■周磊

　　從今年1月1日起，歐寶宣布正式退出中國汽車市場。而有消息稱，雖然近10年來，歐寶在中國汽車市場上的平均年銷量只有5000輛左右，但其平均一輛車的利潤高達3000美元，通用中國不到10人的歐寶銷售團隊年盈利超過1億元。在這樣的背景下，歐寶宣布退出中國市場，確實讓人感到有些意外，特別是對其經(jīng)銷商和用戶而言。但這其實也是意料之中的。

　　正如業(yè)內(nèi)人士分析的那樣，歐寶在中國市場上并非量不能做大，而是通用不想將歐寶的量做大。其原因無疑是眾所周知的通用不想讓歐寶和別克之間形成直接競爭關(guān)系。早在2009年，通用開展了“歐美技術(shù)、全球平臺”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將歐寶品牌與別克品牌實施基于同平臺的雙品牌戰(zhàn)略。于是，別克的君威與歐寶的Insignia，以及別克的英朗XT與歐寶的雅特等產(chǎn)品都成了外表和內(nèi)涵很像的“孿生兄弟”。而這種給消費者產(chǎn)生“雙胞胎”的印象，對于其同平臺的雙品牌戰(zhàn)略無疑就意味著失敗，意味著通用沒有將別克和歐寶兩個品牌的差異化做到位。

　　在這種沒有將兩個品牌差異化做到位的情況下，雖然一個是國產(chǎn)品牌，一個是進口品牌，但對于通用而言，以進口方式在中國汽車市場上銷售歐寶，就需要一個很好的平衡。

　　即歐寶在中國汽車市場上的銷量不能太大，如果銷量大可能由于其旗下產(chǎn)品與別克品牌旗下產(chǎn)品長得像、消費者的駕乘體驗也一樣，歐寶的銷量實際上是從原本應(yīng)屬于別克的銷量中分食而來的，而這無疑如上文所述造成了自家兄弟間的內(nèi)斗。于通用這個大家庭而言，此長彼消，最終并不會給通用帶來無論是總銷量還是總利潤等方面的顯著增長。同時，既然要以進口方式在中國汽車市場上銷售，那么歐寶在中國汽車市場上的銷量也不應(yīng)該太小，對通用在中國汽車市場上針對歐寶的營銷渠道等資源而言，無疑是賠本的生意。雖然從目前的情況來看，歐寶在中國汽車市場上的單車利潤達到了3000美元，但區(qū)區(qū)5000輛左右的年銷量，對通用這么大一個汽車集團和中國這么大一個汽車市場而言，顯然又屬于“細枝末節(jié)”的業(yè)務(wù)。

　　由此，歐寶以進口方式來中國銷售，通用還要花很大精力去找到那個平衡，讓歐寶的銷量不大也不小。相較于目前別克品牌和雪佛蘭品牌在中國汽車市場上的強勢表現(xiàn)，顯然花力氣在尋找平衡術(shù)上，無疑是自找麻煩。

　　基于這樣一種現(xiàn)狀，通用決定將歐寶退出中國，顯然是一項很正確的決策。應(yīng)該講，歐寶退出中國，對于國內(nèi)車企的多品牌戰(zhàn)略確實是值得參考的一個案例。

　　綜觀國內(nèi)汽車企業(yè)，基于同平臺的多品牌戰(zhàn)略實施的效果大多不理想。如上海大眾旗下的大眾品牌和斯柯達品牌，雖然這兩個品牌在中國汽車市場上已經(jīng)耕耘多年，但斯柯達品牌相較于大眾品牌而言仍然在銷量上沒有突破。2014年前11個月，斯柯達在上海大眾總銷量中的占比只為16%，而84%的銷量是由大眾品牌貢獻的。

　　由此來看，當(dāng)前國內(nèi)汽車市場上銷量表現(xiàn)處于最前列的上海通用和上海大眾，前者正通過歐寶退出中國市場而積極回避同平臺多品牌戰(zhàn)略（值得指出的是，別克品牌和雪佛蘭品牌雖然也基于同平臺，但目前顯然已形成高低檔搭配，與別克與歐寶以及大眾與斯柯達基本上處于同一級別定位不同），而后者目前在同平臺多品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)得又不理想。這兩家車企在同平臺雙品牌戰(zhàn)略上的差異化工作都如此難以做好，其他汽車企業(yè)是否也應(yīng)該謹慎而為？

　　當(dāng)前在自主品牌陣營，有部分車企堅持一個品牌戰(zhàn)略，而有部分車企卻一直熱衷于多品牌戰(zhàn)略。雖然有些企業(yè)在此前一系列碰壁之后，也號稱回歸一個品牌，但顯然仍耐不住寂寞，最終又變著法子地實施多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)要實施多品牌戰(zhàn)略，有這樣幾個前提，一是自身的體系能力有支撐，二是市場的發(fā)展有需求。試問現(xiàn)在熱衷于實施多品牌戰(zhàn)略的那些自主車企，符合上述條件嗎？特別是在基于同平臺的多品牌戰(zhàn)略方面，上述那些有實力的合資車企都面臨困難，自主品牌是否更應(yīng)該三思而后行？