；產(chǎn)品訴求直接印制在包裝上，第一時(shí)間傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)，最大化借勢“中國香菇之鄉(xiāng)”和“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”這一產(chǎn)地背書，并強(qiáng)化“北緯33度世界香菇生產(chǎn)黃金帶”和“伏牛山世界地質(zhì)公園核心區(qū)”的附加價(jià)值，既增加了產(chǎn)品信任度，又宣傳了西峽香菇，縣政府為此還獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)100萬元。

　　小小包裝成了品牌傳播大載體，勾起消費(fèi)者看一眼就想買的沖動(dòng)。

　　——市場開拓——

　　面點(diǎn)線結(jié)合香遍全國

　　產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)，實(shí)戰(zhàn)的市場推廣策略才能保證快速走向全國。

　　基于調(diào)味醬產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)，結(jié)合現(xiàn)階段產(chǎn)能有限、資金有限、營銷團(tuán)隊(duì)有限的局面，仲景香菇醬采取了面—點(diǎn)—線—面的全國市場開拓路線。

　　面：放眼全國。充分利用鄭州秋季糖酒會(huì)主場優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音，快速搶占營養(yǎng)佐餐品類，低成本打造強(qiáng)勢渠道品牌。點(diǎn)：樣板打造。通過打造河南市場，探索模式、磨合隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn)，為啟動(dòng)全國打下基礎(chǔ)。線：樣板復(fù)制。成功啟動(dòng)河南市場后，在華北市場擺兵布陣，快速進(jìn)行樣板復(fù)制。面：全國啟動(dòng)。選擇招商好的重點(diǎn)省市進(jìn)行模式復(fù)制，啟動(dòng)全國市場，讓仲景香菇醬香遍全國。

　　2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異?！俺韵恪?，周邊陜西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動(dòng)，連北京、浙江等全國各地的經(jīng)銷商也都蜂擁而至。5000萬，1個(gè)億，2個(gè)億，三年銷售額突破3億元，初戰(zhàn)告捷。

　　2011年，仲景大廚房又推出了更高端的產(chǎn)品——仲景橄欖油香菇醬，再一次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。同時(shí)，進(jìn)一步豐富和完善產(chǎn)品線，推出盒裝和袋裝系列，形成仲景香菇醬大家族。

　?。ㄗ髡呦蹈砥放茽I銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、董事長，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)、商務(wù)部特聘品牌專家）