每年11月底感恩節(jié)到12月底的圣誕節(jié)的一個(gè)多月被稱為美國(guó)的“假日購物季”。一般來說，百貨商店或是時(shí)尚品牌門店都會(huì)早早備好庫存，以等待年末節(jié)日季節(jié)的集中消費(fèi)。然而，近幾年，各大國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)師以及銷售主管都會(huì)在美國(guó)的“假日購物季”到來之前先弄清楚一件事情：兩個(gè)月后的中國(guó)年又該輪到哪個(gè)生肖出場(chǎng)了，以便為即將到來的中國(guó)農(nóng)歷新年促銷早做準(zhǔn)備。

　　雖然去年春節(jié)黃金周期間，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)跌至10年最低點(diǎn)，但是，歐美長(zhǎng)線旅游地的銀聯(lián)境外消費(fèi)交易額增幅超過50%。隨著美國(guó)、日本相繼放寬中國(guó)人簽證要求，預(yù)計(jì)今年春節(jié)赴境外過節(jié)人數(shù)將超過去年。

　　而隨著公務(wù)旅游團(tuán)減少，自由行人數(shù)增多，各大奢侈品品牌也在伺機(jī)而動(dòng)，追逐中國(guó)新的消費(fèi)群體、消費(fèi)方式和消費(fèi)潮流，準(zhǔn)備在即將到來的羊年春節(jié)黃金周里大撈一筆。

　　春節(jié)櫥窗秀、新廣告、限量版一個(gè)都不能少

　　“中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品市場(chǎng)是中流砥柱，而在未來，這一地位將繼續(xù)得到鞏固。” 幫助杰尼亞、湯姆-福特、邁寶瑞等時(shí)尚品牌制定中國(guó)消費(fèi)策略的CLA咨詢公司艾利布克透露，2014年年初，紐約曼哈頓第五大道精品百貨Bergdorf Goodman曾經(jīng)以馬為核心要素布置櫥窗陳設(shè)收效喜人，而今年農(nóng)歷新年的羊年櫥窗秀也已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，將會(huì)在二月中旬正式面世。

　　“近幾年來，一些國(guó)際知名奢侈品牌在吸引中國(guó)消費(fèi)者方面不遺余力，在中國(guó)農(nóng)歷年到來之際往往各出奇招，今年也不例外，只會(huì)更多。”

　　除了精品百貨之外，那些品牌圖案里本身就恰有中國(guó)生肖元素的品牌也都“借題發(fā)揮”，強(qiáng)調(diào)自己品牌和中國(guó)生肖年的關(guān)聯(lián)來吸引眼球。以馬年為例，英國(guó)奢侈品品牌Burberry就曾搶在春節(jié)前拍攝了新的賀歲廣告，廣告片中并沒有身著品牌服飾的俊男靚女、明星大腕，而只是強(qiáng)調(diào)倫敦大本鐘上空的新年煙花幻化成商標(biāo)圖案里的駿馬，應(yīng)了“馬年”的景。除了Burberry之外，因?yàn)槠放茍D案上有馬而成為去年中國(guó)消費(fèi)者新年禮品單上常客的國(guó)際品牌還有愛馬仕、蔻馳等等。

　　而哪怕是品牌圖案里完全沒有動(dòng)物形象的，也能和生肖掛上鉤。包括雅克德羅、江詩丹頓、伯爵等名表品牌都計(jì)劃在今年的農(nóng)歷新年里推出羊年限量款手表，直接在表盤上刻畫生肖的圖案。

　　反腐影響中年人消費(fèi) 奢侈品轉(zhuǎn)投年輕人所好

　　艾利布克坦言，中國(guó)的反腐會(huì)對(duì)奢侈品銷量造成負(fù)面影響，在同事和媒體的監(jiān)督下，中國(guó)的60后或是70后無論在境內(nèi)還是境外，購買奢侈品時(shí)會(huì)格外謹(jǐn)慎。但是千禧年一代(1985-1995年出生)的崛起正在成為奢侈品的新希望。這一代已經(jīng)開始走上工作崗位，經(jīng)濟(jì)漸漸獨(dú)立，對(duì)國(guó)外品牌文化更為熟悉，也更愿意為提高生活質(zhì)量支付溢價(jià)。主流消費(fèi)群體的年輕化將推動(dòng)行業(yè)重新洗牌，一批老牌企業(yè)面臨業(yè)績(jī)繼續(xù)不佳的壓力，而輕奢侈品以及獨(dú)立品牌則獲得了新的機(jī)會(huì)。

　　“LV這種只能算是媽媽輩的牌子了?！币晃还浼~約第五大道的90后中國(guó)女孩對(duì)記者表示。艾利布克表示，這種現(xiàn)象并不罕見。中國(guó)的60后、70后所鐘愛的路易威登、愛馬仕或是古馳在80后一代中并沒有那么吃香，后者更傾向于迪奧、Celine或是Chloe。而國(guó)際化程度更高，也更喜歡標(biāo)新立異的90后除了歐美的品牌之外，也會(huì)樂于追逐日韓的潮牌。

　　而為了爭(zhēng)取中國(guó)年輕化消費(fèi)群體，各大老牌的奢侈品牌也是紛紛涉足中國(guó)的社交媒體圈，而在春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日里更是以中國(guó)化的方式大酬賓以吸引潛在客戶。在2014年春節(jié)期間，美國(guó)奢侈品牌蔻馳就曾經(jīng)在微信平臺(tái)上向消費(fèi)者發(fā)放紅包。

　　 不會(huì)做菜的奢侈品不是好奢侈品

　　除了嵌入中國(guó)文化意象以及用社交媒體新手段向中國(guó)消費(fèi)者示好之外，奢侈品產(chǎn)業(yè)要想在中國(guó)消費(fèi)者身上賺到錢，還要找準(zhǔn)新的消費(fèi)習(xí)慣。

　　艾利布克表示，目前中國(guó)出境旅游的游客中有38%是年齡在25-34歲的年輕人，而67%是自己安排行程，“這組數(shù)據(jù)對(duì)未來奢侈品的發(fā)展方向尤為重要。因?yàn)楹透糜螆F(tuán)的游客不同，喜歡自由行、也更國(guó)際化的中國(guó)境外游客們將不僅僅逛各大名品店，而是更關(guān)注‘體驗(yàn)’。”

　　中國(guó)消費(fèi)者從最初的用奢侈品來顯擺，已經(jīng)逐漸過度到以奢侈品為代表的生活品質(zhì)的追求以及生活方式的向往。這也是為什么部分奢侈品已經(jīng)開始不再停留在皮具的層面，而把經(jīng)營(yíng)范圍拓展至服飾、紅酒，餐廳甚至游輪。

　　押注羊年新年的奢侈品牌們除了弄好櫥窗秀、拍好新廣告、設(shè)計(jì)好限量版，再玩好中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)之外，最好再研究下新年新菜式，并且準(zhǔn)備一個(gè)和當(dāng)代中國(guó)人價(jià)值觀相契合的品牌故事。

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