厲新建宋昌耀：我國入境旅游系統(tǒng)的四個環(huán)節(jié)：吸引力、推廣力、經(jīng)濟(jì)力、便捷力上都不同程度地出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致了2011年以來入境旅游的下降。因此，分析和解決入境旅游問題需要有系統(tǒng)的視角和方法，應(yīng)重構(gòu)吸引力、加強(qiáng)推廣力、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)力、提升便捷力。

　　2011年以來我國入境旅游人次持續(xù)下滑，2014年入境旅游外匯收入也首次出現(xiàn)下降。持續(xù)低迷的入境旅游市場與蓬勃發(fā)展的國內(nèi)游、出境游市場呈現(xiàn)巨大的落差，旅游服務(wù)貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大成為我國旅游業(yè)發(fā)展的“心頭病”。

　　這其中有旅游、基礎(chǔ)環(huán)境、價格及非價格等多方面的因素，分析和解決入境旅游問題需要有系統(tǒng)的視角和方法。

　　入境旅游系統(tǒng)從入境旅游目的地角度可將其總結(jié)為“四力”：吸引力、推廣力、經(jīng)濟(jì)力、便捷力。吸引力是入境旅游目的地的核心競爭力，既包括豐富的旅游資源、良好的旅游服務(wù)環(huán)境等，還包括負(fù)面因素如環(huán)境質(zhì)量、突發(fā)事件、社會治安、政治穩(wěn)定等；推廣力是目的地政府或企業(yè)推介旅游資源、宣傳旅游形象、組織客源的能力；經(jīng)濟(jì)力是主要客源國（地區(qū)）經(jīng)濟(jì)景氣程度及其居民出境旅游的意愿和能力，包括目的地、客源地經(jīng)濟(jì)狀況的相對變動和匯率的變動等；便捷力是入境游客實現(xiàn)旅游過程的便捷程度和能力，包括空間距離、航班次數(shù)、簽證制度等。這四個環(huán)節(jié)形成入境旅游系統(tǒng)的閉環(huán)，每一個環(huán)節(jié)出問題都會對入境旅游系統(tǒng)造成不利影響。

　　系統(tǒng)地看，目前我國入境旅游系統(tǒng)的四個環(huán)節(jié)上都不同程度地出現(xiàn)了問題。吸引力方面，2013年以來，全國大范圍出現(xiàn)霧霾天氣，主要入境口岸北京、上海更甚，部分境外媒體夸大性的報道無疑也是重要因素，食品安全問題、治安問題等也是影響國際游客旅華重要原因；推廣力方面，我國入境旅游宣傳推廣在行政主導(dǎo)機(jī)制下存在僵化、固化問題，市場機(jī)制沒有得到充分發(fā)揮；經(jīng)濟(jì)力方面，2008年世界金融危機(jī)爆發(fā)以來，我國主要客源國（地）美國、日本、西歐等持續(xù)不景氣，美元、日元、歐元等對人民幣匯率持續(xù)走低，入境游客相對購買力下降。中日國家關(guān)系惡化造成日本來華游客量從2010年的373.12萬人次下降到2013年的287.75萬人次，成為來華游客量下降最多的國家；便捷力方面，相對繁瑣的簽證政策是我國入境旅游的一大制約，目前我國只針對極少數(shù)國家實施個人或團(tuán)體旅游免簽證，部分城市對特定國家實施72小時過境免簽。而金融危機(jī)爆發(fā)后我國近鄰印度、泰國等國家通過放松簽證政策以促進(jìn)本國入境旅游發(fā)展，在客觀上降低了我國入境旅游競爭力。

　　為扭轉(zhuǎn)入境旅游下滑的趨勢，我國需要重新打造入境旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以系統(tǒng)的方法重構(gòu)吸引力、加強(qiáng)推廣力、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)力、提升便捷力，實現(xiàn)我國入境旅游企穩(wěn)回升。

　　由景點向環(huán)境轉(zhuǎn)變，重構(gòu)吸引力

　　重構(gòu)我國旅游吸引力，應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)化吸引力、弱化負(fù)面因素為手段，實現(xiàn)我國旅游發(fā)展從景點打造向環(huán)境營造的轉(zhuǎn)變。2014年我國世界遺產(chǎn)數(shù)量達(dá)到47個，穩(wěn)居世界第二位；5A級景區(qū)數(shù)量超過170家，我國在景點、旅游硬件設(shè)施方面已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。然而，旅游目的地是生活環(huán)境的總和，景點只是吸引游客前往的一部分而非全部，游客體驗更多的是目的地的服務(wù)、環(huán)境。因此，我國應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，向軟環(huán)境、服務(wù)、細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)變，從點到面，從景點到環(huán)境，從而營造獨特的旅游環(huán)境，為入境旅游者提供獨特的旅游體驗。從整個旅游生態(tài)圈看，消除負(fù)面因素也很重要。在中央政府的重視和京津冀協(xié)同治理下，影響入境游發(fā)展的霧霾天氣將逐步得到有效治理。而對于普遍存在的阻礙外國游客來華“語言不通”問題，完善的解說系統(tǒng)是消除其顧慮、提高滿意度的重要所在。與此同時，還需有針對性地完善特定區(qū)域解說系統(tǒng)的語種配置，完善國際通用旅游相關(guān)類標(biāo)示系統(tǒng)，方便游客的旅游體驗和空間流動。

　　多種方式同舉并用，加強(qiáng)推廣力

　　在對外推介方面，需要做好三個結(jié)合：一是政府與市場的結(jié)合。國務(wù)院31號文件提出“采取政府購買服務(wù)等方式，逐步實現(xiàn)國家旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場化”，國家形象和旅游形象需要政府和市場發(fā)揮各自優(yōu)勢共同推動和完善。例如，針對航空公司在國外旅游者出境旅游搜集信息、計劃行程時發(fā)揮的巨大作用，旅游目的地政府和相關(guān)企業(yè)可以通過與航空公司合作，實現(xiàn)共贏。引入市場機(jī)制，還可在國家層面探索成立如法國的法蘭西之家、韓國的觀光公社等獨立性較強(qiáng)的對外推廣機(jī)構(gòu)，采用獨立核算、第三方評估等激勵機(jī)制實現(xiàn)對外推廣效果最大化；二是國家與地方的結(jié)合。旅游形象與品牌需要國家與地方共同打造。一方面，中央政府宣傳推廣的旅游目的地、景區(qū)，既要考慮其知名度，也要考慮受眾群體的偏好。另一方面，中央和地方政府應(yīng)在宣傳上做好配合，實現(xiàn)旅游營銷高效率。還應(yīng)當(dāng)研究建立中央政府對外營銷平臺，地方政府、旅游企業(yè)競價獲取被宣傳機(jī)會；三是線上與線下的結(jié)合。目前，全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過30億。國家旅游局旅游輿情報告顯示，大部分出境游客都將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取中國旅游信息最重要的渠道。線上推廣要重視特定客源國（地）的門戶網(wǎng)站和OTA網(wǎng)站的作用。線上營銷不能滿足于旅游信息的上網(wǎng)，“上線”更需要“上心”，只有線上旅游信息真正進(jìn)入潛在旅游者的視線，能夠進(jìn)入他們的“心”，從而影響其決策，這樣的線上營銷才是真正有價值的。

　　準(zhǔn)確定位核心人群，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)力

　　2014年12月，作為我國第三大入境客源國的俄羅斯由于油價暴跌而引發(fā)盧布大幅貶值，必將影響俄羅斯來華游客規(guī)模；而作為第四大入境客源國的美國發(fā)布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示其經(jīng)濟(jì)增速顯著提升、美元在美聯(lián)儲退出量化寬松后不斷走高，美國對我國入境旅游影響仍有待觀察。我們要重視挖掘客源國出游力和出游意愿強(qiáng)的群體，通過準(zhǔn)確定位核心人群來相對緩解“經(jīng)濟(jì)力”對中國入境旅游市場的影響。其中，商務(wù)市場始終是我國除觀光休閑游客外最大的客源群體。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，韓、日、俄、美、德、印來華商務(wù)游客絕對量每年超過20萬人次。2013年，我國第六、第五大貿(mào)易伙伴韓國、日本成了我國最大的商務(wù)旅游市場，我國前三大貿(mào)易伙伴歐盟、美國、東盟，尤其是東盟的商務(wù)旅游市場仍有很大的增長空間，需要投入更多精力開發(fā)。二是中青年群體。2013年來華游客中25～44歲的外國游客超過1200萬人次，占總量比重達(dá)50%，中青年群體是我國入境游客中的主力人群，也應(yīng)當(dāng)是重點考察和營銷的對象。此外，新加坡、日本、美國的探親市場，俄羅斯遠(yuǎn)東、越南的邊境旅游市場同樣有拓展的余地。

　　完善入境服務(wù)體系，提升便捷力

　　“快旅慢游”是旅游設(shè)計的宗旨，提升便捷力、增強(qiáng)可進(jìn)入性就是要縮短游客的入境時間，簡化入境手續(xù)，為此，可以從簡化簽證和優(yōu)化航空兩個方面著手：簽證方面，一是過境簽證，我國只有部分城市實施72小時過境免簽，可以考慮延長時間為游客深度旅游和長距離旅游提供便利，也可選取京津冀地區(qū)為試點，探索讓入境游客在過境免簽城市間流動，促進(jìn)區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展。還可以考慮增加過境免簽城市數(shù)量優(yōu)化布局，讓游客、航空公司有更多選擇，讓更多符合條件的城市享受政策優(yōu)惠；二是團(tuán)體簽證，目前，團(tuán)隊旅游依然是外國人入境的主要方式。針對當(dāng)前來華旅游免簽的國家數(shù)量有限的現(xiàn)狀，研究、論證增加與我國旅游團(tuán)體互免簽證的國家的數(shù)量很有必要。此外，從長遠(yuǎn)看，可以探索在中韓自貿(mào)區(qū)、中國—東盟自貿(mào)區(qū)框架下人員無國界流動，真正實現(xiàn)無障礙旅游。另一方面，對于入境游客，航空無疑是最重要的交通方式。直達(dá)的航班、恰當(dāng)?shù)臅r段會影響到游客的目的地選擇和旅游體驗，而積極、漸進(jìn)、有序、有保障地擴(kuò)大開放航權(quán)將更加有助于我國入境旅游的發(fā)展。2003年民航總局將海南作為航權(quán)開放試點后，海南國際游客大幅增加，2004年僅來自新馬泰的游客就分別增長了78.44%、51.8%、111.54%。優(yōu)化航權(quán)安排、加強(qiáng)航空制度的創(chuàng)新必將推動我國入境旅游持續(xù)發(fā)展。

　　（作者單位：北京第二外國語學(xué)院中國旅游經(jīng)濟(jì)研究中心）