近年來，中國電影票房紀(jì)錄不斷被刷新，從數(shù)字上看已經(jīng)迎來歷史最佳時機(jī)。然而，高速發(fā)展不可避免地帶來負(fù)面效應(yīng)，一些從業(yè)者以票房為終極追求目標(biāo)，對藝術(shù)質(zhì)量不高的電影回避電影內(nèi)容和藝術(shù)本身，而專挑其中的出位話題或演員緋聞?wù)归_病毒式營銷，試圖把觀眾“騙”進(jìn)電影院，擾亂了市場的正常秩序。

　　優(yōu)秀的電影應(yīng)該是既專業(yè)化又大眾化，將思想性、藝術(shù)性、觀賞性統(tǒng)一起來的作品。健康有序的市場環(huán)境應(yīng)該讓這樣的電影在獲得良好口碑的同時取得高額票房。可如今，很多口碑好的誠意之作因缺乏花邊新聞，無法獲得市場的足夠關(guān)注，導(dǎo)致票房失利。相反，一些在藝術(shù)上備受爭議的電影卻因大肆營造話題、制造噱頭，讓不斷發(fā)酵的談資持續(xù)吸引觀眾的注意力，從而獲得市場成功。一部電影是否成功，已經(jīng)不完全取決于影片的質(zhì)量，粉絲數(shù)量夠不夠、話題炒作強(qiáng)不強(qiáng)、談資多不多仿佛越來越成為市場制勝的關(guān)鍵要素。

　　其實，注重電影營銷本身沒有錯。自2002年《英雄》開啟中國電影營銷之門，十余年來，營銷理念不斷推陳出新。通過調(diào)查分析與科學(xué)定位，對影片內(nèi)容、演員、情節(jié)、拍攝地和宣傳方式等方面進(jìn)行正確選擇，從而有針對性地滿足影片目標(biāo)受眾的觀影需求，促使電影和市場更好地對接，這一做法已為中國電影人廣為接受。尤其是當(dāng)下，80后、90后逐漸成為主要觀影人群，片方抓住他們善于使用媒介的特點，展開病毒式的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，讓信息像病毒一樣傳播擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾。對于工業(yè)產(chǎn)品來講，在確保質(zhì)量的前提下，如此營銷無可厚非。但如果是質(zhì)量平庸甚至低劣的影片，一味通過炒作婚外戀、整容、一夜情等社會敏感話題或出演明星結(jié)婚、生子、分手等花邊新聞，對大眾進(jìn)行狂轟濫炸，就成了一種不正當(dāng)市場競爭。

　　過火的營銷方式越來越多是中國電影市場發(fā)展不成熟的表現(xiàn)。正是競爭機(jī)制的缺陷和從業(yè)者的浮躁心態(tài)滋生了這種非正常的投機(jī)方式——選擇爭議人物和事件作為賣點，擴(kuò)大闡釋空間，從而刺激觀眾的消費需求?！缎r代》系列電影的營銷就想方設(shè)法制造各種輿論爭端：《小時代3》因和《后會無期》同期上映，片方就炮制出“郭敬明韓寒大戰(zhàn)”的話題；近日，他們又別出心裁地打造一出彈幕場放映，讓人邊觀影邊吐槽，吸引觀眾注意力。再比如，《京城81號》以“京城兇宅”為噱頭，《白發(fā)魔女傳之明月天國》大秀黃曉明和范冰冰的“火熱激情”，《老男孩之猛龍過江》讓一首神曲《小蘋果》傳唱大江南北……這些營銷方式讓觀眾在窺探隱私、獵奇、尋找談資等心理的驅(qū)使下走進(jìn)影院。

　　于觀眾而言，過火的營銷方式誤導(dǎo)消費、混淆視聽。電影作為人類審美水平不斷提高過程中的文化產(chǎn)物，受眾走進(jìn)影院期待得到的應(yīng)該是美的享受，而一些低制作水準(zhǔn)的電影通過或虛假或低俗的病毒式營銷，讓人們在不堪其擾的情況下不得不從眾關(guān)注，受到嚴(yán)重誤導(dǎo)。于行業(yè)而言，這種營銷方式加劇了電影行業(yè)的投機(jī)行為。一些“奇葩”電影雖贏得高票房，卻因劇作本身缺陷而備受各方詬病。這種盲目消耗觀眾熱情以獲得短期利益的行為，顯然走不長遠(yuǎn)。在一個“無話題就得不到應(yīng)有關(guān)注”的時代，這種營銷方式還導(dǎo)致一批質(zhì)量上乘而缺少花邊話題的誠意之作成為炮灰。比如今年暑期檔，在《小時代3》《京城81號》《后會無期》《白發(fā)魔女傳之明月天國》等借助各種花邊新聞制造超強(qiáng)話題效應(yīng)的影片沖擊下，《繡春刀》《洋妞到我家》等擁有良好口碑的作品票房卻不盡如人意，令人惋惜。

　　不可否認(rèn)，現(xiàn)在是以年輕人為觀影主體的時代，在營銷中考慮年輕人的品位沒有錯。但是年輕人的品位并不代表就要一味審丑、玩樂、戲弄、嘲諷，而與崇高、感動、偉大、美好等元素作出斷壁式的分隔。長此以往，這種病態(tài)的產(chǎn)業(yè)思路將導(dǎo)致創(chuàng)作者們把創(chuàng)作和營銷、藝術(shù)和商業(yè)本末倒置，降低電影作品的整體藝術(shù)質(zhì)量，進(jìn)而影響市場的長期良性發(fā)展。綜上所述，中國電影營銷應(yīng)有所為有所不為，從業(yè)者一定要把握好度，多在電影內(nèi)容、藝術(shù)質(zhì)量等方面下功夫。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）