對(duì)話(huà)銀河掌柜張曉春（二）

　　——市場(chǎng)規(guī)律本質(zhì)上是期待機(jī)制，他說(shuō)，明白不做什么比想做什么更重要

　　銀河誕生

　　“我們只選擇認(rèn)同銀河秩序感和角色感的伙伴”。

　　張曉春談了一件關(guān)乎銀河誕生的往事。2012年上半年，中央人民廣播電臺(tái)新媒體宣傳管理中心主任李濤與江蘇廣電集團(tuán)總經(jīng)理黃信利用一個(gè)早餐的時(shí)間，商討兩臺(tái)如何履行互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的責(zé)任，又將通過(guò)什么機(jī)制獲得所需要的業(yè)務(wù)資源。兩臺(tái)決定，以共同設(shè)立公司的方式來(lái)合作互聯(lián)網(wǎng)電視。

　　接下來(lái)，雙方的思考是，“我們要對(duì)誰(shuí)有用？?jī)膳_(tái)的資源是否具備？我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司的能力來(lái)自于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的理解，來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品精神的尊重，來(lái)自于對(duì)PM文化的崇尚。PM既指產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）,也指項(xiàng)目經(jīng)理（Project Manager）”。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要不斷迭代，兩家傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)人深感自身機(jī)構(gòu)都缺乏PM基因，需要吸納能夠認(rèn)可和尊重雙方秩序感，并尊重雙方價(jià)值訴求的互聯(lián)網(wǎng)公司一起發(fā)起設(shè)立公司。

　　在跟多家互聯(lián)網(wǎng)公司接觸后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的希望是，“使用我們擁有的資質(zhì)，而不愿意與我們一起擔(dān)當(dāng)這種責(zé)任。所以，我們選擇了最能理解、也最能認(rèn)同我們的，由百度全資控股的愛(ài)奇藝成為銀河互聯(lián)網(wǎng)電視的股東”。

　　那么，選擇愛(ài)奇藝最重要的原因是他對(duì)于牌照方角色和責(zé)任的認(rèn)可嗎？

　　“是的。愛(ài)奇藝能認(rèn)可牌照不是作為領(lǐng)帶和胸牌，而是擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。在發(fā)起設(shè)立銀河互聯(lián)網(wǎng)電視的協(xié)議中，愛(ài)奇藝同意把自身所具備和將形成的能力，以一種商業(yè)的方式，由銀河來(lái)使用。相當(dāng)于把愛(ài)奇藝原有的業(yè)務(wù)和能力做了一個(gè)切割，電視端的業(yè)務(wù)全部交由銀河來(lái)完成。銀河用商業(yè)的方式，來(lái)使用互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)和內(nèi)容”。

　　張曉春說(shuō)，這些都是銀河誕生的最真實(shí)的原因和細(xì)節(jié)?！敖K廣電集團(tuán)總經(jīng)理黃信，中央人民廣播電臺(tái)新媒體宣傳管理中心主任李濤，愛(ài)奇藝CEO龔宇——正是基于他們對(duì)最基礎(chǔ)、最本質(zhì)的邏輯和秩序的尊重，才有了之后的合作”。

　　今年8月，鵬博士入股銀河互聯(lián)網(wǎng)電視。談起原因，他說(shuō)，當(dāng)時(shí)的三方股東意識(shí)到，在為服務(wù)對(duì)象提供價(jià)值的時(shí)候，在資源和能力方面，銀河還應(yīng)有更好的配置。鵬博士在IDC、帶寬、CDN，以及用戶(hù)到達(dá)方面，“不僅有能力，也能尊重我們的角色和意愿，因此我們選擇鵬博士成為銀河的第四家股東。我們只選擇認(rèn)同我們秩序感和角色感的伙伴”。

　　銀河會(huì)對(duì)誰(shuí)有價(jià)值？

　　“銀河不做對(duì)別人無(wú)用，只對(duì)自己有用的事情，比如賣(mài)牌照。”

　　張曉春說(shuō)，對(duì)于銀河商業(yè)模式的選擇他常常會(huì)問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

　　1.你做的事情對(duì)誰(shuí)有價(jià)值？

　　2.誰(shuí)會(huì)為你所做的事情付費(fèi)？

　　3.除了內(nèi)涵價(jià)值，是否有可擴(kuò)展的外延價(jià)值？

　　“對(duì)別人有價(jià)值，同時(shí)有人愿意為我提供的價(jià)值買(mǎi)單，這是我的理想”，張曉春說(shuō)，“我在銀河的工作中如此思考，在生活中也如此努力”。

　　圖為：銀河互聯(lián)網(wǎng)電視總經(jīng)理張曉春

　　銀河會(huì)對(duì)誰(shuí)有價(jià)值？

　　互聯(lián)網(wǎng)公司在確定“想做什么”之前，首先要想明白“不做什么”?！般y河不做對(duì)別人無(wú)用，只對(duì)自己有用的事情，比如賣(mài)牌照。如果賣(mài)牌照，中央人民廣播電臺(tái)西門(mén)傳達(dá)室就可以代辦，不需要組織資源，以公司化的形式去做。如果這么做，就是對(duì)我請(qǐng)來(lái)的這些互聯(lián)網(wǎng)精英的褻瀆”。

　　“如果只有行業(yè)監(jiān)管的委托和信任，坦率說(shuō)，是不必要成立公司的。除了行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的委托和信任，公司還有股東的委托和信任。總局2013年發(fā)文鼓勵(lì)用公司化的方式去運(yùn)營(yíng)手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)電視的可經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)。我理解，這個(gè)文件的核心是一個(gè)：互聯(lián)網(wǎng)電視是一個(gè)需要持續(xù)投入的業(yè)務(wù)，投入和產(chǎn)出、期待和考核需要按照市場(chǎng)化規(guī)律去做。

　　張曉春坦言，在最初的時(shí)候，并沒(méi)有想清楚銀河應(yīng)該對(duì)誰(shuí)有用。銀河剛開(kāi)始創(chuàng)辦時(shí)，耳朵里聽(tīng)的最多的是‘顛覆’和“過(guò)頂傳球”，“如果忘掉自己的本源，頭腦一發(fā)熱就會(huì)忘掉自己的角色”。

　　對(duì)誰(shuí)有用？他的回答是，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商有用”。張曉春所說(shuō)的“內(nèi)容服務(wù)商”，特指“內(nèi)容服務(wù)牌照方”。

　　對(duì)誰(shuí)有用？他的回答是，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)商有用”。張曉春所說(shuō)的“內(nèi)容服務(wù)商”，特指“內(nèi)容服務(wù)牌照方”。實(shí)行牌照制管理的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視，實(shí)際上有兩種牌照，談及最多的是互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照，發(fā)放給了包括中央人民廣播電臺(tái)在內(nèi)的7家機(jī)構(gòu)；另一類(lèi)牌照是互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照，省級(jí)以上廣播電視機(jī)構(gòu)具備申請(qǐng)資格，目前有14家。

　　想清楚“對(duì)誰(shuí)有用”這件事的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要追溯到2年前。大約在2012年底，廣電總局網(wǎng)絡(luò)司魏黨軍副司長(zhǎng)曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)召集過(guò)一次會(huì)議，邀請(qǐng)包括銀河在內(nèi)的幾家互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照方參加?！八麊?wèn)我們，‘你們覺(jué)得與內(nèi)容服務(wù)牌照方應(yīng)該是什么關(guān)系？’”“你們能為互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)做些什么？”“你們?yōu)槭裁礇](méi)去做？”

　　在張曉春看來(lái)，這幾個(gè)發(fā)問(wèn)，充分表現(xiàn)出了行業(yè)監(jiān)管部門(mén)所關(guān)注的重點(diǎn)?！熬褪窃谶@次會(huì)議的連續(xù)幾個(gè)發(fā)問(wèn)之后，我反復(fù)思考，銀河到底要對(duì)誰(shuí)有用？這確立了銀河要對(duì)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)有用的定位”。

　　有秩序，是一種意識(shí)；守規(guī)律，是一種要求。

　　“與政府在其他方面的配置不同，這一次，除了資質(zhì)資源，沒(méi)有其他的資源配給。各持證機(jī)構(gòu)需要以自籌方式解決資源問(wèn)題。由于各自資源稟賦不同，在組織這些資源的時(shí)候，大家的做法也不同”。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)承擔(dān)主體大部分是省級(jí)電視臺(tái)的新媒體部門(mén)。其中很多是在總局網(wǎng)絡(luò)司2013年發(fā)布建設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的1號(hào)文之后才設(shè)立的機(jī)構(gòu)。“這些機(jī)構(gòu)面臨的第一問(wèn)題是，如何把資質(zhì)業(yè)務(wù)化？ 第二個(gè)問(wèn)題是能否有參與感？”

　　銀河認(rèn)真分析了電視臺(tái)去做IP類(lèi)電視業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)后，考慮從他們共性的支出著手?！叭绻夷芴峁┻@些，我可能對(duì)他們有價(jià)值”。

　　算賬

　　按照張曉春的分析，互聯(lián)網(wǎng)電視與電視臺(tái)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的差別在于：電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)頻道，沒(méi)有“寬度”和“厚度”，只能按照時(shí)序播放節(jié)目；互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)有多個(gè)維度，既有時(shí)間維度上的“新鮮度”，又有區(qū)域上的“廣度”，還有類(lèi)型上的“寬度”。

　　互聯(lián)網(wǎng)視頻公司的投入大體分為三大塊：第一塊是內(nèi)容成本，是為了內(nèi)容的厚度、類(lèi)型的寬度、時(shí)間的新鮮度，需要做版權(quán)內(nèi)容采購(gòu)；第二塊是帶寬成本，這是為了區(qū)域的廣度，以及觀看體驗(yàn)的平滑度，需要支付CDN成本；第三塊是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，是為了內(nèi)容的活躍度和粘度，以及為了把內(nèi)容附著的商業(yè)價(jià)值回收，需要支付的是工資和代理費(fèi)成本。

　　張曉春就CDN帶寬成本算了一筆賬：帶寬按照峰值收費(fèi)，一年中或許只有1個(gè)小時(shí)用到20G的帶寬，那么一年中所有的定價(jià)，都按照這個(gè)峰值來(lái)定。要想把內(nèi)容變成有價(jià)值的流量，至少需要1T，僅帶寬成本就得3億。

　　視頻內(nèi)容要在手機(jī)、PC、平板上清晰顯示，需要幾百K；而要在電視上清晰顯示，帶寬需求要上兆?，F(xiàn)在電視廣告銷(xiāo)售還是線性地售賣(mài)時(shí)間，比如節(jié)目前后各15秒的貼片。線性的廣告單價(jià)如何才能cover包括帶寬在內(nèi)的固定成本，“這是各個(gè)電視臺(tái)碰到的共性問(wèn)題”。

　　更加具體的是，在各個(gè)省要找到懂視頻、懂流媒體，懂Android、懂CDN的技術(shù)人員，也有很大瓶頸。這些人才大多集中在北京、上海、深圳、杭州這些互聯(lián)網(wǎng)公司聚集度高的城市。

　　“內(nèi)容、帶寬、人才，這是各省級(jí)兄弟廣播電視臺(tái)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的‘三座大山’”。

　　機(jī)會(huì)

　　“銀河是否有能力集約化地把兄弟廣播電視機(jī)構(gòu)的共性成本承擔(dān)起來(lái)？我們覺(jué)得這是個(gè)機(jī)會(huì)”。

　　“銀河是否有能力集約化地把兄弟廣播電視機(jī)構(gòu)的共性成本承擔(dān)起來(lái)？我們覺(jué)得這是個(gè)機(jī)會(huì)。挑戰(zhàn)也大”。

　　在嚴(yán)格控制人員規(guī)模的前提下，銀河65%的員工是產(chǎn)品和技術(shù)人員?！耙?yàn)槲抑?，三座大山中，產(chǎn)品技術(shù)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)”。

　　在版權(quán)采購(gòu)方面，銀河與多家機(jī)構(gòu)簽訂了版權(quán)合作和購(gòu)買(mǎi)協(xié)議。在IDC和CDN方面，銀河通過(guò)引進(jìn)新的股東也做了扎實(shí)的儲(chǔ)備。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)化過(guò)程中，很重要的是終端”。因此，銀河組建了包括軟件、硬件、芯片在內(nèi)的終端隊(duì)伍。他強(qiáng)調(diào)，“銀河不是生產(chǎn)自有終端，而是要充分了解和參與到終端的研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我們要吃透終端，把提供終端變成我們的可選項(xiàng)。銀河要提供業(yè)界最高水平的Design House(參考設(shè)計(jì))，并愿意以O(shè)pen BOM的形式公開(kāi)我們的設(shè)計(jì)。如果合作伙伴有需要，我們可以提供全套的終端方案”。

　　他說(shuō)，“我們也推出新款終端。但銀河不是為了與終端緊耦合，只是為了懂終端”。

　　銀河當(dāng)前的自有品牌OTT機(jī)頂盒是“木星”，張曉春說(shuō)，“以后可能還有‘土星’，產(chǎn)品會(huì)有不同定位。與此同時(shí)，銀河也與以終端能力為主的伙伴建立廣泛合作，包括智能電視機(jī)廠商，以及一些獨(dú)立的智能機(jī)頂盒廠商”。

　　銀河在分析兄弟電視臺(tái)的訴求和共性成本后，發(fā)現(xiàn)如果統(tǒng)一做這件事情，是具備集約優(yōu)勢(shì)的。一旦具備集約優(yōu)勢(shì)，談判籌碼又會(huì)增加，cost隨之下降。“邊際成本逐步遞減，同時(shí)具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，這是互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)能夠成功的基本規(guī)律”。

　　既然是做公司，就要按照市場(chǎng)規(guī)律去辦事。在張曉春看來(lái)，市場(chǎng)規(guī)律主要體現(xiàn)在兩對(duì)“期待-回報(bào)”關(guān)系上：一對(duì)是用戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品的期待和你能給用戶(hù)的回報(bào)；另一對(duì)是股東對(duì)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的期待和團(tuán)隊(duì)能給股東的回報(bào)。

　　前者決定了你有沒(méi)有用，后者決定了你能活多久。

　　于是，風(fēng)險(xiǎn)投資推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司在第一對(duì)關(guān)系上的體現(xiàn)就是：你的產(chǎn)品能否讓你的用戶(hù)尖叫？有多少人愿意為你的產(chǎn)品口碑相傳？在第二對(duì)關(guān)系上的體現(xiàn)就是：用戶(hù)數(shù)量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額的時(shí)間有多久？規(guī)模會(huì)多大？公司的市值何時(shí)達(dá)到10億美金、100億美金？

　　像銀河這樣受持證機(jī)構(gòu)所托的運(yùn)營(yíng)公司大股東都是廣播電視臺(tái)，這樣的股東就不可能有互聯(lián)網(wǎng)公司股東那樣的期待了。

　　“銀河的愛(ài)奇藝股東達(dá)到今天的市場(chǎng)地位已經(jīng)用掉10億美金，且每年仍然會(huì)有幾億人民幣的虧損。這事兒要發(fā)生在銀河，我一定早被‘干掉’了?！睆垥源盒χf(shuō)道。

　　他說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)制本質(zhì)上就是一個(gè)期待機(jī)制。公司就是一個(gè)以期待機(jī)制為圓心，投入資源為半徑，回收周期為夾角的扇形或圓，扇形或圓的面積就是公司的市值。

　　“你是想做一個(gè)長(zhǎng)半徑小夾角的扇形，還是做一個(gè)短半徑大夾角的圓？”我問(wèn)?！拔蚁嘈牛靼撞蛔鍪裁幢认胱鍪裁锤匾?，活得長(zhǎng)比喊得響更重要！”他并沒(méi)有正面回答這個(gè)問(wèn)題。

　　記者觀察：年中，總局發(fā)文強(qiáng)調(diào)，省級(jí)以上廣播電視臺(tái)有資格申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照。在8月的“臺(tái)長(zhǎng)論壇”中透露中的一個(gè)重要信號(hào)是，電視臺(tái)將全臺(tái)新媒體化提高到臺(tái)長(zhǎng)級(jí)別的重要議事日程。我理解，張曉春對(duì)銀河規(guī)劃的思路，是將其建成一個(gè)為電視臺(tái)提供新媒體化路徑的能力平臺(tái)。而這，也符合他本人的特質(zhì)，有所為有所不為。沒(méi)有想明白之前，先知道自己不做什么。想明白了，才放開(kāi)手做事。　劉蘭蘭/文