微信上線至今，全球累計(jì)注冊(cè)賬戶數(shù)11.2億，76.4%的用戶會(huì)使用朋友圈來查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。微信朋友圈無疑成為不少企業(yè)垂涎的廣告場(chǎng)。但公共營(yíng)銷闖入朋友圈私密空間，“廣告”能否如微信團(tuán)隊(duì)期待的那樣“成為生活的一部分”，還要看廣告能否在商業(yè)價(jià)值和私密性之間找到平衡點(diǎn)

　　廣告，你收到了嗎？換作以往，肯定會(huì)有人覺得這個(gè)問題“很二”，但這個(gè)問題是近期騰訊微信朋友圈的熱門問題之一。

　　最近，細(xì)心的微信用戶發(fā)現(xiàn)，微信上線第五年后，竟然出現(xiàn)了廣告的身影，還一下子出現(xiàn)了3個(gè)，分別是“國(guó)際大牌”寶馬、可口可樂和中國(guó)品牌Vivo智能手機(jī)。

　　截至《國(guó)際金融報(bào)》記者發(fā)稿，香水品牌Dior（迪奧）又在微信朋友圈展開了新一輪推廣，并引起了不少用戶又一波留言潮。

　　對(duì)于這個(gè)舉動(dòng)，有人歡喜，有人憂。比如，有觀點(diǎn)稱，這是騰訊微信走向盈利的第一小步，并在與其他巨頭爭(zhēng)奪“高地”的過程中占據(jù)先機(jī)。有分析人士擔(dān)心，這會(huì)引起其他用戶的模仿，讓人覺得“真?zhèn)坞y辨”。

　　“朋友圈廣告上線后仍將用戶體驗(yàn)放在第一位?！睂?duì)此，據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》日前獲得的信息，騰訊回應(yīng)稱，“公司將繼續(xù)秉承產(chǎn)品用戶第一的價(jià)值觀，在商業(yè)化探索和用戶體驗(yàn)方面取得最佳平衡?！?/p>

　　但隨之而言的問題是，“最佳平衡”后，騰訊靠這個(gè)幾個(gè)廣告能賺多少錢？這是否又如一些分析人士說得那樣，成為微信邁向盈利的起點(diǎn)？

　　 Feed廣告形式

　　微信朋友圈來襲的時(shí)間點(diǎn)是1月25日。當(dāng)晚，寶馬中國(guó)、Ｖivo智能手機(jī)和可口可樂3個(gè)品牌幾乎“無聲無息”地進(jìn)入到了人們的微信朋友圈中。

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者稱，微信的朋友圈廣告采用了在Feed信息流中內(nèi)嵌的形式，與正常的單條朋友圈完全一樣，由文字和圖片構(gòu)成，點(diǎn)擊之后進(jìn)入廣告界面，“用戶可點(diǎn)贊或評(píng)論，還能看到好友的點(diǎn)贊和評(píng)論”。

　　所謂朋友圈Feed廣告，就是在朋友圈好友發(fā)布的消息之間插入的一種廣告形式。據(jù)了解，F(xiàn)eed廣告最早起源于Twitter——2011年7月，Twitter當(dāng)時(shí)推出了Promoted Tweets，這種廣告形式按粉絲參與度收費(fèi)。目前在中國(guó)，除了微信，實(shí)際上微博和QQ空間也有類似廣告。

　　廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)的丁同學(xué)也對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者補(bǔ)充介紹，這3則廣告是以“信息流”的形式出現(xiàn)，不像視頻網(wǎng)站那樣采取動(dòng)態(tài)廣告的模式，也不是單純的以文字為主的廣告。相較而言，更適合人們的觀感，不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭惡感。

　　《中國(guó)青年報(bào)》輿情監(jiān)測(cè)室抽取了2000條網(wǎng)民評(píng)論。結(jié)果是，支持者比例為25.6%，反對(duì)者為34.1%，持中立態(tài)度的人為40.3%。

　　對(duì)此，有分析稱，微信采用了“定向推送”的發(fā)布形式，因此用戶收到不同品牌廣告被認(rèn)為對(duì)應(yīng)了“土豪”、“中產(chǎn)”等身份。

　　能賺多少

　　前幾年當(dāng)業(yè)界在談?wù)摗拔⑿湃绾斡边@個(gè)話題時(shí)，在微信中開辟?gòu)V告通道就一直是外界給出的建議之一。騰訊銷售團(tuán)隊(duì)并非沒有注意到這個(gè)策略。

　　有消息稱，去年年底，騰訊銷售團(tuán)隊(duì)就接洽廣告公司。緊接著，今年1月21日，微信運(yùn)行四周年，微信團(tuán)隊(duì)送出了“廣告是生活的一部分”9個(gè)字，確定了廣告的地位。

　　有媒體披露，騰訊實(shí)際上“特別重視”第一次廣告客戶的選擇。據(jù)報(bào)道，包括寶馬中國(guó)、Vivo智能手機(jī)和可口可樂等在內(nèi)，“參與微信投標(biāo)的還有20多家客戶，最終，這3家勝出的原因在于廣告創(chuàng)意”。

　　媒體稱，騰訊目前只接受國(guó)際大品牌。其中，寶馬為了“悅”字廣告，支出的費(fèi)用為500萬元。

　　站在投放廣告的幾家品牌的角度，幾萬元或不會(huì)過于虧本。一組數(shù)據(jù)是：2012年8月微信公眾平臺(tái)推出后，目前微信的全球累計(jì)注冊(cè)用戶高達(dá)11.2億人，每月合并用戶賬戶達(dá)到4.4億人，朋友圈的分享鏈接內(nèi)容次數(shù)超過30億次。這其中，有76.4%的用戶，會(huì)使用朋友圈來查看朋友的動(dòng)態(tài)或分享。

　　“這些在朋友圈內(nèi)活躍的用戶也是國(guó)內(nèi)主要消費(fèi)人群，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力?！狈治鋈耸糠Q。

　　據(jù)本報(bào)獲得的信息，騰訊對(duì)于微信朋友圈廣告的觀點(diǎn)是：一條好的廣告，首先是一條對(duì)用戶有價(jià)值的信息，如果有好的體驗(yàn)、方式、內(nèi)容等，廣告不僅不會(huì)對(duì)用戶形成騷擾，相反，還將成為用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值和競(jìng)相傳播的對(duì)象。

　　但這也很難掩飾騰訊對(duì)這塊廣告業(yè)務(wù)的期待。

　　“據(jù)微信內(nèi)容預(yù)估，朋友圈廣告準(zhǔn)備一年收入100億元，這是什么概念？騰訊2014年前三季度的廣告收入之和是56.81億元，全年肯定不超過100億元。”曹磊對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者稱，“也就是說，朋友圈廣告一出馬，就比騰訊全年所有業(yè)務(wù)的廣告收入還要多?！?/p>

　　商業(yè)化之路

　　不過，在曹磊看來，微信朋友圈推廣告還存在一些隱患。比如，類似公號(hào)可以復(fù)制，如何避免被玩壞，或?qū)⒊蔀轵v訊的課題。

　　“實(shí)際上，寶馬廣告出現(xiàn)后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬，迷惑性很強(qiáng)。同樣的道理，企業(yè)也可以花幾十萬元賣一大批用戶的頭像，形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳效果?！辈芾趽?dān)心，這種做法很有可能會(huì)“透支”朋友圈，更加拉低用戶體驗(yàn)。

　　對(duì)此，騰訊稱，對(duì)于任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，用戶的任何吐槽，都不是用戶的錯(cuò)，“而是產(chǎn)品還有改善的空間”。

　　事實(shí)上，在一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士看來，即使遇到爭(zhēng)議，也不會(huì)改變微信繼續(xù)商業(yè)化的步伐。

　　曹磊也坦陳，微信將目標(biāo)瞄向擁有較高瀏覽量的朋友圈這座“鉆石礦”，進(jìn)行朋友圈廣告信息流推廣，無疑表明微信商業(yè)化更進(jìn)一步。

　　“即使‘微信之父’張小龍一再對(duì)外宣稱‘微信不是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)’，但微信團(tuán)隊(duì)無法改變騰訊公司賦予微信的使命——無論微信是一個(gè)什么平臺(tái)，它一定是一個(gè)可以賺錢的平臺(tái)?！辈芾诳偨Y(jié)稱。（史燕君）