□金證券記者 江芬芬

　　10月25日，被稱為國內(nèi)首檔明星跨界時尚真人秀節(jié)目的《女神的新衣》收官。作為“四大買手”之一，上市公司朗姿股份（002612）出價總值達到2000萬元，其在節(jié)目中連奪標王引來坊間熱議。

　　幾乎在同時，朗姿股份的2014年三季報揭開面紗。凈利潤同比下降近六成的成績單，讓投資者倒吸一口涼氣。盡管搭上了時下最流行的在“T2O”（TV To Online電視在線）模式快車，但在業(yè)內(nèi)人士看來，朗姿的風口來自他處。

　　試水電視購物2.0

　　自今年8月在東方衛(wèi)視首季開播，《女神的新衣》便以黑馬之姿出現(xiàn)于電視熒屏。這檔節(jié)目由六位女明星分別搭檔一位設計師，每期根據(jù)同一主題設計成衣，并在T臺秀環(huán)節(jié)由明星穿上親自吆喝。四家固定的服裝品牌買手則對這些成衣進行競價，出價最高者獲得整套服裝的設計版權，并在節(jié)目錄制結束后迅速投產(chǎn)。大約一個月之后，節(jié)目在東方衛(wèi)視播出，與此同時，天貓該品牌旗艦店中已經(jīng)可以同步買到這些衣服。

　　這一模式稱為“T2O”，即從電視端傳播，到網(wǎng)上即時消費，再到線下實時體驗。在業(yè)內(nèi)人士看來，《女神的新衣》實現(xiàn)了“內(nèi)容即商品”，開啟電視購物2.0時代。據(jù)了解，該節(jié)目10期收視率均值超過1.3；而作為買手之一，朗姿股份頻頻亮相，出價總值達到2000萬元。

　　有媒體報道，首期節(jié)目播出當晚21時至24時，四大買家的店鋪流量達到平時的8至10倍。部分“女神新衣”成為爆款，比如一款毛呢大衣在10天內(nèi)成交了1000多筆?！督鹱C券》記者發(fā)現(xiàn)，近期不少券商研報對朗姿參與《女神的新衣》節(jié)目，頗多溢美之詞，稱“節(jié)目效果超預期，不僅開創(chuàng)傳統(tǒng)服飾T2O跨界模式，也帶來了對公司供應鏈、設計師挖掘、運營模式的思考與轉型”。

　　奇怪的是，目前節(jié)目收官兩個月，朗姿對其帶來的實際引流數(shù)據(jù)、銷售份額卻諱莫如深。對于投資者的追問，公司僅在投資者互動平臺上表示，參加節(jié)目是為了擴大宣傳，提高產(chǎn)品知名度和美譽度。由于節(jié)目產(chǎn)品是在線上銷售，其定位與公司主要品牌產(chǎn)品定位略有差異。因此，公司對節(jié)目所影響的線上銷售份額不給予數(shù)量上的考核。

　　即便是日前多家機構造訪，公司方面也是秘而不宣。“女神款銷量并不多，如果競拍成本完全真實，算起來肯定是虧錢的。但公司將這個節(jié)目視為品牌廣告營銷，相當于投了2000萬的廣告?！眳⑴c調(diào)研的機構人士對《金證券》記者透露。

　　鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗也表示，企業(yè)與電視平臺合作打造定制商品，雖然概念新鮮但模式早已有之，早前奧康與相親節(jié)目《非誠勿擾》就有類似的嘗試?！斑@種模式還是以噱頭、炒作成分居多，現(xiàn)在消費者的購買行為不會輕易被明星牽引，導致形成一定氣候的不多。”

　　業(yè)績詭異虧損首現(xiàn)

　　對朗姿而言，現(xiàn)在正處于一個必須求變的路口。

　　10月底披露的財報顯示，今年前三季度公司實現(xiàn)收入8.85億元，同比下滑11.77%；營業(yè)利潤及歸屬母公司凈利潤分別為0.94億元和0.88億元，同比分別下滑61.69%和58.38%（扣非后歸屬母公司凈利潤同比下滑85%）。據(jù)測算，公司當季凈利潤由去年同期盈利6243萬元，變?yōu)樘潛p911萬元，這是公司自2011年8月上市后首次出現(xiàn)虧損。

　　對此，公司給出的理由是，今年以來市場行情持續(xù)疲軟，銷售始終不景氣，同時成本費用居高不下，造成利潤空間大幅度壓縮。

　　馬崗對《金證券》記者直言，朗姿主做高檔服裝，受網(wǎng)上消費、反腐等因素影響，業(yè)績或有下滑，“但下降得這么厲害，就有些難以理解了。公司上市沒多久，不得不讓人懷疑前幾年有做高業(yè)績之嫌疑”。

　　但前述機構人士稱，朗姿品牌主要消費群體在35歲以上，與青春時尚品牌受眾不同，這部分群體的黏性相對較高，所以公司今年收入下滑幅度不算大。實際上，朗姿股份今年財務“洗澡”比較明顯，有些績效差的店關了門，該計提的費用也提了?？吹贸?，公司主要著眼來年。

　　大老板“韓味十足”

　　中國高檔女裝第一股的翻盤機會在哪？

　　這位機構人士對《金證券》記者透露，朗姿股份董事長申東日是朝鮮族人，在韓國時尚圈知名，多年積累在韓人脈、資源較廣。實際上，這幾年公司從韓國進口大量成衣、面料，在圈內(nèi)看來，朗姿品牌“韓味十足”。“國內(nèi)女裝品牌在品牌知名度、影響力、時尚度方面與國際品牌有一定的差距。朗姿的風口不在電商、不在營銷，而是在中國刮得猛烈的韓風?！?

　　今年11月份，中韓兩國元首共同宣布完成中韓自貿(mào)協(xié)定實質(zhì)性談判。在券商研究員看來，一旦自貿(mào)區(qū)協(xié)議達成，首當其沖的，有助朗姿股份降低關稅、運費等成本，更易引入韓國時尚產(chǎn)業(yè)人才。據(jù)了解，2013年、2014年公司面料及成衣進口額分別為1.32億元和7270萬元，關稅分別為2672萬和1470萬元，運費1161萬和750萬元。日后，這部分費用將略有降低。

　　另外，中韓友好有利公司對韓投資，有利于公司與韓國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)服裝美容、文化娛樂等方面達成深度合作。就在今年9月5日，朗姿股份公告向韓國阿卡邦投資3億元，其中1.8億元收購15%股權，1.2億元參與定增，完成后對阿卡邦持股比例26%，成為其第一大股東，由此進軍童裝行業(yè)。據(jù)了解，阿卡邦2013年在韓國市場綜合占有率為16%，排名第二。

　　顯然，投資者期待朗姿股份與韓國基因融合得更深些?！耙郧爸袊b市場一味模仿歐美產(chǎn)品，忽略了東方文化的吸收。目前韓流兇猛，也給朗姿這樣的企業(yè)帶來機遇?！?/p>

　　連日來，《金證券》記者試圖聯(lián)系朗姿股份，但公開電話始終無人接聽。不過，在投資者互動平臺上公司有所回應，“中韓自貿(mào)區(qū)的設立在宏觀政策上，會給公司帶來一定利好前景，但要根據(jù)公司實際業(yè)務發(fā)展力度才能確定影響程度?！敝劣趯n投資方面，公司以服裝為核心發(fā)展相關時尚產(chǎn)業(yè)，未來發(fā)展的具體步驟還需要逐步進行。