據(jù)國際商報掌握的一手信息，2014年經(jīng)銷商大面積虧損，始于去年汽車反壟斷調(diào)查對“兩限條款”開刀。結(jié)果導(dǎo)致終端銷售價格的放水和渠道的混亂，原來比較穩(wěn)定的銷售格局和價格體系遭到破壞?，F(xiàn)在主機(jī)廠、相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會都不敢說話。這里當(dāng)然存在著對汽車反壟斷的誤讀，但長期形成的市場穩(wěn)定要素正在瓦解。

　　歲末年初，不止一個汽車品牌（乘用車）的經(jīng)銷商反水，也不止一家汽車廠家“主動”給予經(jīng)銷商補貼。而多家自主品牌去年紛紛下調(diào)年度銷量目標(biāo)，則獲得了媒體的高度點贊。

　　與以往不同，此次經(jīng)銷商與主機(jī)廠的沖突是過去長期累積的矛盾的總爆發(fā)，導(dǎo)火索就是主機(jī)廠不顧市場變化向經(jīng)銷商慣性壓庫，導(dǎo)致很多品牌的經(jīng)銷商庫存突破警戒線，國產(chǎn)車庫存普遍在1:3，進(jìn)口車更是突破了1:4。

　　2014年，中國汽車銷量增長6.9%，乘用車銷量增長9.9%，增幅較之2013年均大幅滑落。其中，SUV銷量增幅36.4%，轎車銷量增幅僅為3.1%，可以說，狹義乘用車市場主要是靠SUV支撐的。

　　往年，主機(jī)廠為完成銷量目標(biāo)，對經(jīng)銷商歷來是鞭打快牛，除了銷售公司督戰(zhàn)，“年終返點+終止合同”這種“胡蘿卜+大棒”的商務(wù)政策就能奏效?？蛇@手段在2014年不靈了，銷量疲軟、資金壓力、批零倒掛、價格失守終于把經(jīng)銷商逼急了。

　　但是據(jù)國際商報調(diào)查，上述情況僅僅是表象，在其背后還有著更瘋狂的亂象。

　　汽車產(chǎn)能說不清品牌分化很嚴(yán)重

　　從源頭上講，目前經(jīng)銷商的生存狀況很大程度上是主機(jī)廠前幾年瘋狂擴(kuò)能的惡果。據(jù)汽車流通協(xié)會向《國際商報》提供的數(shù)據(jù)，2010年，所有主機(jī)廠已有、在建及規(guī)劃產(chǎn)能總和到2015年將達(dá)到4000萬輛?，F(xiàn)在看這簡直是瘋狂。

　　但另一方面，產(chǎn)能又是一個很不靠譜的概念。華晨寶馬2014年銷量27.萬輛，現(xiàn)有產(chǎn)能30萬輛，應(yīng)對當(dāng)期需求可靈活調(diào)整；若需求一旦轉(zhuǎn)旺，產(chǎn)能全部釋放可達(dá)40萬輛。神龍公司2014年銷量75萬輛，現(xiàn)有產(chǎn)能80萬輛，擴(kuò)能勢在必然。而另一法系品牌DS國產(chǎn)時一期產(chǎn)能“20萬臺發(fā)動機(jī)和整車”，2014年上市銷量僅為2.5萬輛，當(dāng)初規(guī)劃的合資自主和新能源車尚無蹤影，產(chǎn)能放空誰也蒙不了。

　　另據(jù)美國《汽車新聞》數(shù)據(jù)，2014年，外資品牌在中國的平均產(chǎn)能利用率為85%，自主品牌僅為65%，品牌分化相當(dāng)嚴(yán)重。南北大眾、上海通用、長安福特2014年中國銷量分別為360萬輛、172萬輛、110萬輛，而其現(xiàn)有產(chǎn)能已相當(dāng)吃緊，新一輪的擴(kuò)張已在推進(jìn)中。以通用為例，2014～2018年將在中國投入140億美元，再建五個新工廠，未來年銷量目標(biāo)為500萬輛。而大眾當(dāng)初計劃2018年中國銷量達(dá)到400萬輛，現(xiàn)在看來真是太保守了。

　　毋庸諱言，大眾、通用、福特這些一線合資品牌的產(chǎn)能利用率高，就是因為它們吃掉了自主品牌的市場份額。二線合資品牌如現(xiàn)代、標(biāo)致、雪鐵龍穩(wěn)中有升，而逆境生存的日系車的市場重心已經(jīng)偏離中國。

　　經(jīng)銷商困境調(diào)查之一：廠家追求銷量目標(biāo)

　　中汽協(xié)秘書長董揚認(rèn)為中國汽車根本不存在產(chǎn)能過剩，當(dāng)然有他的依據(jù)。可為什么經(jīng)銷商普遍虧損？長期以來，由于品牌的差異，經(jīng)銷商的總體經(jīng)營狀況是盈利、持平和虧損各占1/3。但從2012年開始，經(jīng)銷商虧損面開始加大，2013年，除個別高端進(jìn)口車型和超豪華品牌，大多量產(chǎn)品牌都是“新車銷售不掙錢”；到2014年“虧損銷售”就成了經(jīng)銷商的主旋律。據(jù)龐大集團(tuán)2014年三季度財報，集團(tuán)營收465億元，同比增長3%，但凈利潤只有9376萬元，比去年同期的3億元劇降70%。實力如此強大的經(jīng)銷商集團(tuán)尚且如此，中小經(jīng)銷商的苦日子可想而知。

　　知名汽車人士賈新光對《國際商報》說，目前經(jīng)銷商生存狀況普遍惡化，與產(chǎn)能過剩并無直接關(guān)系，而是主機(jī)廠長期以來不切實際追求銷量目標(biāo)導(dǎo)致的。很多品牌的銷量數(shù)據(jù)并非終端銷售而是主機(jī)廠對經(jīng)銷商的批發(fā)數(shù)據(jù)，后者迫于資金壓力和年終返點不得已虧損銷售。

　　另一位資深業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了類似看法。他認(rèn)為主要是兩個層面的問題。其一，對于豪華車而言，其全球總部近年來對中國市場存在嚴(yán)重誤判。與歐美日相比，中國市場的最大特點就是不可預(yù)測。2012年就說已經(jīng)進(jìn)入了微增長，可增速依然輕松達(dá)到兩位數(shù)，這就讓豪華車總部產(chǎn)生錯覺，以為中國市場永遠(yuǎn)能吞下多余的產(chǎn)量，于是就不斷調(diào)高對中國的出口數(shù)量。

　　其二，合資車企和自主品牌都有銷量目標(biāo)的壓力，銷量幾乎是考核車企領(lǐng)導(dǎo)人的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這里既有企業(yè)政治的因素，也有市場競爭的因素，說白了就是市場份額非但不能掉，還要超越競爭對手。因為整個環(huán)境如此，誰不敢冒進(jìn)誰就下課，甚至是誰有理性誰就下課。

　　可每年中國汽車市場的增量是個定數(shù)，主機(jī)廠個個都如狼似虎，經(jīng)銷商的日子就難過了。這個問題怎么解決？這位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，讓豪華車全球總部改變對中國市場的誤判相對好辦一點，且進(jìn)口車的量也不是很大，關(guān)鍵是其在中國的領(lǐng)導(dǎo)人要如實向上反映市場真相：增速雖然還是兩位數(shù)，但經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況每況愈下，如果不顧經(jīng)銷商死活強壓銷量，就會引發(fā)激烈沖突，到頭來受損的是自己的品牌。

　　難辦的是體量龐大的合資車企和自主品牌。除了主機(jī)廠內(nèi)部政治因素和惡劣的競爭環(huán)境，銷量目標(biāo)下不來還與主機(jī)廠急于回收投資和地方政府追求GDP有關(guān)。這就讓問題變得更加復(fù)雜。

　　經(jīng)銷商困境調(diào)查之二：放開“兩限”釀惡果

　　主機(jī)廠瘋狂壓庫固然非理性，那么經(jīng)銷商自身有無責(zé)任？根據(jù)《國際商報》對不同經(jīng)銷商的采訪，所存在的問題比表面情況要嚴(yán)重的多。

　　某位代理多個合資品牌的經(jīng)銷商對國際商報說，現(xiàn)在產(chǎn)能過剩和主機(jī)廠壓庫非常嚴(yán)重，短期內(nèi)根本解決不了，這應(yīng)當(dāng)是主機(jī)廠的責(zé)任。但更嚴(yán)峻的問題是目前整個汽車市場的價格體系崩潰了。究其原因，主要是由三個因素造成的：

　　其一，經(jīng)銷商大面積虧損，始于去年汽車反壟斷調(diào)查對“兩限條款”（最低限價和禁止異地銷售）開刀。結(jié)果導(dǎo)致終端價格的放水和渠道的混亂，原來比較穩(wěn)定的銷售格局和價格體系遭到破壞?，F(xiàn)在主機(jī)廠、相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會都不敢說話。這里當(dāng)然存在著對汽車反壟斷的誤讀，但長期形成的市場穩(wěn)定要素正在瓦解。

　　其三，因為大家都沒有價格底線，誰不降價就等于找死。結(jié)果就是批零倒掛愈發(fā)嚴(yán)重，以往的年終返點根本彌補不了虧損，這是某些品牌的經(jīng)銷商向主機(jī)廠索要補償?shù)囊粋€重要原因。

　　其三，現(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)都熱衷上市圈錢，完全不顧汽車行業(yè)的發(fā)展規(guī)律。為達(dá)到上市公司的要求，就不惜代價盲目擴(kuò)網(wǎng)，瘋狂搶占市場份額，用資本市場的運作模式把這個行業(yè)帶進(jìn)了低價競爭的混亂局面。

　　這位經(jīng)銷商希望通過國際商報呼吁，在當(dāng)前局面下，主機(jī)廠應(yīng)當(dāng)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，除了制定符合實際的銷售目標(biāo)，也應(yīng)該要求經(jīng)銷商自律，對渠道進(jìn)行必要的管控。問及汽車銷售行業(yè)前景，他的看法是：“未來一段時間肯定會重新洗牌，優(yōu)勝劣汰只是時間問題。那些只知道低價爭搶市場份額、依靠主機(jī)廠返點生存的經(jīng)銷商，無疑是自殺式運營，他們早晚會賣店或跑路。只有那些懂得精細(xì)化管理，踏踏實實按行業(yè)規(guī)則和價格規(guī)律經(jīng)營的經(jīng)銷商，才有可能扛過此次汽車銷量領(lǐng)域最嚴(yán)酷的寒冬?！?/p>

　　反壟斷效果存疑《辦法》價值或需重估

　　汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊接受國際商報采訪時表示：新常態(tài)就是長期市場需求放緩了，當(dāng)前的混亂局面一定能夠教育主機(jī)廠和經(jīng)銷商，包括他們的投資人。對于主機(jī)廠來說，以往粗放式的搶占市場份額的經(jīng)營模式不靈了，今后除了理性規(guī)劃產(chǎn)能，應(yīng)該從更多方面幫助經(jīng)銷商一起發(fā)展。比如汽車金融，主機(jī)廠完全可以給予經(jīng)銷商更大的低成本融資支持，幫助他們設(shè)計出更好的金融產(chǎn)品，因為中國的汽車金融滲透率水平還很低。對于經(jīng)銷商而言，他們一定要認(rèn)識到，現(xiàn)在汽車銷售已經(jīng)轉(zhuǎn)入微利行業(yè)，過去躺著掙錢的好時光永遠(yuǎn)不會有了。

　　賈新光的看法是，中國汽車行業(yè)高速發(fā)展了這么多年，市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，現(xiàn)在一線城市基本已趨飽和，二線城市需求也在放緩，加上越來越多的城市限購限行，主機(jī)廠以往向經(jīng)銷商壓庫、年終返點的粗放式經(jīng)營實際上已經(jīng)走到了盡頭。他認(rèn)為主機(jī)廠對此要有清醒認(rèn)識，并提出兩點建議：一是可以探索小批量、靈活批次的物流模式，這在汽車成熟市場很普遍，可以從根本上減輕經(jīng)銷商庫存壓力。二是可以效仿美國做法，由主機(jī)廠的金融公司向經(jīng)銷商提供貼現(xiàn)服務(wù)，減輕經(jīng)銷商資金壓力?，F(xiàn)在主機(jī)廠在銀行的信用額度平均為10億元，這僅能滿足一家經(jīng)銷商的需求。

　　賈新光同時特別警示經(jīng)銷商：汽車電商對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的真正威脅就是其可以不建實體店和零庫存。傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不改變經(jīng)營模式，提高售前和售后服務(wù)水平，前景很不樂觀。

　　最后需要提及的是，與以往不同，在新一輪的經(jīng)銷商與主機(jī)廠的博弈中，歷來是眾矢之的的《汽車品牌銷售管理辦法》此次沒有成為輿論焦點。原因何在？去年下半年該《辦法》的修改版已經(jīng)呼之欲出了，可時至今日沒有下文。這又是為什么？獨立車評人鐘師對國際商報談了他的看法：當(dāng)前汽車銷售領(lǐng)域的亂象遠(yuǎn)不是修改《辦法》所能解決的，相關(guān)政府部門肯定一直在扯皮，說明這件事沒那么急迫。而現(xiàn)在經(jīng)銷商又開始呼吁汽車廠家加強渠道管理，或有助于對《辦法》的價值進(jìn)行重新評估。