本報(bào)記者曹成毅郜晉亮

　　“消費(fèi)者行為的變化決定著市場的波動，市場的波動決定著企業(yè)的生存，因而從消費(fèi)者的視角來研究消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿、消費(fèi)心理以及考量過程，對農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營具有重要意?！?/p>

　　理性和注重實(shí)用性成消費(fèi)趨勢

　　隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展逐步進(jìn)入新階段、居民消費(fèi)意識消費(fèi)理念的變化，節(jié)日期間我國農(nóng)副產(chǎn)品消費(fèi)市場出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。

　　青海省西寧市王府井百貨一店超市主管梅女士告訴記者：“從往年的經(jīng)驗(yàn)來看，一旦到過年前后，以牛肉干為主地方特色休閑食品消費(fèi)就會進(jìn)入高峰期。消費(fèi)人群主要以回家過年為主，特意給家里帶點(diǎn)特產(chǎn)回去?！薄叭獾澳填惍a(chǎn)品更有營養(yǎng)，帶回去孝敬老人比較合適，而且青海牦牛肉很有地方特色?！痹谖鲗幨写笫职儇浶聦帍V場店超市購買年貨的周女士說。

　　記者觀察發(fā)現(xiàn)，購置年貨時，消費(fèi)者的消費(fèi)更加保持理性和實(shí)用性。年貨的用途多為兩種：過年期間家人享用，或者當(dāng)做禮品送給親友。這兩種動機(jī)都使得消費(fèi)者的購買行為更加注重安全性、優(yōu)質(zhì)性以及實(shí)用性。“現(xiàn)在都在提倡節(jié)約，我們也要自覺抵制過度包裝以免造成浪費(fèi)?！北本┚用裰芟壬f，“每年不能回山東老家過年時，我總會買一些具有北京特色的農(nóng)副產(chǎn)品寄回家，以前為了照顧面子會選一些包裝精美的產(chǎn)品，這往往都會導(dǎo)致浪費(fèi)。還不如買一些養(yǎng)生、健康農(nóng)產(chǎn)品，更能符合家里人的需求?！倍鴮?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品節(jié)慶期間的價格，消費(fèi)者往往不太敏感。“往往在這種節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者更愿意支付更多的對價，來滿足心中的需求。”梅女士表示。

　　節(jié)慶一直是電商狂歡的盛宴?！半p十一”的消費(fèi)狂歡，正是這幾年電子商務(wù)迅猛發(fā)展的典型縮影。但如何切合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才是電商致勝的法寶。為了迎合消費(fèi)者的需求，優(yōu)菜網(wǎng)專門開通“年貨送到家活動”，消費(fèi)者只要在網(wǎng)上直接下單，選擇好回家日期，那么年貨就能與消費(fèi)者差不多同時到家?！斑@種方式省去了消費(fèi)者去超市的時間，還減少了長途攜帶之苦，很受消費(fèi)者的歡迎?！眱?yōu)菜網(wǎng)總經(jīng)理趙亞愚說。

　　愿意為品牌農(nóng)產(chǎn)品支付一定溢價

　　金陵科技學(xué)院商學(xué)院副教授趙仕紅曾在南京針對“品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿和行為”，對數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：第一，消費(fèi)者對食用油、茶葉和大米、谷物的品牌消費(fèi)意愿較高，而對水果蔬菜，肉禽，蛋，水產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品的品牌消費(fèi)意愿相對較低；第二，消費(fèi)者表現(xiàn)出對經(jīng)過初加工的農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)意愿要明顯高于對初級生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌消費(fèi)意愿；第三，消費(fèi)者傾向選購品牌農(nóng)產(chǎn)品的原因，最主要是安全放心，其次是綠色健康，很少的被調(diào)查者認(rèn)為選購品牌農(nóng)產(chǎn)品是為了追求高品質(zhì)生活；第四，對于消費(fèi)者獲得農(nóng)產(chǎn)品品牌信息的主要來源的問題，排在首位的是親朋好友，其次是通過商業(yè)廣告，通過報(bào)紙雜志的排在第三。

　　從上述結(jié)果可以看出，消費(fèi)者對不同類型的農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)意愿存在一定差異性，加工農(nóng)產(chǎn)品更有品牌化的必要和市場前景；此外，現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播，主要靠的是口口相傳，這體現(xiàn)了口碑的重要性。這些結(jié)論，跟記者在超市管理人員、消費(fèi)者、電商等主體的交流結(jié)果相符。此外，對于綠色、有機(jī)、無公害和地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品來說，目前消費(fèi)者對其了解程度不深，但消費(fèi)者表示綠色、有機(jī)、無公害和地理標(biāo)志對他們選擇不同品牌農(nóng)產(chǎn)品有很大的影響。一方面證明經(jīng)過多年的傳播，綠色、有機(jī)、無公害和地標(biāo)已形成一定的品牌效應(yīng)，可以引領(lǐng)左右消費(fèi)者的決策。另一方面，體現(xiàn)了消費(fèi)者對健康農(nóng)產(chǎn)品的需求，及對自身健康的關(guān)注和重視。

　　華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授左兩軍認(rèn)為，“隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)檔次的提升和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)定位將在溫飽的基礎(chǔ)上加速向享受和發(fā)展轉(zhuǎn)變，這必將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的高端化。在追求消費(fèi)數(shù)量的基礎(chǔ)上，城鄉(xiāng)居民將更注重消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)安全，高端農(nóng)產(chǎn)品的市場需求量將逐步提高，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將在多樣化的基礎(chǔ)上向高端化轉(zhuǎn)移。消費(fèi)水平的提高，使得消費(fèi)者基本上都會提高對品牌農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，所以隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，走品牌化的發(fā)展道路應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品未來的必然選擇。”

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，以中青年、文化程度較高和白領(lǐng)職員為主的人群是高端農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。消費(fèi)者愿意為品牌農(nóng)產(chǎn)品支付一定的溢價。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格的變動固然是影響農(nóng)產(chǎn)品需求量變動的一個重要因素，但是在特殊期間，如節(jié)慶時期，價格的漲落對高端、健康農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求量的影響程度并不大。

　　對于高端農(nóng)產(chǎn)品而言，除了品種、質(zhì)量、價格等市場常規(guī)要素是消費(fèi)者所關(guān)注的，在把農(nóng)產(chǎn)品推向市場的營銷手段運(yùn)用，也就是如何對消費(fèi)者施加必要而積極的影響方面尤其值得關(guān)注。從這點(diǎn)上看，文化的運(yùn)用非常有效。利用文化因素提升了人們對產(chǎn)品的認(rèn)識并增強(qiáng)了對產(chǎn)品的吸引時，顧客的購買決策便容易產(chǎn)生。從近些年一些企業(yè)和產(chǎn)品走向市場情況來看，文化產(chǎn)生了積極乃至不可估量的作用。知名品牌在品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝乃至廣告策劃領(lǐng)域無不是做足文化，在使消費(fèi)者增強(qiáng)感知及擴(kuò)大影響方面深受其益。

　　“通過文化的注入，使產(chǎn)品增加了內(nèi)涵，體現(xiàn)了個性的一面，因而適應(yīng)了人們個性化的消費(fèi)傾向；而人們在消費(fèi)過程中出于對其它文化的好奇與熱愛，對具有不同文化內(nèi)涵的產(chǎn)品也會產(chǎn)生相應(yīng)的購買欲望，因而擴(kuò)大了其它地域產(chǎn)品的銷售。正是借助文化的橋梁與紐帶，把人們的消費(fèi)意愿不斷挖掘出來?！弊髢绍娬f。

　　消費(fèi)者對品牌認(rèn)同感仍待提高

　　趙仕紅的課題團(tuán)隊(duì)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有部分消費(fèi)者從沒購買過品牌農(nóng)產(chǎn)品，并且對品牌農(nóng)產(chǎn)品缺乏了解。記者采訪了解到，不少消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識存在一定誤區(qū)。這也反映了品牌農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系所面臨的現(xiàn)狀和困境，即質(zhì)量信息不對稱、正規(guī)銷售渠道少而且購買不方便、品牌化經(jīng)營導(dǎo)致成本和價格偏高等制約因素成為發(fā)展“瓶頸”。

　　要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營，則要展開有針對性的營銷策略。品牌農(nóng)產(chǎn)品相對于其他農(nóng)產(chǎn)品而言，市場價格較高，也使得不少消費(fèi)者望而止步。消費(fèi)者認(rèn)為品牌農(nóng)產(chǎn)品價格太高的原因在于，一是不了解品牌產(chǎn)品的價值，二是消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)能力有限。品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者一方面要展開積極的宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌農(nóng)產(chǎn)品給他們帶來的利益和價值，另外也要通過合理的成本壓縮來適當(dāng)?shù)亟档推放妻r(nóng)產(chǎn)品的價格。相對于普通農(nóng)產(chǎn)品，品牌農(nóng)產(chǎn)品定價要合理，讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)和有能力消費(fèi)。

　　包裝在營銷上被稱為無聲的推銷員，對促進(jìn)產(chǎn)品銷售起到非常大的作用。包裝相對于廣告來說，對消費(fèi)者選購品牌農(nóng)產(chǎn)品有更大的影響力，所以，對農(nóng)產(chǎn)品展開品牌化經(jīng)營，對其進(jìn)行適當(dāng)包裝是必不可少的。

　　政府要為農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。消費(fèi)者為什么不選擇品牌農(nóng)產(chǎn)品，主要原因中還有市場混亂而導(dǎo)致的以次充好、假冒的品牌農(nóng)產(chǎn)品太多，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品失去了應(yīng)有的信任。因此，政府一方面要對農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)行整治，出臺相關(guān)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的措施，通過各種方法切實(shí)有效地對假冒偽劣品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；另一方面，政府相關(guān)部門要通過各種渠道，在社會上加大對無公害、綠色、有機(jī)和地理標(biāo)志等的相關(guān)認(rèn)證，并加強(qiáng)對其標(biāo)志的宣傳，讓更多人更多地了解它們對于品牌農(nóng)產(chǎn)品的意義。

　　制圖：彭培培數(shù)據(jù)來源：《品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為調(diào)查》（趙仕紅著）