□曾曉新

　　11月21日，首都機場國門匯發(fā)布消息稱，將利用GTC（地面交通中心）打造全球首個機場O2O商街體驗店。一石激起千層浪。消息一出，引起了業(yè)界的強烈反響。12月初，筆者參加了第三屆“從航站樓看世界”高峰論壇，聽到不少專家都在探討O2O（線上到線下、線下到線上）模式在機場運營的可行性。

　　對于O2O模式，我們并不陌生。經(jīng)常聽聞的卡拉OK、吃飯團購等，就是O2O模式的一個最典型的實踐。總體來說，雖然全球機場界運用O2O模式較晚，但這并不代表目前機場就沒有O2O模式的存在。比如，韓國樂天免稅店就利用O2O模式宣傳“赴韓前網(wǎng)上購買免稅品，回國前在機場取貨”的便利，最大可能地吸引旅客購買，從而有效增加免稅店的業(yè)績。在國內(nèi)，廈門翔業(yè)集團旗下的手禮網(wǎng)就嘗試了O2O模式，將線上銷售和線下服務融合起來。旅客可以通過網(wǎng)站、電話以及手機訂購商品，臨行前再到機場出發(fā)廳手禮網(wǎng)的實體店付款并提貨。

　　盡管大家都在運營O2O模式，但還是存在略微不同的。國門匯O2O商街體驗店注重的是線下體驗、線上交易；手禮網(wǎng)的主要運營原則是線上購買、線下提貨。而國門匯和手禮網(wǎng)又與韓國樂天免稅店不同，前者是將原來屬于機場外面的商品放到機場里來賣，無形中相當于豐富了機場的“貨架資源”，擴大了機場的商業(yè)面積，而后者則是將原本就在機場里售賣的商品通過互聯(lián)網(wǎng)最大范圍地賣出去。

　　為什么業(yè)界會如此關(guān)注此事？原因在于這些運營O2O模式的商家將給機場商業(yè)帶來革命性的改變。筆者認為，這些O2O模式在形式上顛覆了傳統(tǒng)機場商業(yè)的運營原則，通過線上精準的服務和大數(shù)據(jù)管理，可以有效擴大在機場消費的人群范圍，使得機場這個原本相對封閉的商業(yè)場所變得更加開放。他們的入駐有可能改變原來機場商業(yè)給人們留下的品種單一、價格昂貴的印象。

　　然而，要運營好O2O模式并非易事。傳統(tǒng)的機場商業(yè)運營，人們重點考慮的是商業(yè)動線和空間布局規(guī)劃問題。而在O2O時代，機場和商家則需要更多地思考信息平臺搭建、線上線下服務整合、物流倉儲管理和供應鏈管理等問題。因此，對于機場和商家來說，目前要運營好O2O模式，首先就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。

　　在O2O模式中，互聯(lián)網(wǎng)成為了線下交易的前臺或者說是主導。因此，機場和商家不僅要做好線下服務，更要做好線上服務，因為服務體驗才是運營O2O商業(yè)模式的關(guān)鍵詞。在這一過程中，機場和商家首先必須加強信息化建設(shè)，必須懂得信息化系統(tǒng)如何使用、如何布局，因為管理、營銷、生產(chǎn)等都需要通過信息系統(tǒng)的整合。其次，必須建立基于大數(shù)據(jù)的客戶服務體系。最后，機場和商家必須圍繞客戶提供多種社會化營銷服務。從根本上說，O2O模式把企業(yè)變成了一個全員貫通的營銷綜合體。機場和商家必須善于利用各種營銷手段，才能真正將每一個用戶轉(zhuǎn)化成實實在在的利潤。

　　當然，一個新的商業(yè)模式從出現(xiàn)到成熟，總是需要經(jīng)歷一段時間的。到底O2O模式會給機場商業(yè)帶來多大的改變，只有拭目以待了。不過，筆者在第三屆“從航站樓看世界”高峰論壇上聽到了一個好消息——手禮網(wǎng)即將與昆明機場簽約。這意味著手禮網(wǎng)O2O的營銷模式已經(jīng)得到了業(yè)界的認可。