全球90%以上的電子煙來(lái)自深圳，然而，2014年深圳的電子煙企業(yè)遇到了銷(xiāo)售上的瓶頸，歐美市場(chǎng)一年不如一年。不過(guò)，隨著中國(guó)電子煙市場(chǎng)相關(guān)政策的即將出臺(tái)，使企業(yè)也逐漸看到了中國(guó)電子煙市場(chǎng)的發(fā)展前景，紛紛開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　2015年，除了歐美國(guó)家以外，國(guó)內(nèi)以及其他國(guó)家的電子煙市場(chǎng)是否能做起來(lái)？電子煙企業(yè)又該如何更高效、低成本地去覆蓋國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)渠道？近日，由深圳市創(chuàng)意時(shí)代會(huì)展有限公司舉辦的深圳國(guó)際電子煙產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)年會(huì)在深圳舉行，來(lái)自電子煙產(chǎn)業(yè)企業(yè)的負(fù)責(zé)人、天使投資人、資深分析師等專家共同探討電子煙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　■名詞解釋

　　電子煙 又名電子香煙，主要用于戒煙和替代香煙。它有著與香煙一樣的外觀、與香煙近似的味道，甚至比一般香煙的口味要多出很多，也像香煙一樣能吸出煙、吸出味道跟感覺(jué)來(lái)。電子煙沒(méi)有香煙中的焦油、懸浮微粒等其他有害成分，生產(chǎn)商也認(rèn)為電子煙沒(méi)有彌漫或繚繞的二手煙。但一些研究認(rèn)為電子煙還是有二手煙。由于電子煙一直缺乏有系統(tǒng)的臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持，一些國(guó)家認(rèn)定電子煙必須符合藥物標(biāo)準(zhǔn)才能當(dāng)成戒煙藥品售賣(mài)。

　　現(xiàn)狀？？

　　電子煙企面臨四大窘境

　　中國(guó)是電子煙制造大國(guó)，而深圳則云集大量的電子煙生產(chǎn)廠家，全球90%以上的電子煙來(lái)自深圳，目前深圳絕大多數(shù)的電子煙企業(yè)只做國(guó)外市場(chǎng)。隨著一次性電子煙銷(xiāo)量下滑、國(guó)外品牌煙油的熱銷(xiāo)和FDA的介入，導(dǎo)致深圳電子煙企業(yè)訂單萎縮。

　　“歐美市場(chǎng)一年不如一年，電子煙市場(chǎng)越來(lái)越難做?！鄙钲诘律峥硕麻L(zhǎng)韓有清說(shuō)。他剖析了國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)面臨的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨四大窘境：一是企業(yè)均面臨著款式多、訂單不飽和的窘境；二是持續(xù)背負(fù)著廠租、水電、生產(chǎn)人員工資、管理人員工資的資金壓力；三是僅深圳就有500多家電子煙廠相互壓價(jià)搶奪客戶，惡性競(jìng)爭(zhēng)；四是越來(lái)越多的中小型電子煙工廠已經(jīng)不堪重負(fù)，面臨著經(jīng)營(yíng)的困難，甚至走向倒閉。

　　近年來(lái)，隨著電子煙在歐美市場(chǎng)的普及和知名度的提升，電子煙的消費(fèi)群體越來(lái)越大，市場(chǎng)占有率也逐年上升。然而，面對(duì)快速增長(zhǎng)的電子煙市場(chǎng)，國(guó)際煙草巨頭也開(kāi)始轉(zhuǎn)型。國(guó)外一些大的煙草企業(yè)紛紛成立電子煙子公司，布局電子煙市場(chǎng)?！敖鼛啄陣?guó)外電子煙市場(chǎng)本土品牌紛紛成立，加上國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)電子煙大量銷(xiāo)往海外，國(guó)外電子煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。價(jià)格不斷被拉低，利潤(rùn)也在下降?！?/p>

　　韓有清說(shuō)，雖然目前深圳有500多家電子煙企業(yè)，但是獲利者寥寥無(wú)幾。深圳電子煙生產(chǎn)企業(yè)八成以上是小型企業(yè)，員工多在50人以下，沒(méi)有規(guī)模。加上國(guó)際市場(chǎng)上電子煙供大于求，在持續(xù)背負(fù)著廠租、水電等資金壓力和惡性競(jìng)爭(zhēng)下，去年深圳一些小型的電子煙生產(chǎn)企業(yè)紛紛倒閉，“保守估計(jì)有100家，而今年估計(jì)倒閉的企業(yè)會(huì)超過(guò)300家”。

　　深圳一家電子煙企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)100元，即使現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)到了150—180元，但是工廠每個(gè)月仍然在虧損。為節(jié)省生產(chǎn)成本，深圳一些電子煙企業(yè)紛紛把工廠搬到了內(nèi)地。“我現(xiàn)在在深圳已經(jīng)沒(méi)有工廠了，全部都遷移到內(nèi)地?！表n有清說(shuō)。據(jù)悉，德森尼克在宜昌有一個(gè)2萬(wàn)平方米的制造基地，而深圳是企業(yè)的總部。

　　轉(zhuǎn)型？？

　　外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

　　由于歐美市場(chǎng)的萎縮，不少電子煙企業(yè)將投資目光放到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，云端電子煙就是只做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的電子煙企業(yè)之一。云端電子煙董事長(zhǎng)楊晨介紹，目前云端在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售商品共有9款，每月出貨量在3.5萬(wàn)—4萬(wàn)套。在2014“雙11”之際，當(dāng)天銷(xiāo)售量達(dá)14073件，問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)電子煙電商銷(xiāo)量第一。

　　“在國(guó)內(nèi)，電子煙是一個(gè)比較新興的市場(chǎng)，增長(zhǎng)性非常強(qiáng)。2014年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)263%，用戶同比增長(zhǎng)259%。一方面用戶健康意識(shí)需求提高，另一方面產(chǎn)品傳播周邊速度快?！睏畛勘硎荆?014年淘寶電子煙TOP10品牌總銷(xiāo)售1.4億元，如2015年市場(chǎng)同2014年發(fā)展速度相同，2015年市場(chǎng)預(yù)期淘寶市場(chǎng)可突破4億元以上?！?/p>

　　相對(duì)于全球電子煙市場(chǎng)而言，中國(guó)電子煙市場(chǎng)才剛剛起步，每個(gè)電子煙企業(yè)都站在同一起跑線，拼的就是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力和產(chǎn)品口碑。從中國(guó)禁煙令的政策貫徹，到人們健康意識(shí)的提升，都為中國(guó)電子煙市場(chǎng)鋪下了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　韓有清也表示，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)，照搬國(guó)外電子煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是行不通的，必須依照國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理和習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整。

　　德森尼克從去年6月份開(kāi)始在國(guó)內(nèi)做線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，公司投入了300萬(wàn)元，包括做視頻、廣告片等，但是效果并不好?！霸谡麄€(gè)中國(guó)市場(chǎng)，最大的問(wèn)題就是煙民的抗拒性?！表n有清說(shuō)，“我們發(fā)現(xiàn)不管你的煙做得多好，但是在線下，如果走專賣(mài)店、專營(yíng)店這種模式，你的加盟商會(huì)問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，就是這個(gè)煙到底怎么賣(mài)，這個(gè)問(wèn)題是所有人都回答不出來(lái)的?！痹谒磥?lái)，電子煙企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)遇到的最大問(wèn)題是如何用一個(gè)極致的體驗(yàn)把煙民拉住，抵消他們的抗拒性，“在國(guó)內(nèi)必須給消費(fèi)者提供一個(gè)能帶來(lái)極致體驗(yàn)的產(chǎn)品”。

　　不過(guò)，韓有清也指出，互聯(lián)網(wǎng)是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要渠道?！皣?guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的繁榮，其實(shí)真的離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，它的作用確實(shí)非常大?！表n有清說(shuō)，他從事電子煙已經(jīng)有8年時(shí)間了，從過(guò)去跟阿里巴巴合作，到中間不合作，到最后又重新回歸互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電子煙行業(yè)的發(fā)展將起到重要的作用，企業(yè)應(yīng)該用改變的思維來(lái)迎合行業(yè)的發(fā)展，把傳統(tǒng)思維結(jié)合到現(xiàn)在最先進(jìn)的工具，促進(jìn)整個(gè)電子煙行業(yè)的發(fā)展。

　　利好？？

　　電子煙相關(guān)政策將出臺(tái)

　　中國(guó)是電子煙的發(fā)明者和主要生產(chǎn)地。2008年，“如煙”在國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售收入達(dá)2.78億港元。但由于電子煙產(chǎn)品很容易被仿造，因此，電子煙質(zhì)量良莠不齊，電子煙市場(chǎng)處于無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，一些劣質(zhì)產(chǎn)品攪亂了整個(gè)市場(chǎng)。

　　近幾年，電子煙在美歐等國(guó)迅速崛起，國(guó)際煙草業(yè)巨頭英美煙草、帝國(guó)煙草、羅瑞拉德煙草、雷諾美國(guó)煙草、菲莫美國(guó)等紛紛進(jìn)入電子煙市場(chǎng)。一些規(guī)模不大的電子煙公司如雨后春筍般出現(xiàn)。2013年，全球電子煙銷(xiāo)售約30億美元，美國(guó)市場(chǎng)每年成倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2030年電子煙銷(xiāo)售將增長(zhǎng)17倍。一些國(guó)際大煙草公司正在電子煙上投入巨資。

　　“隨著國(guó)外電子煙市場(chǎng)的規(guī)范，以及國(guó)外FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）的介入，我國(guó)電子煙行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)。”韓有清說(shuō)，國(guó)外對(duì)電子煙的要求也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。比如目前加拿大將電子煙當(dāng)成藥物進(jìn)行監(jiān)管，澳大利亞和新西蘭已經(jīng)考慮將含有尼古丁的電子煙以藥物身份進(jìn)行監(jiān)管。世界衛(wèi)生組織和美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局正在對(duì)電子煙的使用等問(wèn)題進(jìn)行研究，最終將對(duì)電子煙作為“煙草產(chǎn)品”或藥物的定性并完善監(jiān)管制度和手段。

　　深圳市昱朋科技有限公司總經(jīng)理鐘巧霞說(shuō)，全球大部分電子煙產(chǎn)自中國(guó)，但目前國(guó)內(nèi)外沒(méi)有明確的政府監(jiān)管部門(mén)，也沒(méi)有清晰的產(chǎn)品政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)?！暗牵趪?guó)際上來(lái)講，一個(gè)大趨勢(shì)就是電子煙必將會(huì)納入到煙草管理，而且電子煙油將成為絕對(duì)的主流，其他煙油會(huì)逐漸減少。”比如2014年4月歐盟就發(fā)布了一個(gè)指引，決定把電子煙納入到煙草制品的管理。

　　目前中國(guó)電子煙仍處于“三無(wú)”狀態(tài)，無(wú)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)質(zhì)量監(jiān)管、無(wú)安全評(píng)價(jià)。為了促進(jìn)我國(guó)電子煙市場(chǎng)良性長(zhǎng)久發(fā)展，電子煙產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士希望規(guī)范電子煙行業(yè)，進(jìn)行研發(fā)，并建立煙油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。鐘巧霞透露，國(guó)內(nèi)關(guān)于電子煙市場(chǎng)的一些政策即將出臺(tái)，全球大部分國(guó)家與地區(qū)對(duì)電子煙納入煙草制品的管理將會(huì)成為一種必然，并且其中仿真煙制品將成為電子煙絕對(duì)的主流。

　　據(jù)了解，我國(guó)國(guó)家煙草專賣(mài)局以前反對(duì)電子煙，但是從2013年起轉(zhuǎn)而支持電子煙。2014年，各地中國(guó)煙草公司均嘗試進(jìn)軍電子煙市場(chǎng)。

　　整合資源

　　抱團(tuán)取暖

　　■建議

　　雖然深圳電子煙企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)受到了沖擊，但是國(guó)外電子煙市場(chǎng)正在以每年300%的速度在增長(zhǎng)，伴隨著世界各國(guó)戒煙令的實(shí)施和各國(guó)政府對(duì)電子煙的政策越來(lái)越開(kāi)放，未來(lái)電子煙在世界范圍內(nèi)替代香煙已經(jīng)是趨勢(shì)所在。在韓有清看來(lái)，目前電子煙市場(chǎng)規(guī)模還在逐年增長(zhǎng)，全球煙草市場(chǎng)中電子煙的市場(chǎng)占有率還不到1%，電子煙市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)前景非常樂(lè)觀。

　　電子煙在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新上市，電子煙在深圳地區(qū)開(kāi)始初熱。目前還沒(méi)有電子煙品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做大做強(qiáng)的企業(yè)，未來(lái)幾年國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)必將崛起幾家規(guī)模較大品牌影響力較強(qiáng)的電子煙企業(yè)。

　　如何才能把企業(yè)做強(qiáng)做大？韓有清說(shuō)，目前深圳電子煙行業(yè)的發(fā)展情況跟前幾年深圳手機(jī)制造業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)很類(lèi)似，最大的問(wèn)題是沒(méi)有自己的品牌。而要打造電子煙的品牌，行業(yè)內(nèi)必須進(jìn)行資源整合，各企業(yè)發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，打造自己的品牌。

　　“2014年我們研發(fā)的產(chǎn)品一共有30多款，絕大部分都未有效地推向市場(chǎng)，不是感覺(jué)產(chǎn)品落后了，就是競(jìng)爭(zhēng)很激烈，客戶認(rèn)可程度并不高?！表n有清說(shuō)，研發(fā)自己的產(chǎn)品，除非特別個(gè)性化的產(chǎn)品，否則客戶只會(huì)給你一句話說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品我見(jiàn)過(guò)。而這個(gè)問(wèn)題用資源整合則完全可以解決。

　　整合資源包括制造資源、文化建設(shè)、銷(xiāo)售渠道等方面整合?！耙恍┢髽I(yè)有大量閑置的制造資源、廣告資源，每個(gè)老板都忙于自己的一畝三分地耕耘，旁邊大量的資源沒(méi)有利用，其實(shí)包括大量的廣告資源等，如果能在細(xì)分行業(yè)做到極致，企業(yè)就有好的發(fā)展。”韓有清說(shuō)，“不管你有什么資源和優(yōu)勢(shì)，我覺(jué)得合作是一條出路?！?/p>

　　南方日?qǐng)?bào)記者 向雨航