近來(lái)，“有錢(qián)就是任性”成為網(wǎng)絡(luò)和民間的流行語(yǔ)。其本意是對(duì)某些有錢(qián)人“另類(lèi)”的為人處事進(jìn)行了嘲諷。隨后，被簡(jiǎn)化的“任性”一詞，并逐漸演變成對(duì)一些反差較大的人或事的善意調(diào)侃。

　　年關(guān)臨近，在盤(pán)點(diǎn)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)，“任性”一詞也能說(shuō)明一些成功或不成功的車(chē)型及其背后的故事。顯然，用當(dāng)年的熱詞來(lái)總結(jié)、歸納當(dāng)年的車(chē)市熱點(diǎn)，也是一個(gè)有趣的事。

　　

　　觀(guān)致3

　　上周，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)頻道的5篇“2014‘任性’系列報(bào)道”，分別對(duì)幾款暢銷(xiāo)且“任性”的車(chē)型作了回顧，收到一定的好評(píng)。一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先車(chē)企的中層說(shuō):“‘任性’這個(gè)詞很有意思，個(gè)性中透著理性的霸道，我喜歡!”另一領(lǐng)先車(chē)企的市場(chǎng)總監(jiān)則直言:我喜歡這種風(fēng)格，報(bào)道做得好。

　　今天，我們?cè)賮?lái)分析一個(gè)銷(xiāo)量雖然慘不忍睹，但依然“任性”的車(chē)型——觀(guān)致3。

　　國(guó)外認(rèn)為中國(guó)人能把太空人送上天，手機(jī)、電腦不會(huì)做不好。相同的配置，比蘋(píng)果、三星低兩千塊，小米、華為、中興的手機(jī)肯定有市場(chǎng)。觀(guān)致汽車(chē)——合資也好、自主也罷，姑且不論，也曾以如此姿態(tài)嶄露頭角，觀(guān)致前董事長(zhǎng)郭謙曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示:要學(xué)習(xí)小米的理念。只可惜，“任性”的觀(guān)致，聲勢(shì)露出端倪，但市場(chǎng)卻不“買(mǎi)單”。

　　

　　觀(guān)致3五門(mén)版

　　市場(chǎng)不相信“歡鬧的眼淚”

　　12月16日，觀(guān)致3都市SUV上市，它也是觀(guān)致品牌的第三款車(chē)，希望借助SUV市場(chǎng)火熱而帶動(dòng)銷(xiāo)量的心態(tài)，不言而喻。而就在第二天，觀(guān)致汽車(chē)股東雙方(奇瑞汽車(chē)和量子集團(tuán))，向觀(guān)致全體員工發(fā)郵件稱(chēng):董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理郭謙“下課”，“接手奇瑞公司新角色”;而市場(chǎng)和銷(xiāo)售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵被孫曉東取代。

　　都說(shuō)貨幣投票最民主，市場(chǎng)不相信眼淚，哪怕它是一個(gè)“任性”堅(jiān)持的新品牌，因?yàn)闅g鬧背后，資本和企業(yè)需要實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)。拋開(kāi)“觀(guān)致高管換血”的錯(cuò)綜關(guān)系不談，有的聲音感慨“郭謙下課是成敗論英雄”，而更理性的聲音則分析:“觀(guān)致汽車(chē)是扎入了紅海，投了江”。

　　之所以說(shuō)觀(guān)致汽車(chē)“任性”，一則來(lái)自它獨(dú)特的血緣與合資模式，另一則是它始終強(qiáng)調(diào)國(guó)際化品牌和品質(zhì)，在外界看來(lái)，對(duì)銷(xiāo)量似乎總是那么淡然。

　　自觀(guān)致汽車(chē)2012年底推出首款車(chē)型以來(lái)，截止到2014年11月，觀(guān)致汽車(chē)總共銷(xiāo)售出5928輛。而從2007年開(kāi)始，作為觀(guān)致汽車(chē)的前身——奇瑞量子項(xiàng)目正式開(kāi)啟，一晃也有近7年的時(shí)間，固然汽車(chē)產(chǎn)品不同于手機(jī)、筆記本等電子快消品，7年下來(lái)，這樣一份成績(jī)單，又能否稱(chēng)得上及格?

　　在國(guó)內(nèi)某知名汽車(chē)論壇中有網(wǎng)友對(duì)觀(guān)致的肯定:“這款車(chē)外觀(guān)大氣，獨(dú)樹(shù)一幟，讓人看上去都會(huì)感覺(jué)煥然一新。即便你把它的LOGO去掉，我這個(gè)外行人也能認(rèn)出這是觀(guān)致3!”

　　“說(shuō)白了就是品牌問(wèn)題，大家覺(jué)得國(guó)產(chǎn)車(chē)就不該賣(mài)這個(gè)價(jià)。也是啊，如果是寶馬，你還會(huì)覺(jué)得貴嗎?英朗、寶來(lái)、科魯茲的提車(chē)價(jià)你比一下?！?

　　

　　觀(guān)致3都市SUV

　　憑什么“任性” 高管下課是種詮釋

　　在觀(guān)致3都市SUV上市活動(dòng)上，郭謙頗為喜悅地談到兩個(gè)“亮點(diǎn)”:一是觀(guān)致汽車(chē)的LOGO設(shè)計(jì)獲得了某大獎(jiǎng)，二是觀(guān)致汽車(chē)頗受設(shè)計(jì)師好評(píng)，上海首個(gè)觀(guān)致汽車(chē)用戶(hù)就是一位設(shè)計(jì)師。

　　客觀(guān)地講，這兩個(gè)“亮點(diǎn)”恰恰是兩個(gè)誤區(qū):LOGO設(shè)計(jì)是品牌展示的一部分，即便它再花哨，再有設(shè)計(jì)感，仍然免不了“紙上談兵”的書(shū)生氣;而“設(shè)計(jì)師偏愛(ài)”與A級(jí)車(chē)市場(chǎng)定位，實(shí)在是相去太遠(yuǎn)，觀(guān)致是要做成一款只有某一特定人群如“設(shè)計(jì)師”才喜歡的奢飾品，還是要做“量大、面廣、接地氣”的A級(jí)車(chē)代表?下課前的觀(guān)致管理層，也只能以設(shè)計(jì)和外觀(guān)，作為取得的成績(jī)，多少有些諷刺的意味。

　　在國(guó)內(nèi)某知名汽車(chē)論壇上，對(duì)于觀(guān)致的反饋可以概括為“品牌力不夠，要想成功不知還要撐多久”、“價(jià)格偏高，如何相信新面孔”、“只見(jiàn)打雷，不見(jiàn)下雨”。

　　有網(wǎng)友表示:“為什么觀(guān)致品牌的銷(xiāo)量如此之低?綜合分析得出，品牌知名度、市場(chǎng)宣傳力度、渠道等方面，是制約觀(guān)致健康發(fā)展的瓶頸。觀(guān)致在全國(guó)又有多少家門(mén)店?”

　　“力爭(zhēng)做到最好，許多配置高于同級(jí)別合資車(chē)型。但是品質(zhì)不等于品牌，觀(guān)致的銷(xiāo)量過(guò)低是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)”，“觀(guān)致汽車(chē)目前在本土的中國(guó)市場(chǎng)上尚未得到充分的認(rèn)可，銷(xiāo)量排名在幾十位之后，想要獲得海外市場(chǎng)的歡心更為困難?！?

　　觀(guān)致的未來(lái)能否撐得住，既是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，更是一個(gè)財(cái)力問(wèn)題:母公司奇瑞和以色列量子集團(tuán)共同出資170億元投建了產(chǎn)能15萬(wàn)輛的整車(chē)工廠(chǎng)，而其供應(yīng)商也多是全球著名公司在中國(guó)的企業(yè)，但資本的逐利和投資方的耐力值得拷問(wèn)。

　　從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，A級(jí)車(chē)作為當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)最大的細(xì)分市場(chǎng)，主要肩負(fù)的使命是“規(guī)模和銷(xiāo)量”，而非品牌打造。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)陌生的品牌認(rèn)知度有限，觀(guān)致要打造品牌又要提升銷(xiāo)量難免負(fù)擔(dān)過(guò)重。如果是以SUV作為切入點(diǎn)，或許開(kāi)局不至于這么尷尬。(中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 記者黃春棉)

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