在競爭日益激烈的航空市場，塑造品牌需要許多有力支撐：給予旅客直觀感受的服務(wù)產(chǎn)品是否有吸引力、服務(wù)人員是否有親和力、旅程是否快捷舒適、突發(fā)事件處理是否及時妥當(dāng)?shù)纫蛩囟寄軌蛴绊懫放平ㄔO(shè)。

　　□蔡 霞

　　提到新加坡航空公司，人們腦海中立刻浮現(xiàn)出身著紗籠制服優(yōu)雅親切的新加坡女孩；說到向日葵和那句“因您而變”的廣告語，人們就會想到服務(wù)人性化、產(chǎn)品專業(yè)化的招商銀行；提到印象最好的國內(nèi)航空公司，許多人就會想到在旅客滿意度調(diào)查中屢居首位“一鷺高飛”的廈航。雖然許多國內(nèi)航空公司在品牌建設(shè)上做了許多嘗試也形成了一定的影響力，但不得不承認，在品牌建設(shè)上，國內(nèi)大多數(shù)航空公司還有很長的路要走。

　　品牌是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)存在和發(fā)展的價值和靈魂。品牌就是知名度，有了知名度就具有了凝聚力和擴散力。在競爭日益激烈的航空市場，塑造品牌需要許多有力支撐：給予旅客直觀感受的服務(wù)產(chǎn)品是否有吸引力、服務(wù)人員是否有親和力、旅程是否快捷舒適、處理突發(fā)事件是否及時妥當(dāng)?shù)纫蛩囟寄軌蛴绊懫放平ㄔO(shè)。品牌建設(shè)不是一蹴而就，但毀掉一個品牌也許就是一個小小的危機事件。筆者認為，航空公司的品牌建設(shè)經(jīng)歷了質(zhì)的飛躍，從最開始的宣傳報道到主動策劃品牌事件；從關(guān)注紙媒、電視媒體發(fā)展到自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的立體化全方位宣傳；從站在航空公司角度做品牌發(fā)展到從旅客視角塑造品牌。這些飛躍在東航宣傳片的華麗轉(zhuǎn)身上也可見一斑：宣傳片更加時尚唯美有品位，而且改變了以往“我要告訴公眾”的灌輸性目的，改從旅客體驗的角度來講述東航給他們帶來的感受，讓公眾有種躍躍欲試的體驗沖動。

　　航空公司

　　品牌建設(shè)中的瓶頸

　　正是因為認識到品牌建設(shè)對于航空公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要意義，許多航空公司從戰(zhàn)略高度來建設(shè)品牌，從頂層設(shè)計來塑造品牌，這反映出航空公司對品牌的重視程度。在筆者看來，目前航空公司品牌建設(shè)還存在一些發(fā)展瓶頸。

　　一是品牌的內(nèi)部認知度不太高。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)全局性的工程，不是投入一兩個廣告、策劃一兩個品牌事件就可以做好的。如果自己的內(nèi)部員工對品牌認知度不高，沒有從內(nèi)心深處理解認同，那他們作為這些鏈條上的一個個螺絲釘，雖不起眼卻不可或缺，很難想象在品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程中，他們會淋漓盡致地發(fā)揮出應(yīng)有的作用。不少航空公司員工對公司的航徽、標(biāo)志的深刻寓意都很茫然，他們似乎從未思考過這樣一個似乎不是問題的問題，但其實在標(biāo)志中蘊含了許多的品牌故事。

　　二是品牌的外在表現(xiàn)還不夠立體化。招商銀行很重視品牌外在表現(xiàn)的立體化，其用“四個一”的體系來體現(xiàn)品牌價值：一個形象、一句話、一朵花、一個人。“一個形象”是指在視覺形象上實現(xiàn)了的統(tǒng)一化;“一句話”指的是招商銀行的廣告語“因你而變”;“一朵花”就是“向日葵”，招商銀行把客戶比作太陽，這個比喻形象生動地詮釋了“因你而變”的廣告語;“一個人”就是招商銀行的形象代言人，在國際享有盛名的中國鋼琴家郎朗。很早以前，東航在一次講座中邀請招行高管交流服務(wù)心得時，筆者第一次聽到了關(guān)于“因你而變”向日葵的解析，從此留下的深刻記憶讓筆者每每看到招行的標(biāo)識時，都不禁為之折服。這種記憶是刻骨銘心，難以忘記的。雖然筆者只是他們的潛在客戶，但已在關(guān)注他們，也許一次小小的機會就會讓筆者成為他們的忠實客戶。反觀航空公司，該如何給我們的客戶留下烙鐵式的品牌記憶呢？

　　三是品牌故事不夠動人。品牌的傳播方式有很多種，依托旅客的口口相傳，特別是有影響力的高端旅客的傳播效應(yīng)是一種方式，但前提是要有特別能打動人心的服務(wù)體驗。如果有，那我們在講品牌故事時是否能捕捉到并較好地地表現(xiàn)出來，這是一種真實的故事傳播。同時，公關(guān)傳播和廣告?zhèn)鞑ヒ彩瞧放平ㄔO(shè)的重要手段。通過有創(chuàng)意的廣告、對新聞的策劃和事件的推廣來進行品牌傳播，這是許多企業(yè)都樂此不疲的。但無論是廣告、公關(guān)還是口口相傳，關(guān)鍵還是要講好品牌故事。美國西南航空凸顯低成本運營，把成本控制做到極致的一個經(jīng)典故事就是：學(xué)習(xí)更換F1賽車輪胎。這個讓人津津樂道的故事，每一次被講起時，西南航空的品牌就又被傳播一次。那么，航空公司的品牌故事是什么呢？是對安全的堅守、對服務(wù)的創(chuàng)新、對市場的開拓還是彰顯央企社會責(zé)任的故事？航空公司不僅要講好品牌故事，還要引導(dǎo)更多公眾來傳播品牌故事。

　　對航空公司

　　品牌建設(shè)的若干建議

　　品牌建設(shè)要經(jīng)歷打造知名度、增強美譽度、提高信任度、實現(xiàn)忠誠度的一個過程，不同階段的側(cè)重點有所不同。在品牌建設(shè)上，筆者提出以下幾個建議。

　　一是策劃品牌事件要集中發(fā)力。今年春節(jié)，東航的頻頻“快閃”成為了最吸引眼球的事件。雖然叫好聲、罵聲此起彼伏，但卻的確讓東航在春節(jié)前后成為了最受媒體、公眾關(guān)注的焦點之一。這次“快閃”出乎意料地從并不前衛(wèi)、資源也并不集中的中聯(lián)航開始，雖然吃螃蟹的人總是承擔(dān)著最多風(fēng)險，但他們成功地引領(lǐng)了隨之而來的“快閃”熱潮。東航第一次“快閃”引發(fā)的只是第一波震動，但很快就開始響應(yīng)的規(guī)模更大、表演更精彩的云南“快閃”、南京“快閃”引發(fā)的第二波讓東航很快成為了網(wǎng)絡(luò)、電媒最關(guān)注的熱點，甚至在中央電視臺新聞中都進行了播報。之后，東航客艙部在浦東虹橋機場“快閃”、東航江西分公司在“快閃”中引入“財神”新元素、“快閃”從空乘到機務(wù)、地服，不斷有新鮮內(nèi)容的“快閃”又引發(fā)了震動第三波。這次相對來說集中發(fā)力的品牌宣傳事件，讓東航為公眾津津樂道。如果能在策劃品牌事件時，整合更多資源，集中發(fā)力，效果就會更加震撼。

　　二是品牌傳播要充分發(fā)揮內(nèi)部員工的能動性。內(nèi)部員工傳播品牌，不僅是一個載體，更重要的是一個塑造品牌的關(guān)鍵點。每個員工在為旅客服務(wù)中傳遞的正能量，都是在為品牌建設(shè)添磚加瓦。一些員工認為品牌建設(shè)是上層建筑，是頂層設(shè)計，與他們太過具體的工作并無太大關(guān)聯(lián)。因此，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)就是要讓全員都樹立“精細樹品牌、差錯砸品牌，人人都是形象代言人”的意識，自覺維護航空公司品牌。教育的方式方法多種多樣，可以在全員開展“我是品牌代言人”活動、讓員工參與到品牌事件策劃中、采集員工的真實案例編寫品牌故事、在不同工種開展評選“形象代言人”活動等，既讓員工加深對東航品牌的認知度，同時也增強他們加入品牌建設(shè)的責(zé)任感。

　　三是品牌建設(shè)要擅打組合拳。品牌建設(shè)既要有自主策劃的品牌事件，同時術(shù)業(yè)有專攻，又要讓更專業(yè)的人干更專業(yè)的事情，與有實力有能力有影響力的專業(yè)策劃公司合作，講出經(jīng)典的品牌故事。同時，既要有響應(yīng)快、效果明顯的廣告?zhèn)鞑?，又要有?cè)重建立品牌長遠影響力的公關(guān)傳播。

　　國內(nèi)三大航在廣告投入上似乎不是太過明顯，至少筆者在電視網(wǎng)絡(luò)上甚少看到。但是，即使是一些百年老店，他們也需要有酒香也怕巷子深的廣告宣傳；一些國際型跨國企業(yè)，他們在廣告投入上毫不手軟。新加坡航空針對目的地國家不同的文化背景，在廣告設(shè)計上都會有所不同；法航廣告上經(jīng)久不變的法國美女、性感高跟鞋讓人產(chǎn)生無限遐想。高品位的廣告?zhèn)鞑ゼ由嫌杏绊懥Φ氖录鞑ィM合拳下的品牌建設(shè)勢必事半功倍。

　　當(dāng)然，這一切的前提都是航空公司要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，無論是營銷產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品；要有高素質(zhì)的隊伍，無論是干部還是普通員工。品牌建設(shè)之戰(zhàn)勢必成為民航人必須打贏的一場戰(zhàn)役。

　?。ㄗ髡邌挝唬簴|航江西分公司）