長春晚報記者 孫霄

　　“都說看電視劇不要錢，可我陪女朋友看了一集，就花了5000塊?！苯?，熱播一時的連續(xù)劇《何以笙簫默》迎來了終幕，29歲的長春小伙王顥看著手機(jī)支付寶上的賬單，調(diào)侃道。看電視劇明明就不要錢，王顥所說的5000元是花到哪兒去了呢？

　　原來，在一些綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片紛紛玩起邊看邊買購物模式后，這部熱播劇在從1月10日到25日的直播過程中，也同時賣起了劇中同款。觀眾在看直播時，只要拿著手機(jī)掃碼，就能同步網(wǎng)購劇中出現(xiàn)的男神、女神同款服飾，甚至家紡、燈具、日化用品……而一些被浪漫劇情打動的觀眾，便會掏錢尋求“臨場感”。王顥和女友交往3年多了，正琢磨著在今年搞定結(jié)婚大事，前一陣子，女友一直沉迷于《何以笙簫默》，他也被拉著一起看，看到男主角終于向女主角深情求婚的一幕，女友哭得梨花帶雨，而他則靈機(jī)一動，馬上掃碼買下了同款戒指，打算作為求婚時的驚喜，這枚戒指的價格為4999元?！拔乙魝€良辰吉日還原那個把她感動哭了的場景，她是個很感性的女生，一定會覺得特別浪漫，嘿嘿?！蓖躅椬孕诺卣f。

　　現(xiàn) 象

　　熱播劇走起T2O路線

　　觀眾是如何買到熱播劇中的同款商品的呢？王顥告訴記者，只要是在電視機(jī)上收看該劇，當(dāng)開始播放后，打開手機(jī)中的天貓app，掃描電視臺臺標(biāo)，就可以進(jìn)入購買界面。這種邊看邊買的模式目前已在網(wǎng)上被叫做T2O，即TV to online（電視到網(wǎng)絡(luò)）。

　　雖然電視臺直播的《何以笙簫默》已在25日大結(jié)局，但進(jìn)入播放該劇的各大視頻站時，記者發(fā)現(xiàn)，在點擊播放鍵開始觀看視頻后，播放窗口旁會出現(xiàn)網(wǎng)購平臺的鏈接與二維碼，點擊鏈接或掃碼后，仍然能進(jìn)入購買同款商品的頁面。這些同款商品都是由一些品牌商承包制作，價位在同品牌、同類型的商品中處于中上等。如一款春夏版的泡泡袖連衣裙優(yōu)惠價199元，在同品牌出售的16款連衣裙中，僅有4款高于這個價位；一套婚慶床品六件套售價1499元，在同品牌的6款同類商品中價格排在第二位。

　　熱血派

　　看到女神美美噠 手就管不住

　　雖然價格在同品牌同類產(chǎn)品中處于高位，但對于被浪漫情節(jié)深深打動的觀眾以及對男神、女神們的風(fēng)采艷羨不已的粉絲們來說，這些熱播劇同款商品仍然具有吸引力。

　　《何以笙簫默》于10日開播后，正放寒假的24歲女大學(xué)生小蕓每天都會準(zhǔn)時蹲守到電視機(jī)前，眼里看著男女主角的深情演繹，手上拿著手機(jī)，隨時準(zhǔn)備掃碼?！斑@個劇推出的同款商品種類特別多，不只是男女角色身上穿的衣服，戴的首飾，就連劇中出現(xiàn)的抱枕、燈具、香皂都能買到同款的?！毙∈|告訴記者，隨著劇情的推進(jìn)，屏幕下方的二維碼也會變化，比如女主角穿著某條連衣裙出場時，掃描下方的二維碼，進(jìn)入的就是連衣裙的購買界面，而當(dāng)男主角掏出戒指向女主角求婚時，二維碼就變成了購買戒指的鏈接。

　　“我平時不怎么敢買網(wǎng)上的衣服，因為很多衣服的實物和圖片相差很多，有的衣服只是模特照的角度好看，實際穿上后，側(cè)面、背面都不一定是什么效果。但是看到崇拜的女明星穿著這件衣服，連轉(zhuǎn)身都是美美噠，我心里面就有底了?！毙∈|說，一件連衣裙最貴也就200元，有漂亮的女明星實際展示效果，她覺得要比網(wǎng)上其它只有圖片的衣服靠譜。最后，她買了價格分別為400元和199元的兩款連衣裙，和一件99元的T恤衫，看到女演員那白白嫩嫩的皮膚，這個正為痘痘苦惱的年輕女孩又沒管住手，下單了兩塊75元的同款抹茶古皂……追劇16天，小蕓總共花了800多元。

　　冷水派

　　頭一周挑著買 后一周只看不買

　　在劇集播出的頭一周，劉鈺也曾經(jīng)屬于坐在電視機(jī)前，邊看邊掃碼的一族?？捎羞^多次失敗網(wǎng)購經(jīng)驗的她，總是會想想之前的教訓(xùn)，再在內(nèi)心默默地給自己潑上一盆冷水。

　　“以前有個綜藝節(jié)目也同步賣過女神同款，我當(dāng)時挺沖動的，只因為看女神們穿著好看，就買了好幾件。后來自己穿上一看，有的顏色不適合我的膚色，有的款式太瘦穿不進(jìn)去，根本穿不出人家那個效果，反而很受打擊?！眲⑩曊f，她覺得人的相貌、身材、氣質(zhì)都不一樣，一味追求同款，并不能把自己變成女神，還不如挑選一些更適合自己的服飾。所以這一次追劇，她就理智多了，雖然手上掃著碼，卻是看的多、買的少，一周下來，她只挑了一件比較百搭的T恤衫。到了劇集播出的第二周，劇情基本進(jìn)入后半，網(wǎng)店里更新同款商品的節(jié)奏越來越慢，掃碼的新鮮勁兒也過了，劉鈺的挑著買也漸漸變成了只看不買。

　　除了擔(dān)心明星同款不適合自己，部分類別的商品價格也使得一些原本有購買欲望的市民望而卻步，特別是動輒幾百上千元的床品、燈具、首飾等?！皠±锩婺莻z人準(zhǔn)備結(jié)婚的時候，我媳婦看得挺感動的，我看他們買的那套婚慶床品六件套不錯，就想照樣買一套換上，讓她也浪漫一把，可是一看價格，又覺得不太合適?！?3歲的高天一告訴記者，他和妻子都是國企的普通員工，收入中等，家里平時買的床品最貴也就五六百元一套，而這套劇中同款床品1499元的價格讓他有點兒接受不了。

　　模 式

　　電視節(jié)目紛紛開啟T2O

　　雖然憑著開年大戲的熱度聚攏了不少人氣，但要說所謂的T2O模式，《何以笙簫默》并不是開創(chuàng)者。記者在網(wǎng)上搜集邊看邊買的相關(guān)信息時發(fā)現(xiàn)，許多綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片都采取過相似的模式。

　　去年火爆一時的《舌尖上的中國2》就是最早以這種形式吃到“螃蟹”的節(jié)目之一，制片方與生鮮平臺、電商網(wǎng)站合作，讓觀眾在遇到眼饞的美食時，能很快在網(wǎng)店里買到相關(guān)的食材、半成品，一時間虜獲了大批吃貨，在播出的第五天，淘寶網(wǎng)的《舌尖上的中國2》相關(guān)食材的成交量就高達(dá)729萬余件，曾在節(jié)目中登場的幾種辣椒、魚醬甚至迅速賣到斷貨；綜藝節(jié)目《女神的新衣》也曾與網(wǎng)購平臺、服裝品牌達(dá)成合作，同步售賣過節(jié)目中登上過T臺的女神同款；《魯豫的禮物》、《爸爸去哪兒2》等節(jié)目也都采取過類似的形式，同步上市相關(guān)產(chǎn)品。同這些與電商聯(lián)姻的前輩們相比，《何以笙簫默》的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在直接在電視界面上掃碼，進(jìn)入商品鏈接的快捷模式，讓許多觀眾有了和劇情互動的“臨場感”。

　　業(yè) 內(nèi)

　　同款不同于周邊 熱過更易冷

　　這種以劇中同款和代入感為噱頭，吸引觀眾購買欲望的營銷方式，未免讓人聯(lián)想到同樣是以粉絲、愛好者為主要受眾影視動漫周邊產(chǎn)品，近幾年來，許多沉迷于歐美影視劇、日本動漫的年輕市民發(fā)現(xiàn)，越來越多的正版周邊產(chǎn)品正在進(jìn)入長春，能夠買到最新周邊的實體店也越來越多?！笆昵埃L春還是動漫的冷門地帶，能在實體店買到的周邊產(chǎn)品有八九成都是盜版，工藝粗糙，有的人物手部、臉部根本不堪入目?！薄?0后”的動漫愛好者小藝說，而現(xiàn)在，她高興地發(fā)現(xiàn)桂林路一帶的動漫模型周邊店從一兩家發(fā)展到了八九家，其中至少一半以上都是正版商品，實體店甚至能幫忙預(yù)訂最新推出的模型、手辦。那么，影視動漫周邊產(chǎn)業(yè)在長春的發(fā)展，與熱播劇T2O模式的發(fā)展是否有著共性呢？

　　對此，同時經(jīng)營著兩家影視動漫周邊店的店主高磊有著自己的看法，他認(rèn)為同款與周邊兩種商品的營銷模式和受眾特點都大不相同。“影視動漫周邊，特別是一些知名作品的周邊，受眾圈子比起國內(nèi)熱播劇要小很多，但都是一些固定的、有持續(xù)購買力的鐵桿粉絲，像變形金剛、高達(dá)、EVA這樣的名作，即使距離最早的作品發(fā)表都在十年以上，但一旦制作方推出新的周邊產(chǎn)品，還是會有愛好者買單，甚至有人仍在堅持尋找、收購多年以前推出的舊模型。”高磊表示，與此相比，熱播劇的受眾圈子大，大家卻基本都是追完這部劇，又馬上去追下一步，T2O模式的便捷會給同款商品吸引來一些粉絲買家，但熱度過后，冷得也快，不會累積太多的銷量。

　　分 析

　　T2O不局限于賣同款

　　在推出《何以笙簫默》同款商品邊看邊買的電商平臺上，記者發(fā)現(xiàn)，在本月播出的該劇所推出的15款同款商品中，兩款首飾月銷量分別為929件和170件，1款抹茶古皂銷量在4000件以上，而另外12款服裝、床品中僅有1款連衣裙月銷量破百，其余月銷量都是兩位數(shù)甚至一位數(shù)。

　　某市場經(jīng)濟(jì)學(xué)教授表示，以一部熱播劇為代表的T2O營銷模式，其便捷的形式、對移動平臺的開發(fā)都有可圈可點之處，但談及銷量能否達(dá)到投資方預(yù)期等實際問題，它的長期潛力卻有待觀察?！翱雌饋砼c其相似的影視動漫周邊產(chǎn)業(yè)，其受眾雖然數(shù)量有限，但購買動機(jī)多是出于愛好或收藏，這樣的動機(jī)能帶來相對穩(wěn)定的購買力。而熱播劇以T2O模式營銷的同款商品，受眾較多，但購買動機(jī)多是出于尋求代入感，有沖動的成分，這樣的購買動機(jī)很難有長期的潛力。而不局限于同款的概念框框后，T2O模式本身是否開創(chuàng)自己的發(fā)展空間，這就要看經(jīng)營者的策略了?！痹摻淌诜治稣f。