繼2013年平安夜加多寶“怕上火”廣告詞敗訴，2014年臨近圣誕，加多寶再遇致命打擊。

　　12月19日，“中國裝潢第一案”紅罐涼茶裝潢權(quán)官司宣判。廣州高院判定，廣東加多寶飲料食品有限公司構(gòu)成侵權(quán)，責(zé)令其在判決生效七日之內(nèi)賠償王老吉經(jīng)濟(jì)損失1.5億元及合理維權(quán)費(fèi)用265210元。這是自2012年以來王老吉與加多寶各種已宣判案件中，加多寶方面因侵權(quán)行為被判定數(shù)額最大的一筆賠償。

　　法院認(rèn)為，本案所涉及的知名商品為“王老吉涼茶”，該知名商品特有包裝裝潢是指：標(biāo)明在王老吉紅罐涼茶產(chǎn)品的罐體上包括三個(gè)豎排的黃色字體“王老吉”等文字、紅色底色等色彩、圖案以及其排列組合在內(nèi)的整體內(nèi)容。在“王老吉”商標(biāo)被許可給加多寶使用之前，該商標(biāo)已是中華老字號(hào)和廣東省著名商標(biāo)，在公眾中已享有相當(dāng)高的知名度。在紅罐涼茶包裝裝潢上突出使用“王老吉”承載著巨大的商譽(yù)價(jià)值，這種商譽(yù)價(jià)值是從廣藥前身開始一脈相傳?！巴趵霞鄙虡?biāo)已與紅罐涼茶包裝裝潢的其他要素緊密結(jié)合、密不可分，一并構(gòu)成本案的包裝裝潢。

　　加多寶很無奈

　　對(duì)于廣州高院的一審判決，加多寶當(dāng)庭即表示上訴。“賣涼茶世界第一，打官司倒數(shù)第一?！?2月22日，加多寶以上述自嘲的方式展開了營銷反擊，廣藥方面也回應(yīng)稱，加多寶有權(quán)上訴，靜待終審結(jié)果。在會(huì)上，加多寶方控訴廣東省高院助紂為虐，毫無公理可言。

　　加多寶集團(tuán)董事長辦公室總監(jiān)馮志敏表示，加多寶將堅(jiān)決向最高人民法院上訴，公開宣布面向全球征集律師，堅(jiān)決捍衛(wèi)“紅罐屬于加多寶”的合法權(quán)益。

　　據(jù)了解，在一年多的訴訟時(shí)間里，加多寶不僅注冊了商標(biāo)，還推出了新包裝，實(shí)現(xiàn)了利益的最大化。同時(shí)搶占渠道與終端，原來的存貨要消化，加上穩(wěn)定經(jīng)銷商的心，進(jìn)行終端形象建設(shè)等。在王老吉收回商標(biāo)時(shí)，加多寶就通過打時(shí)間差搶占市場，整個(gè)戰(zhàn)略目的是快速將“王老吉”轉(zhuǎn)換成“加多寶”，將原來的資源轉(zhuǎn)化成現(xiàn)在的。

　　廣藥集團(tuán)2012年依法收回“王老吉”商標(biāo)紅罐、紅瓶涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，隨后針對(duì)“王老吉改名加多寶”案、“加多寶紅罐涼茶遙遙領(lǐng)先”案、“涼茶口味”案、“紅罐涼茶裝潢”案再到“每賣10罐涼茶7罐加多寶”虛假宣傳案、“加多寶七連冠”廣告語等20多個(gè)案件積極應(yīng)訴，相繼取得了勝利。今年11月，中國國際貿(mào)易仲裁委員會(huì)對(duì)加多寶母公司鴻道集團(tuán)提出的有關(guān)“王老吉”商標(biāo)爭議的第三份補(bǔ)充協(xié)議做出終局裁決，裁定其無效，讓“王老吉”商標(biāo)的歸屬問題塵埃落定。

　　著名法學(xué)專家、清華大學(xué)法學(xué)院教授崔國斌指出，“知名商品特有的包裝裝潢”之所以受到《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)，本質(zhì)上并非因?yàn)樵摪b裝潢本身是一項(xiàng)智力成果，而是因?yàn)樵摪b裝潢通過使用起到了區(qū)別產(chǎn)品來源或標(biāo)示產(chǎn)品品質(zhì)的作用。

　　營銷與渠道之爭是硬道理

　　面對(duì)案件的再次敗訴，加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國在發(fā)布會(huì)上表示很憤怒。隨后，加多寶自嘲“打官司倒數(shù)第一”，并在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，爭取大眾支持。

　　對(duì)此中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海教授指出，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為自己的合法權(quán)益受到侵害，就有權(quán)利提起訴訟進(jìn)行維權(quán)。案件的審理，包括仲裁，一定要回歸契約精神，誰有理保護(hù)誰，誰有證據(jù)保護(hù)誰，誰有法律和法理依據(jù)保護(hù)誰。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，不論紅罐包裝最終歸屬于誰，涼茶市場份額的爭奪最終仍會(huì)聚焦?fàn)I銷和渠道的競爭。中國食品商業(yè)研究院研究員朱丹蓬指出，不論案件結(jié)果如何加多寶與廣藥之間的爭奪最終還是要聚焦在渠道和營銷上，“不過，從目前形勢看，加多寶的敗訴為王老吉的發(fā)力提供了機(jī)遇，而涼茶傳統(tǒng)節(jié)慶銷售旺季到來之時(shí)，加多寶更要考慮如何進(jìn)一步維護(hù)渠道、經(jīng)銷商以及消費(fèi)群體的信心，將負(fù)面影響降到最低。如果終審結(jié)果仍保持原判，加多寶的銷售將面臨空前的壓力?！?/p>

　　雙方營銷戰(zhàn)再燃戰(zhàn)火

　　目前案件雖未終結(jié)，但這場紅罐包裝裝潢糾紛儼然升級(jí)成了又一場營銷大戰(zhàn)。雙方都已全力投入跨年的終端市場的大促活動(dòng)，勢必要拼個(gè)“你死我活”。

　　12月18日，加多寶公布其新春營銷計(jì)劃——“2015年春節(jié)回家大型公益活動(dòng)-加多寶伴你嗨回家第三季”，首站推廣地區(qū)正是雙方爭奪最為激烈的廣州。

　　12月22日，王老吉在廣州正式對(duì)外發(fā)布“過吉祥年喝王老吉總有吉祥好意頭”2015年新春營銷戰(zhàn)略。延續(xù)以往的創(chuàng)新營銷思維，王老吉再次與大平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以點(diǎn)帶面，全面將跨界營銷帶到新的高度；同時(shí)，在京東、微信、江蘇衛(wèi)視等戰(zhàn)略合作伙伴的見證下，全新融合“吉文化”元素設(shè)計(jì)的新包裝吉祥罐也一并面世，強(qiáng)勢出擊新年市場。

　　王老吉這兩年來在涼茶市場的驚艷表現(xiàn)及不懈努力顯而易見。統(tǒng)計(jì)顯示，2013年，王老吉銷售額超150億元，占據(jù)涼茶市場半壁江山。2014年，王老吉也將達(dá)成200億元的銷售目標(biāo)。

　　獲得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，加上銷量的領(lǐng)先，夯實(shí)了王老吉真正涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位。第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2010年王老吉品牌價(jià)值高達(dá)1080億元，成為中國第一品牌，目前來看，該品牌仍有著很大的升值空間。

　　而對(duì)于即將到來的春節(jié)銷售旺季，廣東營銷學(xué)會(huì)會(huì)長楊洪表示：“現(xiàn)在正值春節(jié)營銷旺季，因?yàn)椴皇亲罱K審判結(jié)果，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷帶來實(shí)質(zhì)性的改變，但會(huì)在消費(fèi)者感情上有所傾向，進(jìn)而對(duì)雙方產(chǎn)品銷售有所傾斜。”

　　而最終回歸到案件本身，這起持續(xù)896天的紅罐案仍能給整個(gè)法律界以極大的警示。法律界人士指出，紅罐案的一審判決不但豐富了反不正當(dāng)競爭法的研究和實(shí)踐，更為規(guī)范市場競爭秩序提供了極具價(jià)值的參考。但其歷程卻是艱苦卓絕的。如今依法治國的時(shí)代背景下，希望通過法律盡快制止侵權(quán)行為的繼續(xù)，才能最大程度保護(hù)企業(yè)品牌。