作為高端商業(yè)地產(chǎn)的龍頭品牌，恒隆廣場(chǎng)已經(jīng)成為一面旗幟。不過，市場(chǎng)瞬息萬變。面對(duì)“三公”消費(fèi)受限帶來的奢侈品牌困局，恒隆在天津等二線城市也開始嘗試新的定位。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管招商品牌有明顯下調(diào)，但恒隆方面依然在沿用高端商業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路。這讓天津恒隆廣場(chǎng)與太古里、大悅城等時(shí)尚商場(chǎng)性格迥異。

　　下調(diào)定位

　　剛從天津調(diào)研完商業(yè)項(xiàng)目的某購(gòu)物中心高管在朋友圈發(fā)出一條感慨：“天津恒隆廣場(chǎng)非常重視細(xì)節(jié)，但偌大的商場(chǎng)里為何沒有影院？”

　　3個(gè)月前，香港知名地產(chǎn)品牌恒隆地產(chǎn)醞釀多年的天津恒隆廣場(chǎng)開業(yè)。在天津黃金商街和平路與濱江道的交界處，這家商場(chǎng)東西橫跨380米，是中國(guó)最長(zhǎng)的購(gòu)物中心之一。從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部美陳，恒隆廣場(chǎng)給天津商業(yè)帶來了耳目一新的感覺。不過，與過往項(xiàng)目的高端定位與奢侈品牌陣容相比，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)駐天津的這家恒隆廣場(chǎng)做了很多改變。

　　北京商報(bào)記者日前走訪看到，Hartmann&新秀麗、Michael Kors、Hugo Boss等為一層主力店。從品牌陣容來看，恒隆廣場(chǎng)從以往的高端定位下調(diào)到輕奢品牌為主。與國(guó)內(nèi)多數(shù)購(gòu)物中心加碼體驗(yàn)、娛樂業(yè)態(tài)不同，在15萬平方米的天津恒隆廣場(chǎng)內(nèi)，并未涉獵時(shí)下熱門的兒童業(yè)態(tài)與影院等。

　　在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平看來，天津恒隆廣場(chǎng)與過去項(xiàng)目相比有所不同。恒隆擅長(zhǎng)做高端商業(yè)，但受相關(guān)政策影響，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)低迷影響到奢侈品牌在華的市場(chǎng)布局。在奢侈品牌開店意愿不強(qiáng)的情況下，涉獵天津市場(chǎng)的恒隆廣場(chǎng)開始了新的嘗試。

　　同時(shí)，天津恒隆廣場(chǎng)還面臨同樣定位高端的銀河國(guó)際購(gòu)物中心的分流，最終商場(chǎng)定位輕奢品牌為主，但也并未達(dá)到恒隆的預(yù)期。北京商報(bào)記者致電天津恒隆了解目前商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況，但對(duì)方表示，總部才有發(fā)言權(quán)，如果要采訪必須先前往項(xiàng)目，遞交各項(xiàng)資料后才有可能回復(fù)。

　　租金為先

　　在內(nèi)地投資物業(yè)的寒冬期，能夠保持高昂的租金回報(bào)是恒隆地產(chǎn)引以為傲的事。恒隆地產(chǎn)中期業(yè)績(jī)報(bào)顯示，除濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)外，集團(tuán)旗下所有購(gòu)物商場(chǎng)租金收入均有增長(zhǎng)。內(nèi)地投資物業(yè)租金收入上升12%至21.55億港元。在奢侈品零售額下降及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，恒隆在內(nèi)地租金收入及溢利分別增長(zhǎng)4%和3%。內(nèi)地物業(yè)占集團(tuán)租金收入比重為56%。由于租金是恒隆廣場(chǎng)在招商中考慮較重的因素，進(jìn)駐商戶必須有接納高租金的能力。

　　在集團(tuán)中期業(yè)績(jī)報(bào)中，恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳啟宗有這樣一段描述，鑒于高端豪華商場(chǎng)有本質(zhì)上無可替代特性，一旦確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些購(gòu)物商場(chǎng)的地位大致已穩(wěn)如泰山。陳啟宗的信心來自恒隆地產(chǎn)的兩大防御機(jī)制：特定市場(chǎng)最早落戶的先驅(qū)品牌與在選址、規(guī)模、設(shè)計(jì)和施工上的“地產(chǎn)業(yè)基因”。

　　環(huán)境巨變

　　在北商商業(yè)研究院分析看來，盡管租金為先的運(yùn)營(yíng)模式被無數(shù)次印證為成功，但在“三公”消費(fèi)受限的大背景下，目前的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)完全不同。這讓恒隆品牌在內(nèi)地有了不同的聲音。此前，首個(gè)租約期滿的濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)面臨商戶撤租尷尬。一位業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于租金的看重，讓恒隆近年來有些透支與商戶的關(guān)系。此后，隨著空置率上升，濟(jì)南恒隆廣場(chǎng)租金收入下降10%。

　　1999年，恒隆進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，在上海開出第一家門店。在一線市場(chǎng)土地供應(yīng)量有限的情況下，恒隆轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市。一路走來，恒隆見證了中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的成長(zhǎng)。作為最早一批商業(yè)地產(chǎn)先驅(qū)者，恒隆將主要精力投入到項(xiàng)目前期的開發(fā)層面。不過，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)已發(fā)生變化，當(dāng)新型購(gòu)物中心遍地開花時(shí)，恒隆廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不再明顯，議價(jià)能力也隨之減弱。目前商業(yè)地產(chǎn)的角逐不能只看開頭淡化中間的運(yùn)營(yíng)。

　　模式之困

　　與一般地產(chǎn)商為了在城市站穩(wěn)腳跟，犧牲部分利益投入招商不同，一般情況下，恒隆廣場(chǎng)不愿為優(yōu)質(zhì)品牌做出妥協(xié)。陳啟宗秉承的理念是項(xiàng)目前期開發(fā)直接決定購(gòu)物中心的成敗。正是因此，恒隆廣場(chǎng)對(duì)于前期調(diào)研格外看重，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目外立面、硬件環(huán)境投入了不菲的資金。目前，恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地已擁有10個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，每個(gè)均投入大量財(cái)政資源。

　　據(jù)了解，最近落成的天津項(xiàng)目投資約60億元。顯然，天津項(xiàng)目對(duì)恒隆的意義不止于此。作為新定位的試驗(yàn)品，天津恒隆廣場(chǎng)的未來與品牌的發(fā)展前景密切相關(guān)。不過，就目前的情況看，天津恒隆廣場(chǎng)相比兄弟項(xiàng)目的招商存在差距。

　　一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒隆地產(chǎn)是早設(shè)計(jì)、開發(fā)層面很有想法的開發(fā)商，項(xiàng)目有較好的延展性。但也正因?yàn)檫@樣，恒隆一直以來相比大悅城、太古等同行的運(yùn)營(yíng)劣勢(shì)被忽略。新的市場(chǎng)環(huán)境下，恒隆未來的項(xiàng)目可能會(huì)遇到障礙。

　　“時(shí)尚商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思路與模式與高端商場(chǎng)截然不同，在定位下調(diào)輻射客群發(fā)生變化后，恒隆廣場(chǎng)依然沿用過去的運(yùn)營(yíng)思路。”據(jù)一位知情人士透露，北京卓展購(gòu)物中心曾與中糧大悅城團(tuán)隊(duì)有過接洽，希望以輸出管理模式合作。不過，因定位與品牌資源的差距，遭到了大悅城方面的婉拒。上述人士認(rèn)為，恒隆如果堅(jiān)持強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)策略，未來項(xiàng)目可能會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。

　　北京商報(bào)記者 劉宇