航空公司通過(guò)對(duì)新制服、客艙內(nèi)飾、機(jī)上服務(wù)和新技術(shù)進(jìn)行投資，以塑造自己的品牌。但是，在順應(yīng)這些發(fā)展趨勢(shì)之際，實(shí)施生活方式品牌戰(zhàn)略能夠增大航空公司的利潤(rùn)空間。如果航空公司成為下一個(gè)流行的生活方式品牌，旅客購(gòu)買(mǎi)的將不僅是一個(gè)座位，還是一種生活方式。

　　航企品牌戰(zhàn)略的難題

　　哲學(xué)家路德維希·維特根斯坦說(shuō)過(guò)，“想象一種語(yǔ)言，就是想象一種生活方式”。借用到品牌上，想象一種生活方式，就可以將這種生活方式以一個(gè)具象化的品牌表現(xiàn)出來(lái)。那些以營(yíng)銷為目的，試圖將一個(gè)群體的期望和價(jià)值觀具象化的品牌，都是生活方式品牌。這些品牌會(huì)使?jié)撛谙M(fèi)者相信，如果他們和品牌建立聯(lián)系，其獨(dú)特的身份就會(huì)得到強(qiáng)化。

　　美國(guó)西雅圖設(shè)計(jì)咨詢公司Teague品牌理念戰(zhàn)略家德溫·利德?tīng)栒f(shuō)：“航空公司應(yīng)該努力成為生活方式品牌，但是他們現(xiàn)在沒(méi)有在這方面進(jìn)行投資?！彼J(rèn)為，航空公司崛起成為生活方式品牌的市場(chǎng)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。

　　“在泛美航空已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)數(shù)十年后的今天，人們?nèi)匀幌Ｍ@得印有泛美航空名稱的航空旅行包。這表明，旅客希望從航空公司品牌中獲得更多?！彼a(bǔ)充說(shuō)，“這是航空公司戰(zhàn)略的一個(gè)難題。他們沒(méi)有對(duì)那些能夠構(gòu)建航空公司品牌和旅客之間紐帶的活動(dòng)進(jìn)行投資，并忙于放棄公司的特色產(chǎn)品。在他們看來(lái)，這些產(chǎn)品只會(huì)增加公司的成本，而不是增加特色，提高品牌忠誠(chéng)度?！?/p>

　　對(duì)利德?tīng)杹?lái)說(shuō)，航空公司實(shí)施生活方式品牌戰(zhàn)略并取得成功，證明了這些投資是值得的。他說(shuō)：“航空公司真正需要了解的是，這些品牌建設(shè)活動(dòng)能夠?yàn)槠鋷?lái)更多的投資回報(bào)。對(duì)任何一家公司來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是收取較高的費(fèi)用好，還是一般的費(fèi)用好。最佳品牌都奉行高溢價(jià)。蘋(píng)果、星巴克等品牌的產(chǎn)品能夠賣(mài)得貴，是因?yàn)橄M(fèi)者能夠與這些品牌產(chǎn)生情感共鳴。人們?cè)敢鉃橛形幕瘍?nèi)涵、有信仰的品牌支付更多的錢(qián)?！?/p>

　　利德?tīng)栒J(rèn)為，身份危機(jī)使許多航空公司很難像蘋(píng)果、耐克、星巴克等公司那樣清楚地定義企業(yè)精神，并將自身定位為一個(gè)生活方式品牌?！昂娇展局g的兼并與收購(gòu)已經(jīng)產(chǎn)生了身份危機(jī)，這種危機(jī)必須被化解，以在消費(fèi)者心中和公司內(nèi)部清晰地定義航空公司的品牌。”他說(shuō)。

　　航空界的蘋(píng)果

　　將一家航空公司打造成為下一個(gè)蘋(píng)果、耐克或星巴克，雖然看起來(lái)像是品牌延伸，但利德?tīng)枀s看到了新的機(jī)會(huì)。航空公司將自身定位為旅行服務(wù)提供商，而不僅是一種交通方式，能夠塑造自己的生活方式品牌。

　　截至目前，航空業(yè)并未塑造太多的典型品牌?！白鳛橐粋€(gè)生活方式品牌，耐克將其品牌具體化了。但是，航空公司似乎對(duì)旅客在候機(jī)樓和客艙外的生活方式毫無(wú)興趣。他們與旅客之間沒(méi)有情感依戀，而且更加強(qiáng)調(diào)其運(yùn)輸?shù)墓δ??！崩聽(tīng)栒f(shuō)。

　　基地位于日本東京的LIFT戰(zhàn)略設(shè)計(jì)咨詢公司的首席執(zhí)行官丹尼爾·巴倫對(duì)利德?tīng)柕目捶ū硎举澩?。他說(shuō)：“生活方式品牌的最終目的是滿足人們對(duì)有趣經(jīng)歷的渴望，是一個(gè)超越文化、年齡、性別或航空公司業(yè)務(wù)模式的概念?！彼J(rèn)為，塑造一個(gè)強(qiáng)大的航空公司生活方式品牌需要三大關(guān)鍵組成部分——使品牌與旅客生活相關(guān)的技術(shù)，將品牌帶進(jìn)旅客生活的個(gè)性化設(shè)計(jì)，使品牌和旅客構(gòu)建情感紐帶并真實(shí)可靠的員工。

　　利德?tīng)柋硎荆骸昂娇展臼锹眯袑＜遥@為他們通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升旅行體驗(yàn)提供了平臺(tái)。但是，大多數(shù)航空公司似乎對(duì)這一平臺(tái)不感興趣，反而對(duì)現(xiàn)狀洋洋自得。”他表示，與其他行業(yè)的生活方式品牌相比，航空公司塑造生活方式品牌所需的努力看起來(lái)很不同，但結(jié)果都是值得肯定的。航空公司的最佳戰(zhàn)略是以旅行知識(shí)為基礎(chǔ)，并提升旅行體驗(yàn)。

　　利德?tīng)栒f(shuō)：“對(duì)有興趣塑造生活方式品牌的航空公司來(lái)說(shuō)，這能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。T恤衫之類的東西可能與航空公司不太相關(guān)，但航空公司能夠推出一些在功能上完全滿足旅客旅行需求的產(chǎn)品，如定制化的行李箱。對(duì)旅客來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要問(wèn)題是：艙頂行李箱能放下我的行李嗎？航空公司可以提供一種艙位，專門(mén)為攜帶定制化行李箱的旅客預(yù)留行李存放空間?！?/p>

　　未來(lái)品牌全球主席克里斯·努爾可認(rèn)為，盡管航空公司品牌有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞狡放?，但這并不容易。他說(shuō)：“航空公司品牌首先要成為更寬泛的旅行品牌，然后再延伸成為生活方式品牌。”

　　努爾可表示，生活方式品牌代表著忠于該品牌的消費(fèi)者的價(jià)值觀與期望。它意味著消費(fèi)者選擇了某一種生活方式，而這與個(gè)人身份、自我、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和收入有關(guān)。生活方式品牌不僅是一種產(chǎn)品或體驗(yàn)，而是要反映某種態(tài)度、觀點(diǎn)、價(jià)值觀和行為。

　　向酒店學(xué)習(xí)

　　努爾可認(rèn)為，在旅游業(yè)，航空公司可以向世界一流的酒店學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略。他說(shuō)：“酒店在塑造生活方式品牌方面做得更好，威斯汀酒店、麗思卡爾頓酒店等都不只在客人入住期間推廣其品牌。他們能夠充分利用客戶洞察來(lái)提供奢侈、舒適的享受，并將其與價(jià)格聯(lián)系起來(lái)。”

　　利德?tīng)柋硎?，有的航空公司正在塑造生活方式品牌?！鞍拇罄麃喓娇胀瞥鯮FID行李標(biāo)簽就是一個(gè)極好的例子。它們不僅造型精美，而且功能強(qiáng)大，能夠?qū)ν羞\(yùn)行李進(jìn)行跟蹤。即使你在飛行時(shí)不會(huì)用到這些行李標(biāo)簽，但你可能對(duì)它們‘一見(jiàn)鐘情’，并希望據(jù)為己有?！彼f(shuō)。

　　巴倫認(rèn)為，航空公司生活方式品牌必須與目標(biāo)旅客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征相關(guān)?！拔幕瘯?huì)影響一家航空公司能否成為生活方式品牌。在我居住的日本東京，日本的航空公司做了大量的工作，在日常生活中與旅客頻繁接觸?！彼f(shuō)。這可能是便利店里一包印有航空公司品牌標(biāo)志的方便面，或者一家酒店、一本掛歷等。事實(shí)上，開(kāi)放的日本市場(chǎng)非常歡迎生活方式品牌。

　　有的航空公司已經(jīng)成功建設(shè)了某種清晰的文化，并利用這種文化進(jìn)一步推廣生活方式品牌。利德?tīng)柋硎荆骸捌放票仨氂行拍?，信念能夠?shù)立清晰的品牌形象。如果你不信任任何東西，那么旅客也不會(huì)信任它們。美國(guó)西南航空比美聯(lián)航更像一個(gè)生活方式品牌，其新涂裝已經(jīng)清楚地說(shuō)明了這一點(diǎn)。”

　　2014年9月，美國(guó)西南航空公布了名為“心”的新涂裝。飛機(jī)下腹部的心形圖案，象征著其價(jià)值觀和承諾，正如他們?cè)诰W(wǎng)站上喊出的新口號(hào)——“沒(méi)有用心，它只是一臺(tái)機(jī)器”。同年11月，美國(guó)西南航空宣布與蘋(píng)果公司合作，在部分航班上提供免費(fèi)的Beats Music音樂(lè)流服務(wù)。這是航空公司通過(guò)與一個(gè)被廣泛接受的生活方式品牌聯(lián)合，進(jìn)一步加強(qiáng)與旅客聯(lián)系的典范。

　　努爾可也認(rèn)為，有的航空公司品牌正在向生活方式品牌轉(zhuǎn)變?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷有助于航空公司成為更好、更強(qiáng)大的品牌，能夠使他們與旅客相關(guān)，并保持聯(lián)系和互動(dòng)。這是任何一個(gè)品牌都應(yīng)該做到的，而不僅是生活方式品牌。因此，我認(rèn)為，航空公司品牌并不是完全的生活方式品牌。更確切地說(shuō)，其是符合某種生活方式的品牌。我們不妨想想‘易捷一代’或‘維珍假日’，這是市場(chǎng)細(xì)分和定向傳播的結(jié)果”。

　　品牌必須聚焦設(shè)計(jì)。巴倫說(shuō)：“航空公司通過(guò)設(shè)計(jì)，以一種有趣的、與眾不同的方式營(yíng)造與生活方式有關(guān)的氛圍，從而使品牌真正與旅客產(chǎn)生共鳴?！钡?，這需要公司全體員工采取行動(dòng)。

　　“航空公司想要塑造生活方式品牌面臨的最大挑戰(zhàn)，是沒(méi)有獨(dú)特的定位。無(wú)論是在旅行過(guò)程中，還是在旅行前或旅行后，航空公司都應(yīng)該將這種定位轉(zhuǎn)變成有形的或以服務(wù)為中心的體驗(yàn)，并讓全體員工始終如一地堅(jiān)持下去。這正是許多航空公司做得不足的地方。如果在一線提供產(chǎn)品或服務(wù)的員工與負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷或社會(huì)媒體的員工的言行不一致，那么航空公司就很難成為一個(gè)生活方式品牌。它需要機(jī)場(chǎng)員工、工程師、客服中心員工和機(jī)組人員的共同努力?！卑蛡愓f(shuō)。

　?。ㄠ嵮?編譯）

　　相關(guān)

　　聯(lián)合品牌助力航企轉(zhuǎn)型生活方式品牌

　　利德?tīng)柕莱隽艘恍o(wú)可辯駁的事實(shí)：頂級(jí)航空公司的品牌合作伙伴差不多是其他航空公司的兩倍。這意味著他們有兩倍的機(jī)會(huì)提醒旅客其價(jià)值觀和期望，有兩倍的機(jī)會(huì)將自身定位為生活方式品牌。

　　汽車品牌已經(jīng)明白了這一道理，法拉利和菲亞特就分別與時(shí)裝品牌彪馬、古琦合作。很明顯，這是雙贏的。在法拉利和彪馬的合作中，彪馬推出了經(jīng)法拉利授權(quán)的鞋類、服飾和配飾等，而法拉利也開(kāi)始接觸那些可能買(mǎi)不起其汽車的消費(fèi)群體。同樣，瑞士聯(lián)邦鐵路公司將列車的某一節(jié)車廂改造成了星巴克咖啡館，為旅客提供咖啡館般的旅行體驗(yàn)。

　　在利德?tīng)柨磥?lái)，這種合作的關(guān)鍵在于塑造聯(lián)合品牌，而不僅是進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。這為航空公司滲透進(jìn)旅客生活的方方面面鋪平了道路，從而使其成為一個(gè)生活方式品牌。航空公司何樂(lè)而不為呢？一架飛機(jī)在跑道上著陸與旅客身穿高級(jí)時(shí)裝一樣令人印象深刻，因而它能夠像旅客腳上所穿的鞋子那樣成為其身份的象征。

　　阿聯(lián)酋航空等航空公司通過(guò)一系列體育贊助，已經(jīng)在朝這個(gè)方向發(fā)展了。阿聯(lián)酋航空的合作伙伴涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，從時(shí)尚、娛樂(lè)，到酒店、運(yùn)動(dòng)、金融。同時(shí)，其還將Skywards打造成為更加生活化、與日常生活緊密聯(lián)系的常旅客計(jì)劃，不僅與美國(guó)運(yùn)通卡會(huì)員開(kāi)展合作，還允許球迷用積分兌換足球比賽門(mén)票等。

　　但是，航空公司還有進(jìn)一步發(fā)展的空間。利德?tīng)柼嶙h，聯(lián)合品牌甚至可能推出新的艙位。這種艙位不是基于座椅間距或腿部空間的，而是安排比如某一領(lǐng)域連接了LinkedIn的、健談的專家坐在一起，重新定義“鄰座話癆”的概念。這樣做的目的是為旅客提供一種獨(dú)特的產(chǎn)品或體驗(yàn)，讓旅客將其作為生活方式的一部分，從普通旅客變成該航空公司的擁躉。